电视娱乐化问题的再认识：从传统媒体与新媒体之争出发

乔新玉

摘要：娱乐是电视功能的一部分，但是直到新世纪初我国电视节目才出现较为突出的娱乐化趋势。电视作为传统媒体中相对较新的媒体，在可看度方面一度占尽优势。建立在传播技术革新基础之上的新媒体，如今正在重演电视曾经的强势。爱娱乐是人的本能，而新媒体对受众注意力、广告资源和市场份额愈演愈烈的争夺，则是电视娱乐化现象不断加剧的重要原因。

关键词：电视 娱乐化 新媒体 传统媒体

在诞生之初，广播、电视都是即将引发人类信息传播革命的“新媒体”。时至今日，它们与报纸、杂志一起被称为“传统媒体”，学者、专家对于“传统媒体”的研究可谓汗牛充栋。然而，人们对以电视综艺节目为典型样本的电视娱乐化的担忧却是新近发生的事情。

电视娱乐的“问题”化

娱乐是电视功能的一部分。1920年11月2日，美国匹兹堡的一家电台正式开播，第一个节目便是总统竞选结果的新闻，这标志着广播的诞生。1936年11月2日，英国广播公司通过电视台播出一个歌舞节目，成为电视正式诞生的标志。电视在诞生之初，更多的是综艺节目、电视剧的一个舞台。时至今日，世界上第一家电视台“BBC ONE”仍然以播放轻松的肥皂剧、戏剧、综艺节目为主。

1958年5月1日，北京电视台（中央电视台前身）作为我国第一家电视台，开始试验播出。当晚播出的节目包括：新闻《工业先进生产者和农业合作社主任庆祝“五一”节座谈》，纪录片《到农村去》，诗朗诵《工厂里来了三个姑娘》《大跃进的号角》，舞蹈《四小天鹅舞》《牧童与村姑》《春江花月夜》，科教题材电影《电视》。①中央电视台第一天试播的节目单，既包括新闻、纪录片、科教节目，又有舞蹈、诗朗诵和电影。可以说，电视自在我国诞生之日起，便肩负着舆论宣传和丰富人们生活的双重任务。

一般而言，四大传统媒体被普遍认为在传播形态、手法方面各有千秋。在以网络技术为核心的新媒体出现之前，电视是最擅长生动、形象的大众媒介，它在思想传播方面通俗易懂，在综艺展示方面活灵活现。无论是世界上首家电视台——英国广播公司第一台（BBC ONE），还是我国首家电视台——中央电视台，在播出之初就包含了综艺节目的成分。在一定程度上，综艺节目可谓电视的伴生物，只传播新闻、思想、价值观，而没有电视剧、电影、综艺节目的电视是对电视自有价值的偏离。

电视娱乐程度的提升和随之而来的担忧。首先，电视娱乐的显著量变。近年来，随着收视市场竞争的加剧，电视节目不断创新，电视事业不断进步。观众作为电视节目的服务对象，既是电视竞争加剧的受益者，也是利益受损者，电视节目更好看了，但是电视娱乐化的现象却引发了一些担忧。无论是广电管理部门的“限娱令”，还是普通观众对“低俗”电视的抱怨，都是此种担忧的表现。

撇去人们对电视娱乐化现象担忧的浮沫，可以看到电视娱乐化是电视节目文化取向、结构功能转变过程中的一个表征，即硬新闻传播功能的下降，宣传功能的隐形化和娱乐功能的强化。对硬新闻播报的及时、准确、声像兼备、视听互补，是电视的传统优势之一。在传统的新闻报道工作中，无论是通讯社、电视台还是报纸、广播，都追求时效性，把抢发重大新闻事件的首条新闻作为一种极高的荣誉和实力的象征。然而，随着自媒体的快速普及，时效性已经渐成草根媒体平台的核心优势之一。

其次，电视娱乐再认识：在从业人员的职务行为之外。当前，对电视的娱乐化现象的或褒或贬，往往是建立在一定的预设前提下的静态分析：批评者认为电视应该是像过去那样用来引导舆论或以严肃态度传播信息的；赞同者认为收视率是其他传播功能实现的基础，而娱乐化则正是保障收视率的工具，这种思想通俗地说是“寓教于乐”。这两种态度在一定程度上是相同的判断：电视的娱乐化或者去娱乐化掌握在电视节目制作、频道经营、管理者手中。换言之，要么通过教育、规劝从业者，要么通过行政命令，便可以把控电视娱乐化的程度。人具有主观能动性，能够认识并改造客观世界。然而，人的主观能动性也要受到客观物质环境的制约，不能为所欲为。对于人类整体而言，尚且如此，那么，对于一个行业的人员而言又如何？电视行业中的个体、组织、团队，在电视娱乐化方面确实有着主观能动性，然而他们是不是就可以全盘操控这一切？广电管理部门是不是就可以通过限制电视从业人员的职务行为来控制电视娱乐化的程度？

