“过去未去，未来已来”：改革开放四十年广电事业发展回眸与展望

蔡之国　王文瑾

摘要：改革开放四十年以来，我国广电事业获得迅猛发展，并建构起中央、省、市、县四级播出机构并存发展、广播电视人口基本全面覆盖的广电媒体格局。不过，“事业性质，企业化管理”的广电媒体在确保传播党和政府的声音的同时也加速了媒介的竞争，并随着互联网的参战而面临着严峻的生存发展挑战。在“过去未去，未来已来”的当下媒介生态环境中，我国广播电视媒体唯有在坚守党媒喉舌的前提下改革创新，在冷静中砥砺前行，才能在竞争中争夺到话语权，实现党媒宣传和经济效益的双赢。

关键词：改革开放 广电事业 媒介竞争

新中国成立后，特别是改革开放四十年以来，我国广播电视事业获得迅猛发展，已经形成中央、省级、地市级、县级四级广播电视播出机构并存的发展格局，建构起以传统广播电视台为主并向新媒体延伸的传播体系，以及国有资本主导、多种所有制协同发展的产业链体系，成为宣传党和国家政策、传播新闻信息、提供文化娱乐的主阵地，并在我国政治、经济、文化、生活等诸多领域发挥着不可替代的传播与引导作用。不过，改革开放四十年的广电媒体在迅速壮大的同时，却在传媒政策及媒介技术变革中遭遇着钱穆先生所说的“过去未去，未来已来”的生存发展境遇。

1978年至21世纪初的广电媒体：在政策调整中发展与转型

1978年党的十一届三中全会确立了“解放思想、实事求是”的思想路线，将对内改革、对外开放作为我国发展的一项基本国策，我国开始进入以经济建设为中心的新阶段。我国广播电视业也在国家广电政策的调整中实现着从原先的行政事业管理向“事业性质，企业化管理”的转型发展。

一、“四级办台”广电事业新格局的形成。1983年3月31日召开的第11次全国广播电视工作会议提出了四级办广播电视的方针，在此政策指引下，我国广播电视业开始实行中央、省（市、区）、市（地、州）、县四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖的调整建设战略。这极大地推动了我国广播电视事业的发展，广播电视台的数量也从1980年的广播电台106座、电视台38座、广播电视发射台和转播台2469座发展为1996年的广播电台1320座、电视台2827座（其中无线电视台961座、有线电视台715座、企业有线电视台558座、教育电视台593座），广播电视人口覆盖率也从1980年的53%（广播）、45%（电视）迅速提高到1996年的84.2%（广播）和86.2%（电视），并随着卫星传播技术、有线电视的发展最终基本实现了广播电视人口的全覆盖。虽然四级办广播电视存在重复建设、重复覆盖等问题，却也在某种程度上促进了中国广播电视事业的迅速发展，并形成四级广电媒体并存发展的新格局。

二、向“事业性质，企业化管理”的转型发展。1978年，《人民日报》等新闻媒体试点“事业性质，企业化管理”的改革，稍后，广播电视媒体也开始从事业单位性质向“事业性质，企业化管理”的体制转向。1979年1月28日，上海电视台播出《上海电视台即日起受理广告业务》的幻灯片并播出我国电视业第一条商业广告“参桂补酒”，这既被美联社、路透社等媒体评论为“中国开放的信号”，也是广播电视媒体向产业化发展的先导标志。随着中宣部下发《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》（1979）、国务院发布《广告管理暂行条例》（1982）等政策的出台，广播电视台的广告收入也日渐提高，比如1987年中央电视台广告收入为2700万元，高出国家财政投入的两倍之多，这使得广播电视“事业性质，企业化管理”的体制转型逐渐为人所接受，并在1992年党的十四大确立社会主义经济体制后成为媒体体制改革的共识。“事业性质，企业化管理”的媒体体制转型虽然减轻了国家财政负担，加速了媒体的内部改革，促进了节目内容的优化及广电事业的产业化发展。然而，既具有行政管理体制又具有企业化运营的市场机制，既要承担党的宣传功能又要进行企业化竞争，必然使得广电媒体或在行政管理与市场竞争中左右摇摆，或在政治性与市场化中彳亍徘徊，并随着媒体竞争的加剧而发展艰难。

