广电媒体融合如何从“相加”走向“相融”

钟兴楠　黄琰

摘要：媒体融合是传统主流媒体正在探索实践的重大课题。广电传统媒体与新兴媒体融合，应实现从“互联网+广电”到“广电+互联网”的转变，从“相加”走向“相融”。文章以央视《中国舆论场》融媒体节目为例，探索广电传统媒体与新媒体融合可资借鉴的经验和做法。

关键词：媒体融合 传统媒体 《中国舆论场》

《中国舆论场》是央视推出的国内首档“融媒体”新闻评论节目，自开播以来，其以专业的分析、权威的解读、创新的节目形式收获了较高的口碑，引起了关注和反响，在V地标（2016）中国电视媒体综合实力大型调研榜单中，被评为年度上星频道最具品牌影响力节目。这档节目的成功之处，不仅仅是抓眼抓心，有知名专家解读大家关心关注的热点事件、热门话题，更重要的是通过融媒体模式，推进了电视传统媒体与新兴媒体的深度融合，形成了“小屏进大屏、大屏连小屏”和“你中有我、我中有你”的融合格局。

渠道的深度融合，实现平台之间融通互动

互联网的发展衍生出电脑、移动设备等日新月异的智能终端设备，信息的多屏接收成为常态，内容跨屏传播日渐普及，在电视上热播的内容会持续带动电脑端、移动端、互联网电视等平台的高收视，后者的高收视反过来又会影响和提升电视的收视，形成综合传播效益。

随着媒体融合的不断深入，围绕用户需求的各种内容和服务在不同网络、不同平台、不同行业之间自由流转，渠道的融合也随之加剧。目前，传统广电都基本建立了新媒体平台，“两微一端一网”几乎是标配，然而大多数新媒体平台只是拓展了传播渠道，将广电传统媒体的内容照搬到新媒体平台，平台之间并未产生互动、互补、协同发展作用。《中国舆论场》通过全球领先的新媒体技术，将电视、互联网与移动新媒体深度结合，有效实现了各平台之间融通互动。一方面，依托互联网大数据分析，与央视网联合推出“中国舆论场指数——中国舆情榜”，将视点聚焦到当下最新事件、最热话题，提升节目关注度。另一方面，借助先进新媒体互动技术，创造性引入“在线观众席”，网民可通过手机等终端设备实时“抢票”进入虚拟观众席，向专家提问，参与现场互动，并实时显示参与动态，增强节目动感。同时，运用“弹幕”互动模式直播，将网民的留言在屏幕一侧显示，瞬间让“小屏上大屏”，实现电视屏、手机屏、电脑屏三屏互动。在节目直播过程中，网民还可通过输入口令方式参与互动抽奖，通过移动端对电视端、PC端的内容进行评论、点赞、留言等方式的跨屏互动。这种即时传播与全网互动方式，增强了节目的新鲜度、趣味性和互动性，顺应了媒体融合中将传统电视媒体单一的播出渠道改造成跨屏传播互动平台的趋势。

内容的深度融合，实现平台资源整合共享

不论平台如何变化，内容始终是最核心的竞争力。在媒体融合的大背景下，网络中的海量信息为广电新闻的内容生产提供了更多资源，用户生成内容机制成为了广电内容生产的有益补充。而新媒体也需要传统资源，尤其是其个性化需要丰富的视听内容吸引用户群体，新媒体的自由性更需要广电新闻内容把握舆论导向。广电传统媒体在新媒体发展初期主要是通过新兴渠道对外输出内容，而目前广电媒体正努力通过新兴渠道吸收来自外部的内容信息，探索更深层次的融合，实现平台资源整合共享。

