基于亲景度与竞争态的新疆入境旅游市场研究

孙欢娜 王冬萍 李东

（新疆财经大学旅游学院，新疆乌鲁木齐830012）

一、引 言

入境旅游是一个国家或地区旅游业的重要组成部分，也是我国旅游业三大市场之一，包括外国人、港澳台等游客。改革开放以来，我国旅游业迅速发展，特别是边疆地区入境旅游为本地区带来了巨大的外汇收入，促进了经济的发展。入境旅游市场数量与质量直接影响目的地旅游业的外向度，提高外向度有助于旅游目的地国际形象的提升、旅游品牌的塑造、综合效益的提高等。

近年来，学者们关于入境旅游市场的研究较多，主要从一个地区（国家、省、市）、几个地区（民族集中地区、丝绸之路地区）进行研究，研究方法多采用地理集中指数、重心轨迹、亲景度、竞争态等，但基于亲景度与竞争态模型对新疆入境旅游客源市场研究较少。如李旭等（2014）采用亲景度与竞争态对中国入境旅游游客目的地偏好与影响因素进行了研究。闾平贵和汪德根（2008），甘永萍（2010），金蓉和王雪平（2010），尹长丰（2013），刘智兴等（2014），陈志军和黄细嘉（2014）运用亲景度与竞争态模型分别对江苏、广西、甘肃、安徽、内蒙古、江西入境旅游客源市场进行了探究；张文政（2010），郭剑英和熊明均（2011），黄虎国和崔哲浩（2017），穆学青等（2018）采用亲景度分别对山东、四川、吉林、云南入境旅游客源市场进行了分析。张艳等（2007），包娟和崔峰（2010），蔡碧凡等（2014）采用亲景度与竞争态模型分别对黄山市、南京市、宁波入境旅游客源市场进行了分析。郑春丽和韩春鲜，杨斯涵等（2011）采用亲景度与竞争态模型分别对中国丝绸之路、京沪陕客源市场进行了研究。

二、研究区概况与数据来源

（一）研究区概况

新疆位于我国西北地区，旅游资源丰富，根据新疆旅游局官网，截至2017年12月，新疆共拥有340个A级旅游景区，其中包括11个国家5A级旅游景区、73个4A级旅游景区、131个3A级旅游景区、118个2A级旅游景区、7个1A级旅游景区，同时拥有13个新疆优秀旅游城市、1个新疆旅游强县、4个国家级风景名胜区、7个国家地质公园、17个国家森林公园、9个国家级自然保护区、4个国家湿地公园、7个国家园林城市、5个国家园林县城。

新疆入境旅游现状见图1，2005年新疆入境旅游人数为331145人次，国际旅游收入10008.99万美元；2016年新疆入境旅游人数为2005014人次，国际旅游收入90128万美元；自2005年到2016年新疆入境旅游人数与国际旅游收入整体呈上升趋势，自2014年新疆入境旅游人数与国际旅游收入迅速上升。

图1 新疆入境旅游客流量与国际旅游收入年际变动趋势

（二）数据来源

本文数据主要来源于2005-2017年《新疆统计年鉴》和2006-2017年《中国统计年鉴》，选取同时列入中国和新疆入境旅游主要客源国，包括印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、蒙古、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、英国、德国、法国、意大利、瑞典、瑞士、独联体、加拿大、美国、澳大利亚、新西兰等。

三、新疆入境旅游市场亲景度分析

（一）亲景度

亲景度是反映游客对旅游目的地选择的偏好程度，指某客源国游客在旅游目地的的市场占有率与某客源国游客在全国的市场占有率之比，其公式表示如下：

公式（1）Pi代表亲景度，Di代表目的地入境旅游某客源国旅游人次，DI代表目的地入境旅游总人次，Ci代表目的地所在国家入境旅游某客源国旅游人次，CI代表目的地所在国家入境旅游总人次。亲景度指数以1为界限，Pi≥1为亲景客源市场，Pi＜1为疏景客源市场，Pi＝0为非客源市场，进一步具体分为强亲景客源市场（2≤Pi＜＋∞）、弱亲景客源市场（1≤Pi＜2）、弱疏景客源市场（0.5≤Pi＜1）、强疏景客源市场（0≤Pi＜0.5）。亲景度代表的是入境旅游客源国游客对目的地的喜好程度，但与入境旅游游客人数不成正相关，即亲景度高，入境旅游客源国游客人数未必高；亲景度低，入境旅游客源国游客人数未必低。

