吉尼斯商业营销的媒体应用分析

邵巧露

摘要：吉尼斯世界纪录正在成为新的营销渠道。文章以吉尼斯世界纪录挑战活动中的媒体应用为研究对象，采用个案分析法与经验总结法，归纳出吉尼斯世界纪录组织主要采用的媒体应用形式和媒体传播中的问题。研究发现，吉尼斯主要通过在线媒体中心提供媒体资料包，邀请媒体参与现场活动以及在电视节目中与电视台联手制作节目的方式为合作的品牌方提供媒体传播渠道。这三种媒体关系的应用是层层深入的。

关键词：事件营销 媒体关系 品牌传播 媒体应用

吉尼斯世界纪录是研究、测量、记录和认证世界各领域权威以及富有趣味性的世界纪录资讯的机构。吉尼斯在提供个性化推广方案时，常常采用世界纪录挑战这样的形式为企业的产品或服务吸引媒体和公众的注意。这种活动策划的本质是吉尼斯世界纪录组织的事件营销，就是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响力的事件吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。笔者通过研究发现吉尼斯世界纪录媒体应用大致可分为信息补贴、直接邀请以及节目内容制作三种主要形式，由浅及深地与媒体进行接触，为商业合作进行推广。

吉尼斯的媒体应用模式

一、在线媒体中心。吉尼斯世界纪录的媒体中心通过官方网站来解决网络新闻发布的问题，主要是为媒体记者提供新闻素材，同时也向大众提供基本信息。在线媒体中心的作用类似于新闻发布会，既提供新闻稿、文章资源、高清图片及视频，又具备与媒体人员互动的功能。

媒体中心的新闻稿由吉尼斯世界纪录组织内部人员全程策划采写发布，内容形式与新闻媒体的文稿相似，可以直接转载引用，并且支持一键分享微博。作为世界纪录的策划方案提供商，吉尼斯世界纪录组织有意识地在挑战活动中帮助合作企业传达品牌的文化内涵，加深消费者记忆。

这类以互联网为中介的媒体中心既向媒体提供信息，又进行简单的媒体关系维护，还能够通过独立的网站为吉尼斯世界纪录的商业活动做宣传。对于媒体而言，吉尼斯世界紀录的资讯能够引起大众普遍的兴趣。各家媒体通过搜集分门别类的主题内容，可以快速找到信息，充实新闻版面。

二、活动现场的媒体参与。除了提供在线媒体资料包外，吉尼斯世界纪录组织也会邀请媒体人员直接参与活动的现场报道。这种情况属于非正式与正式媒体关系的整合使用，受邀的往往是经济利益或私人关系密切的媒体，但同时信息对媒体方也有一定的新闻价值和信息相关性，采访或报道也是在发布会等较为公开的场合中进行的。比如2017年中国家电及消费电子博览AWE现场，海尔邀请了数十家媒体报道立硬币达人哥熊祎在海尔洗衣机上立硬币的世界高度挑战活动，最终认证官将吉尼斯世界纪录证书颁发给海尔洗衣机。海尔在官微进行了同步视频直播，共有460万人通过直播收看了此次挑战活动，话题互动人数更是高达1047万。

企业或其他组织机构在对外活动中邀请媒体的真实目的仍然是提高品牌曝光度，从中获益或者优化企业形象，应对公关危机。媒体参与此类活动来帮助企业扩大声誉，同样是长期媒体关系维护的结果。

三、电视台类节目的深度合作。吉尼斯世界纪录挑战活动本身具有较强的话题引爆能力，有广泛的受众群体作为基础。这些条件证明了吉尼斯世界纪录具有成熟的内容孵化属性，完全具备与传统媒体进行内容合作的条件。电视台能够凭借吉尼斯世界纪录挑战活动在全球范围内的知名度提高收视率，吉尼斯世界纪录则能借此打开中国市场品牌合作的大门，实现互利共赢。

2006年起，吉尼斯世界纪录组织与中央电视台综合频道合作推出大型竞技挑战节目《吉尼斯中国之夜》。这并不是吉尼斯世界纪录组织第一次尝试电视媒体，早在1972年英国就播出了连载27年的《Record Breakers》，节目制作的模式更是被复制到美国、日本等多个国家和地区。与吉尼斯世界纪录组织进行商业合作的品牌方也顺利搭上电视媒体的顺风车。在2013年2月11日的《吉尼斯中国之夜》栏目中，“驾驶卡车漂移入位最短距离”吉尼斯世界纪录挑战赛一开始就是山西运城大运重卡鱼贯而入的镜头。在节目播出的过程中，除了大运集团横幅和大运卡车在镜头中多次露出外，还有大运集团员工向全国人民拜年和大运集团董事长亲自颁发奖章的画面，主持人在口播中也多次提到大运。大运重卡驾驶员卡车表演花式排列组合和短距离漂移，同时也符合电视节目受众的收视喜好。商业合作模式下的吉尼斯世界纪录只要活动策划安排得当，就能适应电视节目的播出风格，发挥广告效益，实现双赢。

