主客互动的维度厘定与实证检验——以中国民宿行业为例

王建芹

(中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073)

一、引言

主客互动也称主客交互或者主客交往，是旅游场域中的关键组成部分。从20世纪70年代开始，主客互动一直是西方社会学界和人类学界的研究重点，也是中国旅游学界的研究焦点。但现有文献主要集中于从宏观视角对主客互动进行质性研究，微观探讨较少。尤其是国内学术界对主客互动的研究主要集中于旅游人类学领域，采用的方法以民族志等质性研究方法为主，量化分析缺乏。国内至今没有成熟且得到公认的主客互动测量量表，已有的维度划分还处于概念阶段。测量量表的缺失，阻碍了对主客互动的量化研究。主客互动的微观过程研究存在理论黑箱，不利于从微观角度改善主客关系，以提高游客体验质量。民宿行业作为非标住宿，越来越受欢迎。游客选择民宿，不仅仅因为价格实惠，能够与主人互动，体验当地生活习惯和民俗风情也是民宿吸引游客的原因。由于民宿持有者以当地居民为主，所以民宿情境下的主客互动符合旅游界关于游客与东道主互动的特征要求。2017年10月，原国家旅游局颁布《旅游民宿基本要求与评价》，要求“主人必须参与接待”，这为主客互动提供了更多的机会。因此，选择民宿行业进行主客互动实证分析，有利于拓展旅游情境下东道主与游客互动微观过程以及量化研究的视角。对于正在快速发展的中国民宿行业来说，研究民宿主人与游客的互动，对提高民宿服务质量和游客体验价值有重要意义，有利于促进民宿服务创新，提高民宿竞争能力。

二、文献回顾

现有研究对于主客互动的维度或要素划分，还没有一个形成共识的结论，但已有学者对此进行了不同程度的探讨。

(一)主客互动的概念

由于主客互动是旅游人类学的研究核心，因此，国内外学术界关于主客互动有较多论述，但这些研究主要强调东道主和游客两个群体间的交往以及由此导致的对旅游地的影响[1]。比如，认为主客互动是东道主与游客面对面接触时引起的各种行为现象与关系的总和[2]。本文主要从微观视角探究主客互动，强调游客个体与作为东道主的民宿主人之间的交往和互动。此外，根据Aramberri的观点，随着旅游业的发展，传统的主客角色关系会向服务提供商与顾客角色关系转变[3]。作为一类特殊的旅游小企业，民宿情境下的主客互动关系，符合Aramberri的观点。本文认为，民宿情境下的主客互动是指以民宿商品与服务的生产和购买为核心，民宿主人与游客之间的互动联系与交往行为。民宿情境下主客互动结构的探讨应该以特定的民宿主客互动为概念基础。

(二)主客互动的维度划分

现有文献对主客互动的研究主要集中于互动影响因素和互动结果的探讨，对微观视角的主客互动过程研究比较缺乏，而且往往将主客互动视为一个整体，关于主客互动的维度划分没有固定结论。但也有少部分学者对主客互动的维度进行过探索。比如，将主客互动维度划分为互动质量(quality)和互动数量(quantities)两个维度[4]；互动频率、互动活动(activities)和互动强度三个维度[5]。而部分学者则运用互动过程中发生的具体活动(activities)对主客互动进行测量[6]。Fan等在前人研究基础上，以赴中国大陆旅游的中国香港居民作为样本来源，进一步将主客互动数量分为社交导向互动和服务导向互动两个维度，将互动质量划分为和谐、友好、紧张、平等、合作五个维度[7]。此项研究将主客互动的实证研究向前推进了一大步。但是，这篇文章也是对宏观领域主客互动的研究，因此，作者在文章展望部分提出应该进一步针对民宿和家庭农场等小范围内的主客互动行为进行研究。