（二）新疆入境旅游主要客源市场亲景度分析

表1 新疆2005-2010年入境旅游客源市场亲疆度

表2 新疆2011-2016年入境旅游客源市场亲疆度

表3 新疆2005-2016年入境旅游客源市场亲疆度平均值

根据新疆入境旅游客源市场亲疆度表1、表2以及亲疆度平均值表3所示，2005-2016年亲疆度最大值为69.11（独联体，2015），最小值为0.017≈0.02（港澳，2016），最大值与最小值之间相差69.09。比较12年来亲疆度平均值，独联体亲疆度平均值最大为28.09，属于强亲疆度客源市场；港澳亲疆度平均值最小为0.04，属于强疏疆度客源市场。蒙古、英国、德国、法国、意大利、瑞典、瑞士、独联体、新西兰平均值在2-30之间，属于强亲疆度客源市场；日本、加拿大、美国、澳大利亚、台湾平均值在1-2之间，属于弱亲疆度客源市场；马来西亚、新加坡、韩国、泰国平均值在0.5-1之间，属于弱疏疆度客源市场；印度、印度尼西亚、菲律宾、港澳平均值在0-0.5之间，属于强疏疆度客源市场。

在时间方面，亲疆度变化明显。新疆入境旅游客源市场亲疆度年际变化整体呈下降趋势（见图2），其中2005-2008年和2011-2016年亲疆度整体平稳，2008-2009年亲疆度整体上升，2009-2011年亲疆度整体下降，其中独联体、瑞士、蒙古波动幅度较大。亲疆度平均值在0-1.3之间的客源市场年际变化波动较小，亲疆度平均值在1.3-2.5之间的客源市场年际变化波动大，亲疆度平均值在2.5以上波动更大，由此得出亲疆度平均值越小，年际变化越小，亲疆度平均值越大，年际变化越大。尽管近年来新疆入境旅游人数增加，但亲疆度整体呈下滑趋势，如印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、英国等等，说明新疆对其竞争力逐渐减弱。

图2 新疆入境旅游客源市场亲疆度变化趋势

图3 新疆入境客源市场亲疆度空间变化

在空间方面，亲疆度差异显著。为了更好地分析新疆入境客源市场亲疆度空间变化，将其平均分为前期、中期、后期三个时期，分别为2005-2008年亲疆度、2009-2012年亲疆度、2013-2016年亲疆度（见图3）。第一，同类客源市场亲疆度变化，在三个时期中，港澳、菲律宾、印尼一直属于强疏疆度客源市场，加拿大一直属于弱亲疆度客源市场，英国、蒙古、瑞士、独联体一直属于强亲疆度客源市场，剩余客源市场亲景度类别发生变化，亲疆度指数独联体最大、港澳最小；第二，变化最大的是日本、澳大利亚，亲疆度指数降幅较大，日本由强亲到弱亲再到强疏疆度市场，澳大利亚由强亲到弱亲再到弱疏疆度市场；第三，整体上强亲疆度客源市场数量减少，疏亲疆度客源市场数量增加，弱疏疆度客源市场数量增加，强疏疆度客源市场数量增加。

