“互联网+内容产业”背景下自媒体“内容创业”的特征分析

2018-11-25刘聪燕钟海董兰严晓芬林庚

财税月刊 2018年8期

刘聪燕钟海董兰严晓芬林庚

摘要在“互联网+内容产业”迎来难得的发展机遇的大背景下，我国自媒体“内容创业“也经历了一个蓬勃发展的阶段。自媒体从单纯媒体交流到兼具商业形态的性质，是和其自身的性质特点有关的。作为一种新的商业形态，自媒体“内容创业”呈现出依附于平台、盈利渠道多元、“精英”和“草根”差别明显和进入精细化耕作阶段等特征，并逐渐走向理性化。

关键词自媒体；内容创业；特征分析；商业形态

一、引言

2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。在经济新常态下，“互联网+”对于推动传统经济转型升级，盘活经济存量，创造产业增量，发挥着巨大作用。“互联网+内容产业”就是互联网与传统版权产业的融合创新。在网络经济成为激活我国经济活力的新引擎、国家顶层设计多维度促进版权产业发展和庞大的消费潜力为产业发展带来重要契机的背景下，我国“互联网+内容产业”迎来了难得的时代机遇。[1]自媒体“内容创业”是目前“互联网+内容产业”的一种重要形式，其近年来的发展备受社会关注，本文主要从自媒体创业者角度对当前自媒体“内容创业“的特征进行探析。

二、自媒体定义及特征概述

2003年，谢因·波曼与克里斯·威理斯第一次提出“WeMedia（自媒体）”概念，将自媒体定义为“普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”十几年来，自媒体蓬勃发展，从传播形式、传播载体，到传播内容、传播数量等各方面都发生了巨大的变化。我国自媒体平台（主要指社交媒体）的发展经历了三个阶段，第一阶段是博客阶段，“此时的自媒体人如‘散兵游勇一般散落在网络四方“[2]，第二阶段是2009年底开启的微博阶段，这其中又以新浪微博为首，人们集聚在微博客平台上进行”公共讨论“和”社会参与“等等，第三阶段是2011年以来微信平台的热捧，其衍生的微信公众号平台服务引发了自媒体”内容创业“的热潮。[3]根据《2015年内容创业白皮书》，2015年微信公众号数量超过1000万（相当于每60人就有一人在运营微信公众号），成为内容创业的主要阵地。[4]如果说2015年是内容创业大放异彩的一年，那么2016年则被认为是“内容创业元年”，微信公众号数量持续增加，达1777万个，此外，依托微博、头条、APP以及其他视频、音频平台的内容创业号更是不计其数，各种自媒体平台也应运而生。

自媒体依托互联网技术诞生以来，从迅猛发展到如今的方兴未艾，爆发出巨大的力量并且对传统媒体带来巨大的冲击，这和它自身的特点是分不开的。与传统传播媒体相比，自媒体的信息制作和传播行为具有个体化、自主性、信息内容多样化、传播途径的圈群化和传播的高速性等特点。[5]

“再小的个体，也有自己的品牌。”微信公众号平台的这句宣传语充分诠释了自媒体的个体化和自主性。和传统的大众传媒相比，自媒体内容的制作、编辑和发布等等一系列行为都是个体的，自主的，体现出个体自发性的特征。

自媒体的传播主体来自各行各业，这相对于传统媒体从业人员单个行业的知晓能力来說，可以说是覆盖面更广。这使得自媒体具有信息多样化的特点。人们可以按照自己的方式和喜好制作和发布信息，将自己的所见所闻通过自媒体直接发出，产生一种崭新的社交和信息传播方式。

大众传媒是典型的点对面的传播形式，而自媒体则是通过交际圈群进行点对点或点对群形式的信息传播。这种传播是随时随地的，几乎是不受任何限制，所以自媒体也具有传播的高速性特点。

三、自媒体“内容创业“的特征分析

自媒体的上述特点是媒体领域的革命，只要拥有基本电子网络移动设备和基础写作能力，每个人都可以发声，其进入门槛低，操作运作简单，让自媒体大受欢迎，发展迅速。习近平总书记在十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。人们越来越追求有质量的精神文化消费，这是自媒体“内容创业”的良好机遇。在李克强总理“大众创业、万众创新”的号召下，“自媒体创业”更持续成为草根创业者们竞相追捧的热门领域，很多媒体人也纷纷投身于内容创业的大潮中，内容创业蓬勃发展。自媒体“内容创业”再迅猛发展的过程中，呈现出了以下显著的特征。