国内学术界对主客互动的研究起步较晚，主要集中在质性和宏观方面的探讨，对主客互动的维度划分有一些探索。选择标准不一样，主客互动维度划分情况也有区别。按照互动内容，将主客互动划分为商品与服务互动、文化交流、情感互动三个维度；按照互动场所，将主客互动分为公共空间的互动、半公共空间的互动和私人空间的互动[8]；按照时间顺序，将主客互动划分为游前阶段的互动、旅游中的互动和游后阶段的互动[9]；按照游客体验视角，将主客互动划分为信息咨询、随意交谈、困难求助、体验与参与、关注与观察五个维度[10]。关于主客互动的要素构成，杨明华等强调主客互动中的文化要素[11]。谢彦君、徐英从互动仪式链角度提出情感对互动的驱动作用[12]。殷英梅、郑向敏针对共享型住宿提出家庭氛围、好客程度、功能性三要素[13]。

从上述对旅游情境下主客互动维度及要素的划分可以看出，国外文献主要强调互动频率、强度、活动、程度，互动的质量和数量几个因素，便于进行量化研究。但从互动内容方面进行的研究较少，而且注重从社会学和旅游人类学视角探讨主客互动对旅游目的地的影响[14]，对游客影响的研究在一些具有里程碑意义的研究之后便没有再增加，从管理学角度探讨主客互动的研究还有较大的发展空间；测量的题项大多来自于其他领域，这些题项在旅游领域的运用存在适切性问题。国内文献以时间、场所、内容为主客互动维度划分的主要依据，情感、文化是得到共同认可的主客互动内容。但现有维度划分主要集中于概念性的探讨，至今没有成熟的量表，阻碍了国内关于主客互动量化研究的发展。

随着中国乡村旅游的不断发展，以民宿为代表的乡村旅游小企业业主与游客的互动成为旅游主客互动研究的新热点。兼具旅游地东道主和游客互动与顾企互动(顾客-企业)特点的乡村旅游小企业主客互动维度划分应该综合考虑跨文化传播和企业管理的功能。基于前人的研究成果，本文将应用定性和定量相结合的研究方法，厘清主客互动的结构维度，并运用多元统计技术对其进行实证检验。

三、研究设计

主客互动是一个外延非常广泛的概念，不同旅游情境下的主客互动内容存在较大差异。本文以民宿行业为例，来探讨主客互动的维度划分及测量。

(一)主客互动结构维度的确定

根据《旅游民宿基本要求与评价》的主体内容，结合小猪网、马蜂窝、携程等主要旅游电商平台，搜集有关民宿主客互动的网络评论和游记。以理论饱和为原则，最终搜集1 200条游客网络评论和10篇游记，将近11万字的文本材料。运用扎根理论的质性研究方法，对所收集资料进行逐级编码。通过初始编码、轴向编码和选择性编码，最终确定“民宿情境下主客互动内部结构”这一核心范畴下包括信息互动、商品/服务互动、人际互动三个主范畴和27个基本范畴(见表1)。

1.信息互动。这里的信息互动主要探讨在游前的准备阶段，游客与民宿主人就民宿情况与游客需求相关信息的互动。民宿业主或者服务员主动将有关民宿的信息通过大众网络或自媒体平台，真实准确地进行发布，以方便游客查找；对于游客的咨询予以解答，降低游客购买疑虑。游客也将自己的相关信息传递给民宿，以确保自己的个性化需求能够得到满足。民宿主人与游客之间通过信息互动与共享来进行服务商品的生产，促进服务创新，实现价值共创。

表1 主范畴和对应范畴

2.商品和服务互动。“交易”是旅游主客互动行为的重要特征。商品和服务互动是民宿主人与游客之间完成社会交换的主要内容。民宿产品和其他旅游产品一样，具有消费和生产的同步性，这为主客互动提供了良好的机会和场所。商品和服务互动需要游客在场，是主客双方都必须履行的职责。民宿按照经营标准，提供给游客必需的商品和服务，比如餐饮服务、换洗布草等。游客需要履行自己的职责，比如配合民宿主人或者服务员完成服务工作。

3.人际互动。人际互动是指游客与东道主之间的信任、依赖、支持、合作等行为。民宿情境下游客与民宿主人或者服务员的人际互动有利于促进主客之间的文化传播和情感交流。文化差异是吸引旅游者的重要因素，对于游客来说，能够与民宿主人或服务员进行良好的人际互动，了解旅游目的地的文化习俗是选择入住民宿的主要原因之一。同时，主客之间良好的情感交流有利于更好地激发游客的情感能量，从而对下一次的旅程充满期待[12]。