四、新疆入境旅游市场竞争态分析

（一）竞争态

竞争态是从波士顿矩阵中引用来的，反映了市场的竞争状态，即目前市场的地位以及未来的发展状况，运用的是市场占有率与市场增长率两个指标，见公式（2）和（3）。αi代表的是市场占有率，即某时间段某客源国的游客人次与目的地入境旅游总人次之比；βi代表的是市场增长率，某年某客源国的游客人次与上一年某客源国的游客人次之差占某年某客源国的游客人次之比；t代表客源国，i代表年份，Xti代表的是第t个客源国市场第i年的入境旅游人次代表的是入境旅游客源国上一年的旅游人次，代表的是某时间段入境旅游总人次。新疆入境旅游市场竞争态可记为Ωi（αi，βi），则每一个点对应每一个入境客源国市场的竞争态，代表了该客源市场在目的地的地位以及未来的发展趋势。在点Ωi（αi，βi）的二维坐标系中，取其平均值记为（m，n），将新疆市场竞争态划分为四个象限（见表4），即幼童市场、明星市场、金牛市场、瘦狗市场。

表4 旅游市场竞争态基本特征及战略方向

（二）新疆入境旅游主要客源市场竞争态分析

根据公式（2）和（3），计算出新疆入境旅游客源市场的市场占有率与市场增长率，如表5、表6所示，为了更好地分析新疆入境旅游客源市场竞争态空间变化，将其平均分为前期、中期、后期三个时期，分别为2005-2008年竞争态、2009-2012年竞争态、2013-2016年竞争态，三时期市场占有率与市场增长率各取其时期的平均值，其中前期m=3.48%、n=114.94%，中期m=3.20%、n=64.20%，后期m=3.71%、n=47.96%（见图4）。由于受极值（在本文指的是极大值）影响，图形部分重叠，因此在三个时期中，除去每一时期的市场占有率极大值的客源国与市场增长率极大值的客源国（见图5）。在市场增长率中，前期蒙古最大，中期印度最大，后期英国最大；在三时期中，独联体的市场占有率一直最大，这与独联体距离新疆较近有着很大的关系。三时期叠加计算，新疆入境旅游客源市场多表现为瘦狗市场（46个），幼童市场（10个）、金牛市场（9个）较少，明星市场（1个）最少，中期只有独联体一个明星市场，前期和后期没有明星市场。在初期，泰国、德国、瑞典、瑞士的市场占有率逐年增加，其中泰国的市场占有率和市场增长率同时逐年增加；在中期，没有保持逐年增加的市场占有率或市场增长率的客源市场；在后期，只有蒙古的市场占有率和市场增长率同时逐年增加，台湾的市场增长率保持逐年增加，但2013年和2014年为负增长。

表5 新疆2005-2010年入境旅游客源市场市场占有率与年增长率（%）

表6 新疆2011-2016年入境旅游客源市场市场占有率与年增长率（%）

图4 新疆入境客源市场竞争态度空间变化

图5 新疆入境客源市场竞争态度空间变化（去极值）

各客源国市场相互转化，独联体在“金牛市场—明星市场—金牛市场”中变化，蒙古在“幼童市场—金牛市场—金牛市场”中变化，英国、泰国、澳大利亚、加拿大在“瘦狗市场—瘦狗市场—幼童市场”中变化，印度、瑞典、新西兰、菲律宾、意大利在“瘦狗市场—幼童市场—瘦狗市场”中变化，台湾、日本在“金牛市场—金牛市场—瘦狗市场”中变化，港澳在“金牛市场—瘦狗市场—瘦狗市场”中变化，其他客源市场一直处于瘦狗市场。

五、亲景度与竞争态的相关分析

从图3、图4、图5中可以看出，在前期，弱疏疆度和强疏疆度客源市场的83.33%属于瘦狗市场和幼童市场，占瘦狗市场和幼童市场的27.78%；弱亲疆度和强亲疆度客源市场的18.75%属于明星市场和金牛市场，占明星市场和金牛市场的75%。在中期，弱疏疆度和强疏疆度客源市场的100%属于瘦狗市场和幼童市场，占瘦狗市场和幼童市场的33.33%；弱亲疆度和强亲疆度客源市场的12.50%属于明星市场和金牛市场，占明星市场和金牛市场的50%。在后期，弱疏疆度和强疏疆度客源市场的100%属于瘦狗市场和幼童市场，占瘦狗市场和幼童市场的60%；弱亲疆度和强亲疆度客源市场的20%属于明星市场和金牛市场，占明星市场和金牛市场的100%。因此，新疆入境旅游客源市场疏疆度与竞争态相关性不显著，亲疆度与竞争态相关性显著。