1.依附于平台

自媒体平台是自媒体内容创业者必须借助的技术支撑，也是传播工具。从传播学角度看，宏观社会环境、自媒体传播者、自媒体内容生产、自媒体内容分发、自媒体用户是影响自媒体发展的五个关键点。[6]媒体领域“内容为王”是金科玉律，但是内容也需要借助媒介才能更好传播。自媒体平台就为自媒体内容创业者提供了这一媒介，为自媒体内容分发提供了技术支持。近年来，腾讯、阿里、百度、网易、搜狐以及今日头条等互联网企业竞相投资建立自己的自媒体创业平台，以其平台优势和资本实力支持自媒体人的内容创业。盈利是自媒体“内容创业”的根本目的，除了依靠自媒体平台传播，自媒体创业者还需要依靠平台盈利。最常见的就是平台的广告流量变现，此外还有平台的补贴资金和增值服务（如大数据精准分发、头条引流战略、平台与制作者的利益分成，原创版权保护、站内广告曝光、电商对接服务等）也为自媒体创业者提升了盈利能力。平台具有的优势和资本实力是自媒体创业者的坚实基础。

2.盈利渠道多元化，广告变现是首选

文献《自媒体的六种商业模式》基于三要素模型总结了自媒体的六种商业模式：广告、软文推广模式，会员制模式，衍生服务收费模式，“版权付费+应用分成”模式，“赞赏”模式和平台型商业模式。[7]文献《类型学视角下自媒体内容创业盈利模式探析》从类型学视角出发，对目前主要的内容创业盈利模式进行归纳分析，细化出了八种盈利模式，分别是广告模式、内容付费模式、会员制模式、赞赏模式、分成模式、电商模式、衍生盈利模式和投资盈利模式。[8]由此可见，目前自媒体的盈利渠道是多元化的。

虽然盈利渠道多元化，但广告仍然是内容创业者最常见的变现手段。微信公众号广告投放活跃，广告变现是内容创业者首选。[9]2018年，广告在自媒体投放中平均增加40%。[10]

3.内容为王，“精英“与”草根“的云泥之别

传统媒体讲究“内容为王“的定律在自媒体领域同样适用。在大数据时代，内容还被赋予了新的含义。用户生成内容包括用户有意识地上传的一些文字、图片、视频等资料，也会连接用户的消费信息和信用记录等信息，这些庞杂的符码汇流成“大数据”的重要组成部分，为广告商提供更为精准的数据源，为科技企业勾勒更为直观的研发目标。[11]用户生成内容是数字资本主义的新增长点，它被喻为21世纪令人上瘾的“白糖”。[12]资本都是逐利的，为了点击量，获得“注意力经济“，自媒体内容出现了一些乱象，最典型的就是标题党，靠惊世骇俗的标题吸引眼球。这种劣质的内容只是”草根“自媒体从业者的运营方式，是很难可持续发展的。据艾媒发布的《2017年自媒体从业人员生存状况调查报告》显示，71.2%的自媒体人月收入在5000元以下，月收入1万元以上的仅有10%左右，内容产出是困擾自媒体人的首要因素。在自媒体创业的大格局中，获得巨大成功的自媒体从业者都是各个业界的精英，例如大V微信公众号”逻辑思维“的创始人罗振宇就是央视多年的节目主持人，也是资深媒体人和传播专家。而很多获取了早期自媒体红利的自媒体大号也开始了精品化运营，靠精品内容稳住粉丝量。

4.由野蛮生长到精细化耕作

任何一种商业形态的出现，都会经历从前期野蛮生长到后期的精细化运营这一过程。[13]自媒体这种由互联网催发的特殊的商业形态也不例外。纵观近两年自媒体行业的发展，自媒体人口红利已经消失，一些内容劣质或不能及时更新的草根运营者被自然淘汰。人们对于自媒体的内容需求由娱乐导向转变为以专业知识为主动，2016年也被称为知识付费的元年。由此吸引了更多专业人士进入自媒体行业。同时在竞争中幸存下来的很多自媒体号也开始了团队化运营，通过打造专业化队伍来强化竞争优势。

四、结语

自媒体作为一种年轻的具有革命性意义的传媒方式和一种新兴的由互联网催发的商业形态，在发展过程中既呈现出了任何一种商业形态的普遍规律，也有其自身的特征。虽然自媒体行业在发展过程中也出现了一些问题，例如虚假信息传播、内容抄袭等等，但是总体来看自媒体行业已经进入理性发展阶段，行业门槛不断提高，正在走向多元化和差异化发展。

参考文献：

[1]张钦坤，田小军.“互联网+内容产业”的时代解读与展望[J].中国版权，2015（03）：42-47.

[2][3][11]王蕾.自媒体时代对“内容创业”的批判思考[J].新闻界，2016（22）：58-62.

[4]新媒体排行榜：2015年内容创业白皮书，2016-1-23.

[5]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学，2015（03）：112-120.

[6][13]张玲.传播学视角下的自媒体“内容创业”可持续发展路径——以“凯叔讲故事”为例[J].传媒，2018（13）：93-95.

[7]张鸿飞，李宁.自媒体的六种商业模式[J].编辑之友，2015（12）：41-45.

[8]韩旭，张蓓.类型学视角下自媒体内容创业盈利模式探析[J].传媒，2017（11）：73-75.

[9]新媒体排行榜：2017年内容创业白皮书，2017-1-07.

[10]TopKlout克劳瑞：《2018自媒体行业白皮书》，2018-3-29.

[12]邱林川.（2014）.告别i奴：富士康、数字资本主义与网络劳工抵抗[J].社会，34：119-137.

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