新时代我国全民健身消费供给研究

李军岩

(沈阳体育学院 管理与新闻传播学院，辽宁 沈阳 110102)

中国特色社会主义进入新时代，这是党的十九大对我国所处新的历史时期的重大政治判断。十九大确立了习近平新时代中国特色社会主义思想作为我党的指导思想，成为新时代中国特色社会主义的行动指南，也为我国体育事业在新时代的发展指明了方向。新时代我国体育事业的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的体育发展之间的矛盾，这就要求体育事业的发展要以满足人民的美好生活需要为现实目标，以促进人的全面发展为根本目的[1]。新时代体育事业重要功能的实现途径是加快推进体育进入人们的消费领域，使体育消费成为人们生活方式的重要组成部分，进而更好地促进体育功能的实现。由于时代变化，人们需求逐渐升级，全民健身消费呈现出新的特征。与过去传统体育消费不同，新时代体育消费更加注重全民性和参与性，健身与健康消费成为消费主流。通过体育消费，人们体验到快乐，增强了体魄，愉悦了心情，扩大了交往，增进了健康。为此，本文以新时代全民健身消费特征为背景，以供给问题为导向，提出新时代我国全民健身消费供给路径，为促进新时代全民健身消费发展提供建议，进而不断增强人民群众的获得感和幸福感。

1 全民健身消费供给的分析视角：消费升级与供给侧改革

随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，人们的生活方式由基础型、温饱型向发展型、享受型转变。伴随生活消费水平的提高，全民健身消费进入快速升级轨道。但由于我国全民健身服务体系尚不完善，供给不平衡不充分问题突出，全民健身消费需求没能得到有效满足，因此亟需从消费升级与供给侧改革理论视角全面审视我国全民健身消费供给问题。

1.1 消费升级理论诠释了全民健身消费演化的逻辑

消费升级是马斯洛需求层次理论的外在表现之一。马斯洛的需求层次理论将需求分为五个层级，由低到高分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费升级是消费者在满足基本的生理需求后，开始追求更高的社交和精神方面的需求，由追求消费产品的基本属性扩展到追求产品的社会属性，更多关注产品的品质和价值。消费升级是消费者从获取消费品到将消费品转化为效用过程的升级[2]。消费升级可以分为三类，包括消费理念升级、消费方式升级和消费结构升级(或消费对象升级)。消费理念升级是指消费的思想从感性消费、盲目消费向合理消费、理性消费发展；消费方式升级是指从同质消费向个性化消费、从一般消费到科学化消费、从结果消费(消费注重结果)到体验化消费的发展；消费结构升级是消费对象的升级，指消费产品由低端转向高端、由低质量转向高质量。

为了加快全民健身消费升级的步伐，党和政府召开重要会议并下发了相关文件。2014年10月国务院下发的46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将全民健身上升为国家战略，2016年6月《全民健身计划(2016—2020年)》为全民健身消费提供了总体规划和行动纲领，2016年8月习近平总书记在全国卫生与健康大会上提出推进全民健身与全民健康深度融合，2017年10月党的十九大报告提出广泛开展全民健身活动。上述重要会议讲话和重要文件精神表明我国全民健身消费正经历着一场深刻的变革，消费升级步伐加快，人们对体育的需求不断提高。依据消费升级理论，全民健身消费从消费理念上更加强调健康性和科学化，从消费方式上更加强调体验性和个性化，从消费结构上更加强调专业性和高端化。

1.2 供给侧改革理论指明了全民健身消费供给改革的方向

2015年11月在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出供给侧结构性改革的思想。习近平总书记在十九大报告中指出，进一步深化供给侧结构性改革。改革开放后，我国经济持续高速增长的同时，社会发展也累积了一些问题。一是供需两侧结构失衡，有效供给不足。中低收入人群对中低端产品有足够的消费意愿但收入不足，中高收入人群对高附加值和高端产品有明显消费能力，但高质量产品供给不足，这两种情况造成消费需求受到抑制。二是制度性交易成本居高不下，市场主体活力降低，制约了消费的供给能力。严重性垄断行业要素不能实现市场化配置，一些政府部门行政规制繁琐、审批环节过多，大部分小微企业融资困难，融资成本较高，这些情况造成市场活动主体制度性交易成本持续攀升，隐性费用问题突出。面对我国当前发展的结构失衡、消费的供给不足和制度性交易成本高等问题，中央决策层审时度势、高瞻远瞩，科学地提出了供给侧结构性改革理论[3]。供给侧结构性改革理论是以马克思主义经济理论为依据[4]，以解决供给不均衡和不充分问题为导向，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目标，以使市场发挥配置资源的决定性作用和更好发挥政府作用为路径，以改革创新为动力，进而实现均衡和有效的供给。