六、结论与建议

（一）结论

经过对新疆2004-2016年入境旅游客源市场分析，得出在亲景度、竞争态以及两者相关性方面的结论如下。

首先，在亲景度方面，第一，2005-2016年新疆入境旅游客源市场亲疆度最大为69.11（独联体，2015），最小值0.02（港澳，2016），最大值与最小值之间相差69.09；亲疆度平均值最大为28.09（独联体），最小为0.04（港澳），最大值与最小值之间相差28.06；第二，时间上，亲疆度变化明显，新疆入境旅游客源市场亲疆度年际变化整体呈下降趋势，亲疆度平均值越小，年际变化越小，亲疆度平均值越大，年际变化越大；第三，空间上，亲疆度差异显著，在四类客源市场中，强亲疆度客源市场、弱疏疆度客源市场、强疏疆度客源市场空间差异变化较大。

其次，在竞争态方面，三时期中，瘦狗市场（46个）较多且比较集中，幼童市场（10个）和金牛市场（9个）较少，明星市场（1个）最少。在前期，瘦狗市场有17个，金牛市场有4个，幼童市场有1个，明星市场无；在中期，瘦狗市场有13个，幼童市场有5个，金牛市场有3个，明星市场有1个；在后期，瘦狗市场有16个，幼童市场有4个，金牛市场有2个，明星市场无。整体而言，新疆入境旅游“双低”客源市场较多，市场占有率和市场增长率比较低。

最后，亲景度与竞争态相关性方面，疏景度与竞争态相关性不显著，亲景度与竞争态相关性显著。这一结论与方世敏和邓丽娟（2014）在研究湖南入境旅游客源市场得出“疏湘度与竞争态度的关联显著，亲湘度与竞争态的关联并不显著”的结论有出入，却与王力峰（2004）对桂林国际客源市场进行研究得出“亲景度的差异是导致客源市场竞争态差异的主要原因之一”的结论一致。

（二）建议

新疆入境旅游客源市场较多，可根据亲景度与竞争态将其划分为四类：重点客源市场，潜在客源市场，主要客源市场，机会客源市场。

首先，独联体、蒙古为新疆入境旅游重点客源市场，亲疆度较高，市场占有率较高，竞争态表现良好，距离新疆较近。尤其是独联体，在三时期中是唯一的明星市场，市场占有率高，市场增长率高，应重点发展。因此，发展新疆入境旅游的关键在于稳定独联体、蒙古市场，保持独联体、蒙古市场的持续增长和较高的市场占有率。

其次，加拿大、瑞典、日本、马来西亚、新加坡、泰国、美国、澳大利亚、台湾为潜在客源市场，对新疆偏好增强，此类客源市场拓展潜力较大，但竞争态不理想。因此，应开发此类潜在客源市场，通过对客源市场有针对性的宣传和促销，建设旅游品牌，提升目的地形象，提高旅游吸引物吸引力，增强旅游目的地竞争力。

再次，英国、瑞士、新西兰、德国、意大利、法国为新疆入境旅游主要客源市场，亲疆度高，对新疆旅游偏好较强，竞争态表现不稳定，但市场占有率较高，如何提高此类市场的市场增长率是新疆入境旅游发展需要解决的主要问题之一。因此，应深挖此类主要客源市场，保持其市场占有率，利用其在新疆入境旅游客源市场较高的市场占有率，通过提升旅游品质，发展特色旅游，以此提高新疆入境旅游客源市场的市场增长率。

最后，菲律宾、印度、印度尼西亚、韩国为新疆入境旅游机会客源市场，亲疆度较低，竞争态较低，三时期都处于强疏、弱疏疆度客源市场和瘦狗、幼童市场。因此，应培育此类机会客源市场，通过举办国内外大型旅游博览会、北京奥运会、交易会等，扩大新疆入境旅游的知名度，提高此类客源市场的亲疆度，改变此类市场的竞争态，以此来丰富新疆入境客源国市场结构，促进旅游业的快速发展。