三、在竞争中内部结构与节目质量得以优化。“事业性质，企业化管理”的广电媒体体制加速了媒体之间的竞争，并促使广电媒体进行内部结构调整与节目质量的提升。广电媒体根据中办、国办下发的《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》（1996）、《关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（2001）等精神，从1996年开始加快无线电视台、有线电视台甚或广播电台的合并与整合，甚至成立广播电视集团，如1999年成立全国第一家广播电视集团——无锡广播电视集团，这样，广播电视播出机构的数量得到有效控制。合并后的广电媒体为应对媒体竞争，纷纷调整组织机构及优化人员构成，提升广电媒体的管理与运营。不仅如此，广电媒体还在满足党委宣传工作要求的同时，使出浑身解数来优化节目质量，提升传播效果，以进一步满足受众的需要，比如众多广播电视台或打破原有的事业单位身份而招兵买马、招贤纳士，或通过对受众的市场细分开办多电视频道以满足受众分众化的现实，或由以往的新闻、社教、综艺等电视节目的“三驾马车”向访谈节目、真人秀、电视活动等更多电视节目形态延伸，或加强对海外广播电视节目的借鉴、引进与本土化改造以及挖掘本土文化资源进行电视节目的创新，或通过加大对广告商的招揽、多元化经营甚或如湖南电广传媒一样进行上市融资以获得竞争的物质基础……广电媒体在竞争中获得发展，在竞争中实现了分化，有的电视媒体在竞争中脱颖而出，有的则在竞争中显得较为平乏，这种局面尤其在电视媒体上星后更为明显。

新世纪初至今的广电媒体：在数字化生存中融合与创新

尼葛洛·庞帝在《数字化生存》中指出，数字化将分散权力、全球化和赋予权力。互联网技术的发展，将人类社会引入到一个自由、互动的媒介体系当中，这在赋予受众更多权力的同时也分散了传统媒体的权力与竞争力。于是，新世纪以来的广电媒体在坚守广电本位、创新创优节目形态的同时，也开始了“+互联网”的延伸与融合。特别是在2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，“强化互联网思维，坚持傳统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，成为广电媒体的共识及努力的方向。

一、在深化内部改革中强化“内容为王”。传统媒体竞争的加剧以及互联网的介入，使广播电视台面临着较大的竞争压力。为了应对竞争，诸多广播电视台加大内部机制与体制的革新，或整合频道资源，或统管广告和财务，或采用聘任制、制片人制甚至制播分离制等，不断调整优化内部结构，激活媒介活力，为参与媒介竞争奠定基础。不仅如此，“内容为王”、创新创优、“品牌化”、首播独播、经济收入等关键词愈发成为媒介生存与发展的共识。各家广播电视台一方面在加大电视剧购买的同时，也在加强首播权的购买以及自制剧、独播剧的生产，比如湖南广播电视台推出的“金鹰独播剧场”就是通过播放《还珠格格》《宫》《大长今》《人民的名义》等赢得了极高的口碑和极佳的经济收入。另一方面，各家电视台还通过借鉴、引进、本土化改造及创新等方式加快电视栏目或节目的创办，甚或出现一家广播电视台或频道依靠一两个优质栏目来拉动节目收视率并实现较高经济收入的媒介景观。比如被誉为“湖南电视现象”“广电湘军”的湖南广播电视台，就是通过引进、创新、创优了一大批节目，如《快乐大本营》《超级女声》《偶像来了》《爸爸去哪儿》《我想和你唱》《中餐厅》等，“成为推动中国电视发展的重要力量”；再如浙江卫视也是依凭《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》等电视栏目极大地拉升了收视率，实现了电视媒体知名度和经济收入的双提升。应该说，各家电视台通过努力打造“品牌化”或“现象级”电视栏目而成为媒介竞争的利器，在实现良好口碑的同时也实现了较好的经济收入。不过，值得注意的是，随着媒介竞争的加剧，电视剧播映权的费用大增，电视节目的生产成本也急剧上升，很多广播电视台出现“收视叫好而经济效益不佳”的状况，并影响着广播电视台的可持续发展。