当前我国全民健身消费虽然有一定的发展，但在供给侧方面仍存在着诸多问题。一是供需两侧结构性失衡，有效供给不足。体育健身消费服务价格虚高，与全民健身需求不匹配。例如，高尔夫球服务领域问题突出；体育健身消费服务同质化严重，自身特色和市场定位不明显，无效供给问题突出；体育健身消费供给存在伪劣现象，个别存在误导消费者问题；全民健身消费布局和结构不合理，在农村地区、偏远地区甚至最基本的健身消费需求都得不到有效满足。二是制度性交易成本较高，市场主体活力降低。虽然早在2014年9月国务院常务会议上已提出取消商业性和群众性体育赛事审批等相关规定，但社会和市场主体参与全民健身消费仍存在一些障碍性因素，其在全民健身消费中供给份额仍然较小。基于以上阐述，我国全民健身消费亟需对供给侧进行改革，进而有效提高供给效率。

2 全民健身消费供给的分析背景：新时代对立与统一的消费特征

我国发展进入新时代，随着人们对美好生活不断提出新的要求，全民健身消费也呈现出新的特征[5]。新时代全民健身消费呈现出对立与统一的特征，包括消费的高端化与大众化、个性化与群体化、专业化与生活化。

2.1 高端化与大众化成为新时代全民健身的消费方式

2017年，我国人均GDP以美元计价达到8 836美元。根据国际一般规律，当人均GDP高于7 000美元时，动态精神需求(运动、旅游等)不断丰富[1]。随着我国经济实力的增长，中产者所占比重逐渐加大，中高端消费需求不断凸显，高品质、高层次性的健身需求进入了人们的消费视野。中高端健身消费人群一般都集中在大中型城市，消费群体主要包括具有中高端收入的中年群体和消费能力强的青年群体。这两个群体虽然都属于中高端消费群体，但又分别具有各自的消费特征。中高端收入的中年群体健身消费方式比较保守，消费潜力较大，消费稳定性强；消费能力强的青年群体集中在20～29岁之间，其中不乏年轻成名的明星网红，他们对自己的“颜值”要求较高，喜欢创新型消费，冲动型消费较多。中高端健身消费的场所主要集中在中高档健身会所或健身俱乐部，但目前我国具有知名品牌的中高端健身俱乐部仍很缺乏，不能有效满足中高端健身消费需要。而一些国外高端健身俱乐部通过打造一站式健身服务和全方位的健康管理服务，抢占了大部分高端市场，如高端健身俱乐部的领导者Life Time Fitness 2014年的收入近13亿美元[6]。目前我国市场虽然有众多健身俱乐部，但是普遍处在中低端消费水平，亟需加快高端健身俱乐部的发展。

我国全民健身消费方式一面呈现高端化的特征，另一面也表现出大众化的特色。大众化是当前我国全民健身消费的根本特征。2014年全民健身上升为国家战略，2016年健康中国战略的提出，推动人们形成健康的消费理念，加快我国充满活力的健身消费市场的形成。随着人们健身意识的增强，外部健身政策的强力推动，更多的人参与到全民健身热潮中。目前在各个城市兴起的马拉松热，就是大众健身兴起的鲜明写照。全民健身消费的大众化特征首先表现为参与人群的广泛性，从小孩到老人，从男性到女性，人群可谓无所不包；其次表现为参与项目的广泛性，有球类、棋类、武术类、徒步类、户外类等，项目可谓五花八门；再次表现为活动地点的广泛性，有公园、体育馆、社区等；另外表现为需求的差异性，例如农村地区健身消费和城市地区健身消费的差异性，冬天北方地区健身消费和南方地区健身消费的差异性，民族地区由于传统体育文化的影响全民健身消费又呈现明显的特征。全民健身消费方式在不断变化的同时，人们的消费习惯也呈现出个性化与群体化特征。