《中国舆论场》聚焦全网新闻热点，推出一周舆情榜单，邀请资深媒体人、时事评论员、特邀嘉宾等专业人士进行评析解答，同时通过对政府部门、相关领域专家等进行采访，及时对事件沸点、疑点、难点、争议点进行解答和回应。一方面，让网络内容视频化，实现“小屏进大屏”。用户在新媒体渠道中的信息，可直接反馈到直播节目中，这不仅丰富了节目内容，而且还纠正了网络舆论的偏差，正确引导了舆论，有力提升了电视传统媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。另一方面，通过现场嘉宾与网民“观众”的观点碰撞，对热点问题进行延伸，所产生的新内容又通过新媒体二次传播，实现“大屏连小屏”。

《中国舆论场》抓住了媒体融合发展过程中内容与渠道这两个关节点，发挥了电视媒体的传统优势，做大做强做活了内容产品，并借助新兴媒体的平台和渠道，构建了独特的电视节目生产系统。平台资源的整合共享，不仅丰富了媒体传播内容，提高了资源使用效率，降低了媒体运行成本，而且进一步提升了传统媒体和新媒体的关注度与黏性，顺应了媒体融合中传统媒体的内容生产模式朝着社会化信息生产转型的大潮。

营销的深度融合，实现观众与网友相互转化

融媒体时代，新媒体在刷新人们媒介接触习惯和生活方式的同时，也对传统媒体构成了巨大冲击，受众被分流，广告市场遭瓜分。面对收听（视）市场萎缩、影响力削弱的现实情况，广电媒体不仅需树立互联网思维，以用户思维为核心，把受众当成客户，提供好的产品和服务，增强对用户的吸附能力，而且还需要深入推进与新媒体在营销上的融合，实现受众与用户的相互转化。

目前，一些广电媒体的营销方式仍停留在初级阶段，仅仅体现在传统广电节目与新媒体在宣传方面的相互推介，如在传统节目中以口播、二维码等形式推广新媒体业务（如APP）或品牌，而新媒体则只是提供广电节目预告等服务。要真正在营销上实现深度融合，需要进一步体现为直接的价值开发，也就是说传统媒体与新媒体平台应以一个整体去开发相关内容和业务的商业价值，营销融合的深层次发展方向是实现商业模式的创新。

《中国舆论场》融媒体节目在营销上不仅实现了平台间的融合联动，不断提升平台影响，而且还创新采用“在线观众席”形式，打破以往的地域、时间等限制，让网民随时随地都能参与节目，1个小时的节目，参与人数最多时高达200多万。网民即观众，观众即网民，观众通过与节目形成直接互动，变成了真正意义上可溯源、可识别乃至可持续运营的“用户”。一方面，与传统节目观众相比，“在线观众”由于互动性强，更容易产生共鸣且更有参与感，忠诚度高。另一方面，电视机前的观众通过扫码互动参与节目，转化成为网民，让更多观众关注，网民既是实打实的观众，又是新媒体用户。而在新传媒时代，吸引力决定传播力，传播力决定影响力，能吸引住受众和用户才谈得上宣传，能留住受众和用户才谈得上影响，有了影响力才谈得上营销，才能产生好的社会与经济效益。

结束语

媒体融合发展任重道远。目前，不少广电传统媒体在融合发展过程中仍存在较大问题，简单认为有了“两微一端一网”，将传统节目放上网就是完成了媒体融合，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面并未真正实现“相融”。《中国舆论场》立足社會热点，聚焦网络舆情，为网民有效沟通提供渠道，提升了传统媒体公信力；以先进新媒体技术作为支撑，真正实现了电视、电脑、手机的“三屏融合”；打破传统观众概念，网民即观众，实现了用户的相融。同时创新内容生产形式，让网民成为节目内容的生产者。这些对于传统广电节目而言，无疑树立了新标杆，指明了新方向，是媒体融合实现从简单“相加”到彻底“相融”的优秀典范。推动传统媒体与新兴媒体深度融合，不应仅仅是平台融合，技术、内容、营销的融合缺一不可。唯有加强台网一体化建设和运营，才能将广电媒体打造成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

（作者单位：吉安广播电视台）