二、在媒介融合中实现台台合并及台网联动。媒介融合是當下媒体发展的必然趋向，广电媒体也与时俱进，在加强台台合并整合的同时也加快运用最新传播技术武装广电媒体，努力建构起媒介融合发展的现代传播新体系。首先，广播电视台的合并与整合步伐在继续。在《国家广电总局关于印发〈国家广电总局广播影视改革工作实施方案〉的通知》（2006）、《关于规范广播电台、电视台两台合并有关问题的通知》（2007）、《中共中央办公厅、国务院办公厅关于印发〈深化文化体制改革实施方案〉的通知》（2014）等政策的推动下，新世纪继续进行传统媒体的台台合并，比如2014年成立的广东广播电视台就是由原广东电视台、广东人民广播电台、南方电视台、南方广播影视传媒集团、广东省广播电视技术中心整合组建而成。再如2018年成立的中央广播电视总台是由原中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建而成。为增强广播电视媒体整体实力和竞争力而进行的台台合并整合，有助于通过媒介资源整合降低重复投资，有助于打造更具竞争力的主流媒体，提升广电媒体的传播力、影响力和引导力。其次，广电媒体基本构建起广电、网站、客户端、微博、微信公众号等诸多媒介融合发展的矩阵格局雏形。虽然中央与地方广电媒体在媒介融合的矩阵格局上存在着发展差异，虽然广电媒体的融合矩阵也存在内容同质化等问题，但媒介融合、矩阵传播的格局已经初步形成，并日渐发挥传播威力。比如“央视新闻”客户端截至2017年底下载量已达6000万次，“央视新闻”微信公众号在中国时事类微信公众号影响力排行榜中位居第二，其发文数量、用户阅读量、互动数等都位居前列；再如湖南卫视与芒果TV实现双核驱动，齿轮效应较为显著，而芒果TV流量与用户实现双跨越，成为党媒旗下用户规模最大的视听新媒体平台。

应该说，“台网端微”是广电媒体基于现有媒体结构而进行的媒体延伸，表现出从“相加”到“相融”的媒介变革努力。另外，“中央厨房式”业务运营机制开始了从点到面的实践性运作。“中央厨房”在纸质媒体实验运营后被广电媒体纳入到融媒体架构之中，是连接广电媒体与网络资源的信息共享通道。2017年2月，中央电视台发布成立“央视新闻移动网”，该网将用户互动平台与通稿系统、媒资系统整合为一，实现了采编内容共享、多媒体协同制作、多平台整合发布、大数据用户生成内容，实现了广播电视与网络媒体的深度融合。省市级广播电视台也借鉴央视经验，开启了“中央厨房”建设项目，目前已有18个省市的“中央厨房”上线运行。虽然“中央厨房”在运作实践中还存在协同合作意识差、子媒体竞争加剧、维护成本高、内容同质化、记者采写压力大等问题，但随着内部体制的调整与革新，其运营将逐步获得改善。另外，台网联动成为媒介融合的新形式。“电视+互联网”“电视+手机”的台网联动、跨屏传播打破了传统电视传播的桎梏，在互动中实现了受众参与，成为媒介融合的实践典范。比如中央电视台在“纪念抗战胜利70周年大阅兵直播报道”“全国两会直播报道”等重大活动中实现了“台中有网，网中有台”的多屏互动、立体传播。