(二)测量题项的形成和修订

主客互动对情境具有较大依赖性，不同行业的互动内容和形式具有很大差别。本文依据扎根理论初始编码提炼的基本范畴 (表1)，形成主客互动各结构维度的测量指标，通过焦点小组座谈，对测量指标的全面性及必要性进行讨论，根据方便调查对象理解的原则，从游客视角修订测量指标的语言表达方式，形成量表题项，并制作原始量表。原始量表三个维度共包含26个题项。每个维度下的题项数目如表2所示。

表2 主客互动测量题项分布

(三)数据收集

1.预测试。预测试首先访谈旅游管理3位教授、6位博士以及相关领域的专家，对题项不符合表述规范和有可能引起歧义的一些表述进行了修改，并对部分题项进行增删。其次进行小样本测试。选取中南财经政法大学100名旅游管理专业大学生进行数据采集。然后采用总计相关系数CITC(Corrected Item-Total Correlation)和克朗巴哈α系数(Cronbach's alpha)检测量表的信度，对不符合要求的题项进行删除，并对个别题项进行措辞方面的修订。

2.大样本测试。大样本测试采取网络调查和现场调查的方式收集数据。网络调查通过问卷星形式，共收集200份问卷。在数据处理过程中，剔除无效问卷后还剩196份问卷。现场调查于2017年10月22日至10月30日期间进行，选取云南省洱海流域地区50家民宿进行问卷采集。本文前后共发放200份问卷，回收183份问卷，剔除无效问卷后还剩下147份问卷。网络调查问卷数量和现场调查问卷数量均达到测试条目的5倍以上，符合测量要求[15]。问卷样本的人口统计特征如表3所示。

(四)项目筛选

再次使用CITC系数和α系数对量表进行内部一致性检验。根据吴明隆的观点，删除题项后的CITC系数大于0.5并且总的α系数大于0.7时，意味着量表具有较好的内部一致性[16]。运用大样本数据对量表进行可靠性检验，结果如表4所示。

根据检验结果，对不满足CITC系数和α系数要求的题项予以删除，删除info04、info07、serv09、serv10共4个题项，还剩22个题项。

表3 样本的人口统计特征

(五)探索性因子分析及结果

利用SPSS24.0对网络采集的数据进行探索性因子分析(EFA)。首先运用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值和巴特勒特球形检验(Bartlett)分析样本数据进行因子分析的适切性。结果显示，本量表的KMO值为0.879，大于0.5，说明题项间关系良好；巴特勒特球形检验Sig值为0.000<0.05，拒绝虚无假设，达到显著性水平，可以进行因子分析[17]216-217。

探索性因子分析首先采用主成分分析法进行因子提取和直接斜交法进行旋转，提取3个因子。结果显示，样本总方差解释为51.479%。陡坡图也显示提取3个因子比较合适。经过逐次探索性因子分析，删除公因子解释方差低于0.2，因子载荷小于0.4，并且有交叉载荷的题项，分别是信息互动info05、info06，商品/服务互动serv03、serv05、serv07、serv08、人际互动pers04、pers07、pers08、pers09一共10个题项。量表最后还剩12个题项。再次采用主成分分析法和直接斜交旋转法对剩下的题项进行探索性因子分析。软件运行结果显示量表的KMO值为0.762，巴特勒特球形检验Sig为0.000，达到显著性水平；总方差解释为55.333%，超过方差贡献率最低50%的标准，表明提取的公因子具有合理性。

表4 主客互动量表的内部一致性检验

结合本文前述对主客互动的维度划分以及题项的主要内容，将info01、info02、info03 3个题项命名为信息互动，解释变异量是12.756%；serv01、serv02、serv04、serv06 4四个题项命名为商品/服务互动，解释变异量是11.231%；pers01、pers02、pers03、pers05、pers06 5个题项命名为人际互动，解释变异量是31.346%(见表5)。

表5 主客互动探索性因子分析结果

通过探索性因子分析，本文确定主客互动量表有12个题项，其中信息互动维度3个题项，商品/服务互动4个题项，人际互动维度5个题项。量表各观测变量的因子载荷系数均大于0.5(见表5)，且在其他因子上的载荷系数很小，表明问卷的结构效度良好。问卷确定后，本文再次征求相关专家对量表题项内容的意见，并根据专家所提意见对量表内容进行修订，确保量表的内容效度。