2.2 个性化与群体化成为新时代全民健身的消费习惯

个性化消费就是标签化，最极端的个性化是每个人都有一个独一无二的标签，每个人都与众不同。个性化消费是新时代全民健身消费最突出的特征。个性化消费是消费主体心理情感的外在表现，是个人价值在消费领域的凸显。通过健身消费，个人健康需求和精神需求得到满足，个人价值得到实现。由于每个人的健身需求千差万别，因此每个消费者对体育健身产品和服务的需求也存在显著差异。另外由于消费心理的因素，为了凸显消费的个性化，健身消费者还会将消费从实物领域延伸到符号领域，即通过“健身符号”消费体现消费主体间差异。例如某高端健身俱乐部健身卡，就代表着一种高端的“符号消费”，给消费者贴上了“高端化”的标签。个性化的消费在实际健身消费过程中表现为定制化，根据消费者的身体特征、年龄、性别、收入、时间等提供定制化的健身服务。定制化健身消费的出现给全民健身供给提出了更高、更苛刻的要求。

全民健身消费一方面表现为个性化，另一方面又存在着群体化的倾向。人既具有个体性也具有社会性，社会性决定了全民健身消费的群体化倾向。马斯洛需求层次理论明确指出社会性交往是人的一种重要需求，人可以通过体育活动实现社会性交往需求。一方面，一些体育活动的开展必须由群体来参与，例如足球、篮球等球类活动；另一方面，为了增加健身的趣味性和竞技性，一些体育活动也需要更多人参与其中，例如自行车运动、登山运动。这些消费群体的组成可能是兴趣使然，也可能是年龄相似如老年健身群体。一旦形成健身群体，就形成组织相对的固定性、谈论话题的共同性。在社会上，一些非正式的群众性体育组织广泛存在，组织内个体行为方式和价值观相互影响，有利于促进社会和谐和稳定。新时代全民健身消费不仅个性化与群体化消费习惯明显，还表现出专业化与生活化的消费趋势。

2.3 专业化与生活化成为新时代全民健身的消费趋势

新时代的全民健身消费体现出专业化的特征，即科学化、智能化和技术化。全民健身消费的科学化要求科学健身，人们健身消费需要先进的理论指导，如大众健身指导员的参与和商业化健身私人教练的指导。科学化健身是全民健身中人们对健身质量更高的要求，表现出人们健身目的性的深化。智能化健身是科学健身在健身设施设备方面的表现。更多的先进健身设备投入到了全民健身领域，大数据、互联网、模拟技术等在健身领域得到了广泛应用，如智能健身车的实景线路系统、健身房团课体验系统和大数据管理精细化系统等。先进的健身设施设备投入到全民健身活动中，加快了全民健身的娱乐化和科学化，提高了人们参与健身的兴趣，有利于扩大健身人群。全民健身消费的技术化水平不断提升，向竞技化水平靠拢。为了提高全民健身体育项目的竞争性和趣味性，采取了举办业余赛事的形式。虽然是业余赛事，但竞技性也很强，赛场上的选手你争我夺，竞争得异常激烈。可以看出，全民健身体育运动的竞技性和技术化水平在不断提升。

另一方面，全民健身消费更多地融入了人们的生活，新时代的全民健身已成为人们生活不可或缺的组成部分，体育运动与健康的生活方式紧密地联系在了一起。对于学生来讲，“健康第一”思想、阳光体育理念已逐渐深入人心，近些年校园足球活动的广泛开展更是让体育成为学生培养过程的重要环节。对于参加工作的中青年来说，由于职场竞争日趋激烈，工作压力、心理压力不断加大，通过体育可以有效缓解身心压力、纾解情感，更多的人开始走进俱乐部、踏进公园，参加健身消费活动。对于老年人，由于我国社会保障的逐步完善，老有所养的社会逐渐形成，老年人对健康的渴望愈发强烈，他们认识到健身对身体健康的重要作用，为此更多的老年人加入到全民健身消费当中，健身场所老年人的身影越来越多。全民健身消费唤起人民的健身意识，全民健身消费生活化成为新时代人们体育消费的一个实然特征。