三、在多元化经营中努力实现经济收入。媒介竞争的加剧使广电媒体面临受众流失、广告收入下降的不利局面，这使2002年以来没有财政拨款、多依凭广告收入和有线电视收费作为经济来源支撑的广电媒体不堪重负，于是，多元化经营成为广电媒体的不二选择。首先，广播电视台将多元化经营触角伸向“商业销售”“技术研发”“衍生品售卖”“影视制作”、户外广告等与媒体技术相关的行业。其次，一些广电媒体还从事房地产开发、旅游、影视剧投资、网络服务、展览展台搭建等行业，努力通过多元化经营创造经济收入，为广电媒体的运营与发展助力。比如上海文广集团的业务构成除了广电媒体的广告运营、有线收费之外，还有上海东方明珠广播电视塔、上海电影集团公司、上海文广演艺中心、文广科技发展公司等多元化产业，其占比重也逐年提高。而单独组建多元产业经营平台的重庆广播电视集团则拥有以网络创新为重点的频道产业和以内容制作为重点的个体产业、以旅游房地产为重点的关联产业，形成了颇具竞争力的多元化产业结构，其多元化经营收入甚至已经超过广告收入。值得注意的是，广电媒体的相关企业如湖北广电、江苏有线、广西广电、幸福蓝海等的上市，则通过直接融资方式为广电媒体的发展奠定了资本基础。

“新时代”后的广电展望：在改革创新中挑战危机

“事业性质，企业化管理”的广电媒体既要强化党媒的喉舌责任又要参与媒介竞争，实现经济效益，这种独特体制随着互联网媒体的参与竞争而生存发展愈发艰难，传统媒体裁员、关停的信息也似乎印证着广电媒体面临的更为严峻的挑战：传统广电媒体的收入模式还较为单一，广告收入大幅度缩水已经成为常态；广电媒体的新媒体运营状况也不是很乐观；广电媒体的传播力、影响力、引导力也呈现出下降的态势。可以说，广电媒体处于危机四伏的时代，在“过去未去，未来已来”的媒介现实中展望未来，“新时代”的广电媒体需在守护党的传播阵地的同时，冷静思考“未去”的和“已来”的、“不变”与“变化”的媒介生态，改革创新，砥砺奋进，化“危”为“机”，在新时代实现新发展和新跨越。

一、在守护阵地中进行广电媒体体制机制的革新。严格地说，作为党媒的广播电视台不可能完全走向市场，还将是体制内的一块事业和产业，为此，坚持新闻立台，积极做党和政府声音的传播者、社会主流价值的弘扬者、“两效统一”的践行者是任何时候、任何情况都必须要高举、稳举的旗帜。不过，在坚持党管媒体、弘扬国家意识形态的前提下，广播电视台现存的领导任命制、不同业态的相对独立、内部存在的恶性竞争、宣传和市场无法有效平衡等问题都会影响着广电媒体的竞争力、传播力和经济收入的实现。为此，如何将“事业单位”的行政资源与“企业化管理”的市场化资源有效整合起来，如何将党媒性质与受众接受联结起来，如何将分属不同管理部门的报纸、广播电视及其分别建立的网络媒体合并融合发展起来，如何将社会责任与经济效益结合起来等，将是未来广电媒体体制、机制改革要思考并着力解决的关键问题。

二、在媒介融合发展中实现广电媒体话语权的争夺。话语权，简而言之就是说话权，即控制舆论的权力。习近平总书记曾指出：“读者在哪里，受眾在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”媒体作为传播信息的桥梁，在信息传播中具有第一位的意义，广电媒体必须坚持“受众在哪儿，媒体就延伸到哪儿”的布局原则。不过，当下广电媒体的传播媒介发展还无法完全跟上媒介变革的节奏，比如当广电媒体还在发展网络媒体的时候，互联网的主战场已经转向移动互联；而当广电媒体转向移动互联的时候，互联网巨头却已转向人工智能、大数据快速发展的万物互联。因此，要争夺话语权，广电媒体首要的是把握媒介技术变革趋向，紧跟甚或率先创建更新型、更为受众接受的传播媒体，这是广电媒体掌握传播话语权的前提和关键。不仅如此，传播媒体的融合只是当下媒介融合理论的一种的方式，按照浦尔、戈登、弗瑞兹·克鲁普等媒介融合学者对媒介融合的阐释，媒介融合还包括媒体机构的融合、信息生产的融合、信息呈现的融合等。虽然我国广电媒体比如新近成立的中央广播电视总台通过台台合并实现了媒体机构的合并，并通过“台网端微”的建构、“中央厨房”的运行、音视频与文字的信息呈现等媒介融合实践，表现出创建新型主流媒体以及与网络媒体展开对话语权争夺的努力，但综观我国众多广电媒体的媒介融合，更多的还是电视“+互联网”的思维，尚未真正从媒介融合的角度进行更深层意义上的融合发展实践，并且分属不同行政单位的条块分割更是影响着真正意义上的媒介融合发展。为此，未来广电媒体将在适应甚或创新媒介技术变革以满足用户需要的角度进行信息生产、信息语言呈现、信息传播媒介等融合外，还将会在市场特别是行政力量的推动下实现媒体机构的大合并大整合（包括将分属不同行政单位领导的媒体，比如将广电、报纸等进行合并整合），或者实现跨区域的媒体之间的合作或者协作，以进一步建构新型主流媒体，掌握媒介传播话语权，促进媒体传播力、影响力、引导力、公信力的实现。