吉尼斯推广模式的启发与反思

一、吉尼斯的媒体传播优势。伦敦大学的学者纪登斯曾表示，吉尼斯世界纪录挑战活动把握了人类不断挑战极限的心理以及对探索未知世界的好奇心，因此能够长盛不衰。吉尼斯组织机构的经营者利用这种心理把世界纪录申请与媒体传播、商业营销策划整合起来，为企业解决曝光度的问题。独特的吉尼斯媒体推广模式具有许多可借鉴学习的亮点。

首先，吉尼斯世界纪录挑战活动将产品与高难度挑战活动相结合，凸显了产品的优越性能。上文中海尔洗衣机立硬币的挑战活动策划的出发点就在于挖掘“安静洗护”的洗衣机市场需求。产品所使用的新一代FPA直驱电机技术和激光焊接技术难以通过文字表达让大众消费者感受到技术升级带来的好处，但是通过参加立硬币这样的现场活动，能够将静音、平稳的洗衣体验转化为极致的直观感受，通过立硬币这样的记忆点帮助消费者加深对“安静、平稳”的记忆。

其次，在信息流里发布具有相关性内容价值的广告信息，能够把对用户体验的干扰程度降到最低，因此也更容易令用户合情合理地接受内容。在视频媒体中，将品牌或服务融入到节目内容中比传统广告视听率更高。在文字媒体中，用新闻式软文的传播效果也优于广告式软文。加之吉尼斯世界纪录挑战活动所策划的活动本身具备新闻价值，最终令观众在收看这类形式的内容时，不自觉接受了广告信息。

优秀的品牌营销策划能巧妙借助世界纪录的社会影响力达成用户和媒体主动自发的二次传播。在吉尼斯世界纪录挑战活动的优秀传播案例中，松下小机器人Evolta攀登美国大峡谷的事件至今为业界所津津乐道。进取、拼搏的Evolta的形象也成为松下最具代表性的卡通形象。无数媒体自发报道这项富有创意的世界纪录挑战活动，为松下品牌创造了极高的国际声誉。

最后，媒体报道吉尼斯世界纪录与商业合作的挑战活动规避了广告法的某些条文。新广告法第九条规定“国家级”“最高级”“最佳”等用语是不能在广告中使用的，但是如果是吉尼斯世界纪录机构为某个品牌或活动颁发了代表世界之最的证书，则构成一个具有新闻价值的事件，不必受到这类广告法规定的限制。事实证明，拥有某种功效或性能“世界之最”称号的行业领先产品确实能够更容易在预期消费者头脑中占据一个位置。这也是吉尼斯世界紀录世界纪录挑战活动的独特魅力。

二、吉尼斯推广模式的隐患。历史上，吉尼斯世界纪录秉承着做最权威世界纪录认证的理念，经历了漫长且不断完善的发展流程，才令吉尼斯世界纪录证书成为全球公认的权威资质证明。也是因为吉尼斯世界纪录的高可信度，诸多企业机构才纷纷将吉尼斯世界纪录纳入到企业公关传播与品牌营销的范畴中。可是过度商业化会使吉尼斯世界纪录的权威性大打折扣，比如吉尼斯世界纪录中不少用“人海战术”而毫无技术含量达成的“世界之最”。此外，付高额“优先受理费”走快速申报通道的做法也令吉尼斯世界纪录组织饱受争议。最后，虽然“世界之最”的称号足够吸睛，但能否将吉尼斯世界纪录营销转化为实实在在的市场收效仍然具有不确定性。一波话题的余热过后，人们是否愿意为品牌活动买单才是企业考虑的最关键因素。因此，活动策划的技术性与艺术性就显得尤为重要。如果挑战“世界之最”继续依靠一些缺乏内涵的炒作来吸引的媒体流量，只会令吉尼斯世界纪录的美誉度降低，失去原有的商业吸引力。

企业和组织应该将吉尼斯世界纪录营销归属到更大的媒体关系战略中，单独使用效果不会太好。在吉尼斯世界纪录营销中，媒体的不可控因素在增强。“最大扬州炒饭”在获得吉尼斯世界纪录认证后，被装到垃圾车上运走的消息在网上不胫而走。一些媒体和网络批评主办方“浪费粮食”“作秀”“处理不当”，引发了舆论的一致恶评。虽然承办方回应称大部分炒饭被回收并未浪费，但事件的舆论发酵直接导致吉尼斯世界纪录机构最终宣布此次挑战纪录无效。

（作者单位：中国传媒大学）

栏目责编：陈道生