3 新时代我国全民健身消费供给实现的障碍

面对新时代我国全民健身消费的对立统一特征，迫切需要平衡充足的体育供给予以满足。然而，我国全民健身消费供给不平衡不充分问题的存在，成为有效供给实现的突出障碍。

3.1 供给结构失衡导致全民健身消费微观与宏观资源错配

供给结构失衡即供需两侧结构性失衡，供给的体育产品和服务不能满足消费者的需求。这种结构性失衡包括微观层面和宏观层面。微观层面的结构性失衡，是指每个健身消费主体需求与体育产品和服务供给的不协调不匹配。每个健身消费主体都是具体的需求主体，按照马斯洛需求理论他们有着不同层次的需求，因此每个消费主体需求的健身产品和服务都是不同的。但社会并不能有效满足健身消费主体的需求，供给的产品和服务得不到消费者的认可[7]。例如高尔夫消费价格虚高，大众健身消费者对高尔夫健身有需求，但却“望价格而却步”，亟需发展平民化的高尔夫健身场所予以弥补。另一方面，高端优质的全民健身消费供给系统没有真正建立起来，导致一些国外高端健身会所或俱乐部抢占了我国高端健身消费市场。除了供给结构存在微观失衡外，宏观层面的失衡也表现得较为明显，主要表现在城乡之间、地区之间的失衡。随着我国新型城镇化的加快推进，城乡二元结构差异逐渐缩小，但城乡之间全民健身消费领域仍然存在差距。地区之间的结构失衡表现在东部发达地区和西部欠发达地区全民健身消费的差异，东部地区在健身消费意识、消费方式和消费内容方面明显优于西部地区。

3.2 有效供给不足导致全民健身消费整体升级受阻

长期有效供给不足导致供给结构失衡。全民健身消费产品和服务的特色缺乏、定位不准，使消费者很难找到自己消费的均衡点。例如我国大多数健身俱乐部市场提供的健身服务同质化严重，产品种类比较单一，不能满足消费者多样化的需求。我国大多数俱乐部都属于中低端，高端特色俱乐部比较缺乏，高端个性化消费群体的需求得不到满足。随着我国全民健身消费升级的加快，一些高端、个性和专业化的健身需求正在兴起，高端健身俱乐部的缺乏导致了这一部分健身消费群体的流失。另外，除了高端健身消费外，我国大部分全民健身群体属于大众化健身需求，而我国全民健身服务体系还没有完全建立起来，大众化的全民健身需求难以得到有效满足。全民健身服务设施的缺乏、健身指导人员的不足、健身服务资金的匮乏等都严重制约着我国全民健身活动的有效开展，成为当前亟待解决的问题。

3.3 制度性交易成本较高导致全民健身消费市场效率较低

制度性交易成本是市场交易主体在参与市场交易时因政府的各种制度工具带来的成本，包括各种税费、融资成本等。由于举办大型体育赛事涉及到方方面面的工作安排，虽然政府放开了商业性和群众性赛事的审批权，但举办一场大型群众性赛事仍是一件比较困难的事。所以一般情况下，城市马拉松比赛都是由当地政府牵头举办。另外，我国全民健身消费市场交易性成本较高，另一个比较重要的原因是过去大多数作为群众体育组织的体育协会多是非实体化的，行政色彩较浓，主要以行政的方式运转，因此运转效率较低，缺乏灵活性，不能与全民健身消费有机融合。

3.4 协作沟通机制缺乏导致全民健身消费参与主体动力不足

由于全民健身消费市场协作沟通机制缺乏，导致在全民健身消费供给主体方面，政府供给仍然占有绝对份额，社会和市场主体参与的动力不足，市场活力缺乏。例如在校园足球活动的开展过程中，主要还是由教育和体育行政部门倡导和组织，社会组织和企业参与的程度非常有限。商业健身俱乐部方面，虽然有了一定程度的发展，但市场秩序比较混乱，据调查大多数俱乐部盈利能力较低甚至亏本经营。与体育发达国家相比，健身消费的便利性和大众化程度较低，开展健身的形式还比较落后，项目创新程度不够，不能有效满足全民健身需求。在全民健身服务体系构建过程中，由于体制机制创新问题，导致我国公共健身服务体系比较落后，如一些社区和公园的健身设施陈旧、损坏不能及时得到维修等现象常有发生。一些企业想参与公共服务体系建设的热情不能及时得到回应，企业的积极性受到挫伤。长此以往，不利于全民健身消费的持续健康发展。

