论国产电视剧中植入广告的经验、问题及对策

罗丽媛 扬州大学 江苏扬州 223400

前言

当今社会的信息的生产和传播是爆炸性的，人们的注意力被多重信息分散，对具体的某类商品信息的关注持久度越来越低。在电视剧中植入广告成为了吸引消费者注意力的新手段，消费者在观看电视剧的同时接受了电视剧中隐藏的广告商品信息。

一、植入式广告的背景分析

植入式广告又被称为“软广告”和“隐形广告”，和传统的广告相比，植入式广告拥有隐蔽性和融入性等特点，它是通过电影、电视剧或者电视节目中的人物行为、语言等间接向消费者传播商品本身的优势，让消费者在无形之中接受其商品。从历史的角度看，我国电视剧中的广告植入主要经历了以下几个时期：

（一）探索时期（1991年-1998）：植入式广告和电视剧初次交融

1929年美国拍摄了卡通片《大力水手》，在这部卡通片中菠菜罐头作为一次很成功的植入式广告，首次出现在观众的视野，之后植入式广告进入了好莱坞电影的广告范畴，并逐渐流入中国。1991年电视剧《编辑部的故事》播出，在这部电视剧中我国的电视剧和植入式广告开始了第一次碰撞。《编辑部的故事》播出，宝龙牌矿泉壶的销量以惊人的速度增长甚至出现了断货的市场反响，在生活中随处可见宝龙牌矿泉壶，可见在《编辑部的故事》中广告植入的成功。

植入式广告得以发展的重要基础是影视作品的产量和播出总量的飞速递增。改革开放之后，电视剧市场细分出家庭伦理剧、军旅题材、主旋律、古装、情景喜剧等各类题材的电视剧类型。从1991年到1998年期间，电视剧市场产量播出量和观众群体的扩大为植入式广告的成长提供了肥沃的土壤。

（二）发展时期（1998年-2012年）：插入式广告与植入式广告并存

1998年以后市场经济和影视行业的蓬勃发展，为电视剧行业迎来了新的发展契机。在1998年到2012年期间，植入式广告和插入式广告作为广告的两种类型同时出现在我国的电视剧中。插入式广告指的是在电视剧播放过程中直接插入广告片段，时间在几十秒到几分钟不等，它相较于植入式广告来说更加生硬，这种打断剧情直接向观众推销商品的广告形式广泛地受到诟病。自2012年1月1日“限广令”颁发后，插入式广告的生存空间被压缩直到真空，为植入式广告的发展腾出了广阔的发展空间。

（三）繁荣时期（2012年-至今）：植入式广告成“井喷式”发展

植入式广告在经历了探索期、发展期和初步繁荣后，再次证明它是品牌广告主在电视投放方向的优佳选择。2012年之后，植入式广告在国产影视剧中出现的频率越来越高，更多观众熟悉的商品品牌出现在电视剧当中，参与到电视剧作品的发展当中。植入式广告将商品品牌文化、产品推介融入到剧本情节的大背景中，借助优质作品中高人气演员的表现，将诉求逐条实现。当下越是大剧热剧，广告植入就越如影随形。

二、植入式广告对电视剧发展的影响

（一）积极影响

1.注入创作资本

在电视剧中植入广告不仅是电视剧资金扩充的一个有效保障，更是电视剧事业不断走向成熟的表现。电视剧本身就是一种具有文化属性的商品，作为商品其需要呈现商业价值，在某种程度上来讲，电视剧需要以盈利的方式获得更高层次上的进步，为整个电视剧行业的发展注入资金血液。

2.丰富剧情内容

电视剧中的广告植入类型分为台词植入、道具植入、背景植入和剧情植入，在上述几种植入中。在几种植入类型中剧情植入对电视剧情节的发展影响最大，其中的商品广告成为了推动故事发展的主线，贯穿在影片的始终，能够使电视剧的剧情更加圆满也更加地贴近观众的生活。

剧情植入将产品和品牌理念深度融入到节目的剧情中，使其成为电视剧剧情不可或缺的一部分，把产品做成了内容，也丰富了原本的剧情内容。

（二）消极影响

1.影响艺术表达

第一，影响人物性格塑造和剧情整体表达

为了保证广告时长和效果，一些电视剧中主要人物沦为了植入广告的代言人。为了体现广告台词，主角们不得不停下正在发展的剧情，拿起广告商品向人们推销。

第二，影响台词的正常表述

植入式广告的商品或者品牌一般都是现代社会的产物，很难植入到古装剧中，因而古装剧中的植入式广告需要被格外“软化”。

第三，影响电视剧的细节真实

电视剧的情节可以虚构，但是细节必须真实，能引起观众共鸣的也正是真实的细节，但很多电视中为了强硬植入广告，设置的细节不符合人们的现实生活情况。

2.引导符号化消费

目前是一个物质极度丰富的消费社会，消费者更加关注的是商品背后的符码价值，符号消费在人们平日生活中越来越重要。国产电视剧中的植入式广告，通过带有明星光环的角色对广告商品的直接或间接的使用，使植入的商品带有了一定符号意义，诱导观看的某些观众在现实生活对该商品产生符号化消费的心理。