对于电视娱乐化的现象，无论是赞同、批评还是持中立态度者，往往视之为节目经营、管理层面的问题。然而，依据马克思主义政治经济学原理，经济基础决定上层建筑，上层建筑的变化不应该仅仅被视为是从业人员的素质、喜好的结果。电视作为媒体行业的重要部分，既属于上层建筑，又具有信息产业的性质。电视文化取向的变化是一系列复杂因素累积、叠加的结果，仅仅视之为频道管理者、节目制作者的营利冲动，是难以认清电视娱乐化背后的真正动因的，进而也难以推出合理、恰当的引导措施。

新媒体“包围”中的电视

新媒体的发展趋势：满足人们对电视的众多幻想。电视步入大众生活之初，人们对这种新事物充满了好奇、喜悦和满足。然而，随着时间的流逝，人们对电视的感情发生了变化，渐渐不只是对交流感兴趣，而是渴求真正的交流；不再对写信、打电话到电视台感到满意，而是需要实时表达，需要及时地与节目制作方、播出方或其他观众进行交流；不再满足于“他播我看”的方式，而是希望能够按照意愿来点播……從现有的特征来看，网络新媒体满足了上述所有“幻想”。在一定程度上可以认为，新媒体满足的正是从电视、电影、广播等传播媒体中生发出来的受众需求。不仅如此，那种曾经在电视机前、电影院里被充分鼓舞的自恋精神和情感投射，如今，通过微博、微信、朋友圈、网络评论等方式被广泛地以视觉符号和听觉符号的形式，释放出来。

人类传播的历史，是具有连续性的，没有电视的充分发展，无法想象人类会从印刷传播时代直接进入网络发达的发展阶段。电视作为传统大众媒介中最生动形象、深受大众喜爱的一员，其思维方式、发展愿景，在获得数字技术的充分支持后，经由网络的帮助，成为一种民粹式的狂欢，并借助新媒体的渠道散发出来。可以说，新媒体特别是新媒体承载的优质视频，正是向受众、广告商承诺了电视一直以来追求的梦想才在短时间内获得了巨大成功，例如即时互动、可移动性、超文本、便捷检索、全样本收视率调查、云点播等。

庞大的广告投资：在电视与新媒体之间权衡。首先，电视争夺广告商的利器是“好看”。对于电视节目而言，它们是可以挑选广告商的，并不见得就真的受到广告商的直接操纵。然而，立白洗衣液、九九九感冒灵、加多宝等所有电视广告商的投资喜好汇聚在一起，通过对广告投放行为的调整，便可以在整体上形成一种影响电视的庞大力量。电视必须持续满足广告商的投资喜好，才能够在广告费争夺中维持老大的地位。这种情况在网络新媒体出现之后，更为显著。网络新媒体不乏兼具视听功能者，此外，它们往往还拥有一个电视所没有的新卖点——便携。

电视区别于广播、杂志、报纸的核心特征在于其“好看”。面对以网络为基础的新视频媒体的市场争夺，电视不得不努力将“好看”发挥到极致。《中国好声音》的制作过程，动用了大量的资金、人力，其庞大的制作团队和数量众多的摄像机，使得综艺节目进入了“大片混战时代”。视听盛宴越来越成为电视节目进行收视率争夺的法宝，电视所营造的拟态世界越来越好看。

其次，更擅长“好看”的是新媒体。随着数字技术的发展，电视在绝对值上虽然是越来越“好看”了，但在相对值上却遇到了强劲的竞争对手，诸多新媒体既“好看”，又支持移动传播、大数据等。在2017年度的广告招投标活动中，多家卫视感受到了市场的异动，网络新媒体对资本的吸引力已经达到了相当的程度。千人成本指的是传播内容被送至1000人那里所需要耗费的资金，是企业在广告投放时的重要参考标准。新媒体的大数据可以提供准确的千人成本，而不是像电视那样抽样推算出来的千人成本。不仅如此，新媒体往往拥有更加灵活、多样的广告样式和付费形式，在广告价值方面，正在形成对电视的强大压力。

电视的商业运作模式强调广告收入，广告的收入依赖收视率。②每个商业广告背后都隐藏着寻求回报的资本，他们通过收视率、千人成本、市场细分等手段寻求广告利益的最大化。这些寻求广告利益最大化的手段，最终以资金投入或不投入的方式，影响着电视节目的制作和电视频道的管理。对于我国的卫视频道而言，其13亿人的理论受众，可以带来庞大的广告收益，也可以带来巨大的运营压力：钱被竞争对手赚走。