(六)信度检验

信度是检验量表测量结果的稳定性及一致性指标，信度值越高，量表测量误差越小。本文运用CITC系数和α系数检验量表的信度。软件运行结果显示，本量表总的α系数为0.774；同时，信息互动维度的α系数为0.722；商品/服务互动维度的α系数为0.763；人际互动维度的α系数为0.806，均达到大于0.7的要求；并且所有个别题项的CITC系数均处于0.55～0.8之间，符合大于0.5的要求，说明量表有较好的信度。

(七)一阶验证性因子分析

验证性因子分析(CFA)用来检验量表因子结构的稳定性。本文用AMOS20.0对现场采集的数据进行验证性因子分析。结果显示，模型可以识别，模型的卡方自由度比(CMIN/DF)为0.985小于2，模型拟合效果非常好；P值为0.5，大于0.05，不显著，说明实际数据与样本数据吻合；绝对适配指数RMSEA等于0.000，小于0.05，表示模型拟合效果非常好[17]，GFI 和AGFI值分别是0.957和0.924，都符合大于0.9的要求；增值适配指数NFI 0.908>0.9，IFI 1.002>0.9，TLI 1.002>0.9，CFI 1.000>0.9，均符合大于0.9的要求，RFI 0.862比0.9略小，但已经非常接近；简约适配指数PGFI为0.540，PNFI为0.606，PCFI为 0.667均大于0.5，符合模型拟合要求。以上检验结果说明模型整体拟合很好。

此外，验证性因子分析可以通过计算潜在变量的组合信度来检验变量的可靠性。本文分别计算三个潜在变量的组合信度，当组合信度大于0.6时，说明模型内在质量较好。结果显示，信息互动的组合信度系数为0.68，商品/服务互动的组合信度系数为0.78，人际互动的组合信度系数为0.81，均大于0.6，表明量表有良好的内在一致性。

选取平均方差抽取值(AVE)对模型收敛效度进行检验。结果显示，本量表三个潜变量的AVE值分别为0.536(信息互动)、0.504(商品/服务互动)、0.544(人际互动)，均大于0.5，表示模型有很好的收敛效度。通过比较AVE的值与潜变量之间相关系数的平方值大小以衡量量表的判别效度。结果表明，本量表3个潜在变量的AVE值都大于潜变量之间相关系数的平方值，量表具有较好的区别效度。

(八)二阶验证性因子分析

一阶验证性因子分析结果显示，3个潜变量间的相关系数均大于0.5，呈现中高度相关，模型有可能存在更高阶的因素构念。本文接着对模型进行二阶验证性因子分析，发现模型可以收敛识别，二阶构念与一阶构念间的标准化路径系数分别为：信息互动0.72，商品/服务互动0.73，人际互动0.87，均大于0.7，表明二阶因子模型的内在拟合度较好。检验结果还显示，二阶因子模型的卡方自由度比为0.985，小于2；P值为0.5，大于0.05； RMSEA值为0.000，GFI的值为0.957，AGFI值为0.924，符合大于0.9的要求，说明模型拟合很好。PGFI、PNFI、PCFI的值分别为0.540、0.606、0.667，均符合大于0.5的要求；NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值分别为0.908、0.862、1.002、1.002、1.000，除了RFI的值(0.862)比0.9 的要求稍微小一些，其余几个增值适配指数的值均大于0.9，说明模型拟合度较好。上述结果表明，理论研究中所假设的3个维度均可以很好地收敛于“主客互动”这个因素。