消费社会指导人们消费的消费规范也不断地发生着改变。商业性广告是当前消费变化的一项最大推动力量。

3.传播隐形价值观

广告无处不在，植入式广告在当下的国产电视剧中也如影随形，成为了大众文化的一部分，受众在观看电视剧时潜移默化的接收了植入式广告所带来的价值观。

但某些国产剧在引导消费者消费倾向时往往失去了“节操”，仅仅为了获得高额的赞助费，创作团队不惜将一些不符合普通大众消费水平和消费习惯的产品或者不符合剧中人物身份的广告生硬的植入作品当中，由此给观众带来了一些不良的价值观导向。如在青春偶像电视剧《一起来看流星雨》当中，男主角慕容云海为了向女主角楚雨荨道歉，一次性地买下并且喝光了女主角妈妈奶茶店里的二十杯的香飘飘牌的奶茶，这其实无论是在价值观的表达还是消费观的引导上都存在着很大的问题。

三、对国产电视剧中植入式广告的发展建议

植入式广告为电视剧行业的发展注入了活力，也是不可阻挡的趋势广告行业趋势，如何规避植入式广告对电视剧发展所带来的消极影响是当下人们应该思考的。

（一）政策监管：用制度规范植入式广告的行业发展

国家应当尽快制定一部针对植入式广告的投入标准、投放形式、以及评估办法等方面进行监管的详细法规，以促进我国电视剧植入广告的合理投放。

广电总局电影局局长童刚也表示将尽快出台措施规范植入式广告，将其作为工作目标之一。如果在作品创作过程中，就已经将产品信息融为影片内容，成为其中不可缺少的部分，那么这样的“隐”就会做得很有价值，也更易为观众接受体验营销的方式非常受观众的欢迎。通过看到影视剧中演员的使用参与的手段，充分刺激和调动观众的消费心理。这样的营销方式既能够带动受众参与其中，又能提高产品本身的活跃性。

（二）行业操作：植入广告应正面引导受众的消费观与价值观

植入式广告是宣扬电视剧价值观念的一种载体，因而制作方在选择植入的广告时应考虑到将品牌宣传诉求，将品牌的故事、产品的特性与电视剧目标受众的价值观有机结合，令其产品与剧中角色通过情节产生良性的互动，达到一种引导正确消费观念与价值观念的作用。在条件许可的情况下成立专门机构，进行统一策划协调，使广告既不扰乱剧情，又实现广告收益。

植入式广告应考虑到电视剧目标受众的价值观念，如《微微一笑很倾城》类型的IP青春偶像剧的主要受众是15-30岁的年轻人，植入的广告内容就不应太过于注重渲染游戏的内容，以防青少年养成不良的生活习惯。再如《当婆婆遇上妈》类的时代家庭剧主要受众是40-65岁的中年人，植入的广告内容可以和生活养生有关。

植入效果好的广告高明之处在于它借助的平台是将受众置于一个情境之中，使他们无意识地接受了品牌的价值，以及通过电视剧情境所产生的消费观念与价值观念。

（三）从业人员素质：植入广告应融入电视剧的人物与情节中

电视剧中植入式广告的发展离不开市场的驱动和检验，更离不开行业操作者的精心与匠心。当下国产电视剧中的植入式广告仅流于形式，并没有进行深层次的融入，影响了电视剧的艺术价值表达。例如电视剧《男人帮》中的每一个镜头都被产品标识、产品本身以及广告牌充斥着，汇源果汁、360杀毒、特仑苏、中天通讯、肯德基、银行信用卡、京东商城、丰田汽车等，最离谱的是由王珞丹饰演的莫小闵出演的玉兰油的广告，她由星探发现被要求拍广告片，播出时一群老爷们坐在电视机前看成片，一出来竟然是王珞丹现实生活中接下的玉兰油广告片。这种广告植入是当下现代剧的一个通病。剧中人物大街上行走时身边全都是鲜明的广告牌特写，喝水吃饭等车坐车时，周围也都能看到植入的各种广告，这种植入式广告的“随处可见”性，一方面表现为总数量的异常惊人，另一方面则体现为同一产品或品牌的广告在剧中不间断地出现。被接纳吸收的广告应该与影视作品完美结合，然后进入润物细无声的绝佳境界去影响受众感化受众，最终促成购买本身已经融入到一种生活场景中去，在不打扰受众的情况下，引导他们进行现实生活的消费。