4 新时代我国全民健身消费供给的路径搭建

以我国全民健身消费的对立与统一特征为导向，针对全民健身消费供给存在的障碍，从四个方面系统地搭建出新时代全民健身消费供给路径。

4.1 注重资源合理配置，实现供给结构平衡

全民健身消费的改进要通过资源合理配置来实现，达到供需两侧的结构平衡。资源在经济学中的定义是稀缺的，因此需要将资源进行有效配置，实现资源最大效用的发挥，也就是帕累托最优状态的实现。全民健身资源的内容包括全民健身的人才资源、全民健身的场馆(地)资源、全民健身的信息资源、全民健身的科技资源、全民健身的赛事资源等。这些资源的合理有效配置是保证全民健身消费满足的前提。配置资源过程中，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。资源配给过程要以满足新时代全民健身消费特征为导向，满足全民健身高端化与大众化、个性化与群体化、专业化与生活化的需求，既要关注消费需求的差异化，更要关注消费需求的发展趋势；既要消除结构失衡问题，又要体现资源配置的长效机制。另外，要将“互联网+”理念融入全民健身消费资源的供给过程，从而不断提高资源供给效率。

4.2 强调服务质量导向，扩大优质增量供给

我国全民健身消费供给不充分问题的存在，主要是供给端存在较多低劣、重复的供给。全民健身领域提供的产品和服务一方面存在高质量供给不足，另一方面存在同质化供给的过剩。健身产品和服务的供给应当契合新时代全民健身消费升级的趋势，加大在高端化、智能化、便利化方面的供给。优化存量供给，积极扩大优质增量供给。合理引导高端健身会所和健身俱乐部发展，鼓励企业引进先进、智能的健身设施设备，满足全民健身消费高端化、个性化和专业化的健身需求。另外，更为重要的是要加快构建公共健身服务体系，完善商业俱乐部服务质量，满足全民健身消费大众化、群体化和生活化的健身需求。全民健身的两大方面特征不是孤立的，既有对立性，又是统一的。高端化、个性化和专业化的消费需求能够带动大众化、群体化和生活化的消费需求，反之大众化、群体化和生活化的消费需求能够推动高端化、个性化和专业化的消费需求有序发展，两者既对立又统一。

4.3 完善组织机构改革，降低制度性交易成本

面对当前我国诸多领域存在的较高制度性交易成本问题，党中央国务院提出了“放管服”的重要举措。放管服就是要简政放权、放管结合、优化服务，努力建设服务型政府，加快推进国家治理体系和治理能力现代化。为了有效实现国家治理目标，党中央提出了《深化党和国家机构改革方案》，从中央到地方党和国家组织机构开始了一场深刻的变革。之前，我国体育领域就开始推进实施协会实体化，当前受国家机构改革的影响，体育协会实体化的步伐明显加快。体育协会的实体化是降低全民健身领域制度性交易成本的有效措施，能够有效激励协会全身心投入全民健身活动的开展，关注大众和了解民生，进而更好服务于全民健身消费需要。

4.4 倡导多元主体协作，提高参与主体活力

由于全民健身消费中消费主体健身需求的多元性，要求在政府作为供给主体的同时，还应积极引入社会和市场主体。多中心治理理论提出，政府、社会和市场都具有各自的优势，它们同时提供供给，能够取长补短，达到更好满足消费需求的效果。政府更多关注的是宏观层面，社会关注的是中观层面，而市场中的企业关注微观层面，三者共同行动保证了全民健身消费需求的有效满足。政府、社会和市场三者的行动应积极协作沟通，例如政府可以通过向社会和市场购买服务来实现公共体育服务的供给。社会和市场也应该按照政府的宏观调控和相关政策要求，向全民健身领域提供高质量的产品和服务。倡导多元协作理念，为社会组织、企业创造更大的活动空间，不断增强政府、社会和市场之间的协作，进而有效提高全民健身参与主体的活力。

5 结语

新时代我国全民健身消费呈现出高端化与大众化、个性化与群体化、专业化与生活化的对立与统一特征。面对这些特征，新时代我国全面健身消费的有效供给却难以达成，其原因何在？答案是不平衡不充足供给障碍的持续存在。破解这些障碍，需要从资源、服务、制度、主体等多方面考虑，不断加大全民健身消费供给的力度与质量，进而全面促进新时代我国全民健身消费的持续健康发展。本研究主要是从理论分析的角度对新时代全民健身消费供给展开研究，仍需后续实证分析做有益的验证与补充。