四、分析和讨论

主客互动是旅游活动的重要内容，也是旅游学术界的研究焦点。但是，现有文献对主客互动的研究主要集中于宏观视角，虽然已有少量学者开始尝试对主客互动微观过程进行研究，但也主要集中于质性方面的探讨。国内学术界至今没有一个可行的量表对旅游情境下的主客互动关系进行实证研究，主客互动的研究视角没有得到突破。本文选取民宿这一特殊载体，将旅游人类学东道主与游客的二元关系和管理学企业与顾客的二元关系结合起来，从主客互动内容入手，通过扎根理论分析将主客互动分为信息互动、商品/服务互动、人际互动3个维度，并设计量表测量题项进行实证检验。通过数据采集，运用探索性因子分析建构量表结构，并通过验证性因子分析检验量表的收敛效度和区分效度。本文的研究，突破了现有文献对旅游情境下主客互动微观过程关注的不足，为民宿行业主客互动量化研究奠定了工具基础，并为高速发展中的民宿提高服务质量和营销绩效指明了方向。本研究也是对Fan等所提研究展望的回应。本文在管理和营销方面的意义有以下几点。

(一)注重游客参与

在旅游研究领域，服务主导逻辑理论强调游客通过参与、互动，参加不同活动共同创造价值[18]。越来越多的企业将顾客视为兼职员工纳入人力资源管理。作为非标住宿，旅游体验是民宿吸引游客的主要因素。研究显示，提高经营过程中游客的参与性有利于提高游客的体验价值。注重游客参与首先体现在注重与游客的信息互动。尤其是游客入住之前的信息互动可以很好地了解游客的住宿需求，并有针对性地提供相应服务，比如提供游客需要的房间类型，按照游客要求进行房间布置，从而实现民宿与游客的价值共创。

(二)强化人际互动

主客互动是决定民宿能否持续运营的重要因素[19]。选择民宿的游客往往都是出于对“远方的诗和田野”的向往和追求。民宿区别于标准住宿设施的不仅是小体量的建筑，更是周围优美宁静的自然风光和民宿充满“家庭氛围”，能体验当地文化的特点。民宿“主人参与接待”为主客互动创造了互动的现实场景和机会。同时民宿业主作为当地居民，其自身的语言和服饰等符号能够让游客体验到当地的一些文化。但这还不够，在与游客的交流中，克服与游客之间的语言障碍，主动传递关于旅游地的风俗文化，满足游客了解异质文化的愿望。加强同游客的情感交流，激发游客的情感正能量，让主客之间从最初的交易行为，转化为具有一定情感的朋友关系，促进游客的理解、信任、支持和承诺，甚至能启动游客的公民行为，促进民宿的可持续发展。

(三)创新服务流程

民宿是旅游“小微”企业的典型代表，规模小，抗风险能力弱。民宿关停风波此起彼伏，行业可持续性受到质疑。在消费需求不断升级的情况下，旅游企业需要不断进行服务创新，方能在激烈的竞争中得以继续发展。“小而弱”向“小而美”的转化需要民宿迎合创新大潮，积极进行服务创新。“服务流程再造”是民宿服务创新的重要内容。传统的服务主要集中于游客住宿期间。服务流程再造应延伸服务供应链，将良好服务渗透至游前、游中及游后整个过程。加强主客之间在客人住宿之前、住宿期间及离开后的互动，有效传播更多能够满足游客需求的信息。比如，在游前阶段，主动提供关于气候、交通、目的地旅游资源等信息，有利于游客有更好的游前准备，从而降低旅游风险。住宿阶段，加强与客人的沟通，提供质量良好的商品，尽量满足客人合理化的要求。游后阶段，积极与游客建立朋友关系，延伸服务接触。

五、局限性与今后研究方向

本研究旨在对中国旅游情境下主客互动内部结构进行探索性研究及实证检验，是将国内旅游主客互动研究向量化拓展的一个尝试。由于研究人员的经验不足以及能力所限，存在着以下几个局限需要后续研究进一步完善：第一，本研究的样本主要来源于云南省洱海流域地区，尽管以大理双廊古镇为核心的洱海流域民宿集群在全国民宿行业具有一定代表性，但也存在以偏概全的嫌疑，普适性受到影响。第二，民宿是旅游领域正在快速发展的非标住宿行业，民宿情境下的主客互动是否适合其他旅游情境下的主客互动测量，还需要进一步验证。未来的研究需要对邮轮旅游，乡村旅游等其他旅游消费领域的主客互动情况进行调研，进一步完善旅游主客互动的内部结构及测量模型；可加强对主客互动影响效应的扩展研究，比如，主客互动对游客行为影响的实证研究，主客互动对东道主态度、东道主幸福感的实证研究等，促进主客互动量化研究的深入发展。