娱乐化：电视与新媒体争夺资源的策略

新媒体与电视的娱乐之争。便士报运动发生在19世纪30年代。低俗小报、黄色新闻至少在一百七十年前就很受欢迎。今天，电视的娱乐化转向和网络新媒体狂欢所依赖的受众基础和便士报运动时期是一样的，那就是人们希望通过大众传媒解闷、排解无聊的心理需求。争先为大众解闷的媒体最终会呈现出一派娱乐化加强的状态：如果我比人家平淡，我就会被市场淘汰。为受众提供比生活更为平淡的拟态世界是不受欢迎的，所以通过符号加强刺激，提供比生活更精彩的拟态世界是诸多媒体吸引受众的必然选择。在我国民国时期的上海，众多在市场中极易被淘汰的小报亦采用了类似的手法。这些小报先是将高级妓女捧成报刊名人，继而出于丰富内容的考虑，开始关注政界名人，并且“发掘适合市民口味的秘闻、艳闻和趣闻”。

从什么时候起，对湖南卫视低俗、恶俗的评价，开始有所减少？2007年，移动终端兴起后，网络视频网站也发展到了一个相对成熟、稳定的时期，建立起了相对完善的节目购买、制作机制和广告销售机制。多屏互动的环境为湖南卫视带来了“福音”。在过去，湖南卫视是各个电视台中最娱乐的，因而饱受争议。如今，网络的整体风格和网络上的视频网站，较之湖南卫视更娱乐，这就使得湖南卫视显得不那么“极端”了，因而批评声就有所分散。不仅如此，随着时间的发展，网络、智能终端吸引着越来越多受众的注意，电视在大众传播领域多年来的强势地位，受到了挑战。而一些娱乐类综艺节目在收视率方面的佳绩，为电视应对新媒体的挑战，提供了新的思路。

通过收视率的传导效应，广告投放企业的营利冲动，产生了电视频道、节目的营利冲动，再通过频道、节目、从业者的业务考核方法和薪酬机制，电视频道、节目的营利冲动又内化为从业人员的营利冲动。金钱是一种神奇的存在，它把广告商的营利冲动，转变为节目的营利冲动，再内化为电视从业者的营利冲动。因此，当前一些电视从业者，在推动电视娱乐化转向方面的“不用扬鞭自奋蹄”是金钱的力量所致。但是，这是市场经济发展到产品过剩阶段和传播生态进入到新媒体层出不穷阶段后的结果，电视从业者的职业行为所推动的电视娱乐化转向，虽然包含着浓重的个人利益成分，却是复杂经济现象、新型社会关系在个人层面上的表征而已。“人在江湖，身不由己”的说法也适用于电视从业者，仅仅通过调控电视从业者的职务行为和电视节目、频道的经营策略是难以改变电视的娱乐化转向的。

娱乐化：电视的市场竞争策略。娱乐化是电视应对市场激烈竞争的一种反应，这种反应对于电视台、电视频道、节目制作方而言都是有益的，那就是更高的收视率、更多的收益。那么，这种反应在电视行业宏观层面具有怎样的指向？很显然，娱乐化的电视旨在提高其产品的受众吸引力，即围绕着“内容”做文章。通过内容的娱乐化，电视试图提高播出平台（电视频道）的吸引力，进而对终端（电视机）的魅力产生干预。

姑且不论电视娱乐化本身的善恶是非，它绝非电视从业者凭借一己之力就可以决定的事情，而是复杂社会现象的荧屏表现。对电视娱乐的低俗、庸俗、恶俗的指责，包含着对严肃电视的认可和对电视娱乐化的不适应。新媒体的出现，意味着包括电视在内的视频类媒体在市场份额、话语权、吸引力方面的重新洗牌。电视在未来的视频市场中，占据什么样的地位，具有何种传播优势，既取决于新媒体的发展情况，也取决于电视自身的经营戰略。

结语

对于电视台而言，在传播环境发生重大变化的当下，最好致力于控制终端，次好是控制内容，再次是提供内容。控制终端，意味着坐拥海量受众注意力。随着互联网经济乃至物联网经济的发展，这将意味着强大的话语权和庞大的潜在经济价值。新媒体的发展带来了平台、内容、渠道、终端权力的重新调整，4K、8K的尝试包含着电视机压低自身可替代性的强烈意图。移动智能终端之所以能够移动，之所以能够被人们普遍携带，就在于其屏幕比较小，而高分辨率的4K、8K必然是大屏幕的，这就为电视机提供了又一核心优势。

（作者单位：河南大学）栏目责编：邵满春

注释：

①赵化勇：《中央电视台发展史（1958-1997）》，北京，中国广播电视出版社，2008年5月版。

②黄学建：《中国电视娱乐文化批评》，北京，中国传媒大学出版社，2010年版。