三、在创新创优节目生产中实现广电媒体的传播力。创新力形成竞争力，竞争力形成影响力与传播力。创新电视栏目节目是广电媒体永葆竞争力、传播力的生命源泉，也是主流媒体实现文化自觉、文化自信、文化自强的不二法宝。比如中央电视台从2012年大力实施创新战略，加大创新力度，创办了诸如《谢天谢地你来了》《梦想合唱团》《中国诗词大会》《朗读者》等栏目，表现出极强的竞争力与传播力；又如湖南电视台的《超级女声》《我想和你唱》等电视栏目也曾引发全民的狂欢……但不可否认的是，我国广电媒体的创新能力还稍嫌不足，原创又有传播力的节目更是少之又少。为此，加快创新创优人才队伍的培养，消除阻碍创新体制机制的束缚，打造面向全民的开放式创新平台，构建规范有序的创新管理体系，建立以旗舰频道或者品牌栏目为核心的创新研发机制，在提高广电媒体经济收入的同时提高经济效益等，是广电媒体提高创新节目生产、实现节目竞争力和传播力以及可持续发展的未来努力方向。

四、在加强版权保护中呵护广电媒体的生命力。版权是广电媒体生存的根本，而加强版权保护则是实现版权管理并保障广电媒体生命力的重要途径。不过，网络及新媒体对广电媒体的新闻、优质栏目的转载侵权行为极为普遍，这种盗卖广电媒体产品去盈利的行为虽然提升了广电媒体产品的传播范围，但无疑会降低广电媒体的收视率、影响力和经济收入。中央电视台因为网络侵权所造成的经济损失每年高达几亿元，而湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等诸多广播电视台因优质节目版权被侵犯也面临着多方面的惨重损失。为此，国家未来将会加大对广电媒体知识产权、版权的保护，构建起广电媒体版权运营保障体系，制定出完善的版权管理制度、侵权监测制度及维权处理制度，以进一步打击侵犯知识产权、版权而危害广电媒体事业的行为，确保广电媒体的生命力。

结束语

回眸过去，“过去未去”。“事业性质，企业化管理”的广电媒体在宣传和市场化中徘徊，并面临着越来越激烈的市场竞争。展望未来，“未来已来”。互联网的强劲崛起使作为党媒的广电媒体无论是话语权还是传播力、影响力、经济收入都面临着极大的压力。为此，面对“过去未去”的“不变”以及“未来已来”的“变”，广电媒体不应固步自封，因循守旧，而应该勇于面对严峻的挑战局面，勇于改革，敢于创新，在冷静中砥砺前行，在竞争中争夺话语权，在创新创优中实现传播力，才能实现坚守政治方向与创造经济效益的双赢。或许，谁率先把握了广电媒体未来的变革走向，谁就赢得了竞争的先机，成为有传播力、影响力、引导力和经济效益的新型主流媒体。

（作者单位：扬州大学）栏目责编：邵满春