县级台如何做好新媒体与传统媒体融合发展

王玉芳

摘 要：“十三五”时期，是广播影视加快发展、加速转型的重要战略机遇期，在信息化、全球化大发展大变革大调整的当今世界，在深化文化体制改革、推动文化大发展大繁荣的当今中国，在新媒体飞速发展、竞争日趋激烈的当今传媒市场，这给新媒体和广播电视传统媒体如何融合、把握发展趋势、抢占信息传播新的至高点，进而增强自身的传播力、影响力和竞争力提出了一个新的课题。县级广播电视台作为社会前沿一线传播媒介机构，在致力于服务社会经济发展、服务民生，丰富人民群众精神文化生活同时，要做好传统媒体与新型媒体的融合发展，更好、更快的满足社会大众需求。

关键词：电视机构 新媒体 传统媒体 业务发展

一、要准确理解和把握“新媒体与传统媒体融合发展”趋势

一是理解和把握“新媒体与传统媒体融合发展”是媒体发展的必然趋势。从广播影视行业发展趋势来看，经过近几年的政策引导、技术创新、广播影视数字化、网络化已形成规模，新媒体发展、各类媒体的相互融合正在加速，在以传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展的转变已成为发展趋势。在这个媒介竞争白热化的时代，无论是传统媒体还是新兴媒体，都面临着传播效果最大化的挑战。在遭遇到各自独立发展的新瓶颈之后，不同媒介类型的融合与整合就成为传媒界自发的内生动力，新媒体发展自然就成为传统媒体保持自身活力与生命力的必然选择，市场也迫切需要出现一种全新的传播媒体平台。

二是理解和把握“新媒体与传统媒体融合发展”是顺应媒介市场需求发展的必然趋势。随着新兴媒体和自媒体的不断发展壮大，其网络新媒体内容丰富，更新及时，查阅方便，电视台一天播出两集、三集的电视剧在网络上可以一口气看完，且无广告插播。当前，许多家庭和个人已拥有电脑、ipad等便携式电子浏览设备，大众获取信息的途径已逐步由传统的广播电视向便捷、快速的网络平台转移。有研究显示，网络媒体不论是收入还是影响力，都在逐渐超越传统媒体。新浪、搜狐、腾讯、网易等四大门户的广告收入近年来保持了40%以上的平均增长幅度，且市场份额占据较大，已将传统广播电视媒体远远抛在了后面。

三是理解和把握“新媒体与传统媒体融合发展”是做大做强现代传媒发展的必然趋势。近年来，随着国家对文化体制改革的不断深化，在进一步强化传媒宣传的同时，也越来越放宽对广电等传统媒体在媒介整合、产业化经营、资本运营等方面的政策支持。尤其是在国家重要工作会议上，中央更进一步释放出鲜明的政策指向，包括鼓励“以党报党刊、通讯社、电台电视台为主，融合都市类媒体、网络媒体等宣传资源”等信息，这些信号的释放，将使中国传统媒体的发展由过往传媒的自主驱动上升为国家战略推动，为中国广电业做大做强提供了政策支持，也为县级广播电视机构下一步发展指明了方向。

二、要勇于突破县级广播电视机构面临的发展困境和难题

作为县区级广电系统在适应和发展新媒体带来的新机遇、新挑战的同时，仍然面临着发展的诸多困境和制约发展的难题。县区级广播电视机构面对发展困境和发展难题，要拿出“拼”的精神和“搏”的勇气，勇敢地面对和应对发展中的困境和难题；要突破自我，突破自我的成功经验，否定自我的成功模式，在创新中寻找适合自身发展的路径，将创新作为一种习惯、一种文化、一种根植于全体新闻从业者心中的职业行为模式。通过创新，为媒体发展提供不绝的动力，为新闻界不断带来新的思想碰撞和整体提升。

一是要勇于突破中央和省市级广播电视媒体对县级广播电视媒体形成的压制。这是縣级广电媒体普遍面临的问题，所属地市级广播电视机构无论从节目收视率看，还是从广告创收看，都是所辖地面频道的佼佼者。尤其是有线电视数字整转以后，电视频道多达百余套，观众分流幅度较大，强烈地冲击了县级广播电视机构自办节目的收视率。

二是要勇于突破人才短缺形成的制约发展的问题。新兴媒体时代人才竞争是最具影响力的竞争，县级广电媒体是我国广播电视的最基层媒体，人力资源不足是普遍存在的共性问题，人员层次结构老化、知识技能缺乏、青年人才招不来、留不住是县级广电机构最头疼的问题。尤其是在当下新兴媒体与传统媒体融合发展中，对从业人员的思想观念、业务技能、专业素养和综合素质提出了新要求，现有从业人员难以满足事业发展的新需求，制约了广电事业发展步伐。

三是要勇于突破编制体制不完善造成的影响发展问题。随着社会市场经济和文化体制改革的深入发展，我国广播电视机构事企不分的矛盾日益突出，广播电视机构即要承担向公众提供公共广播电视服务的重要职责，又因政府长期以来投入不足，不得不利用自身的资源和优势，以经营创收弥补资金不足，在传媒市场中扮演着经营主体的角色。在新兴媒体快速发展形势下，既要讲社会效益，又要讲经济效益；既要发展事业，又要经营产业，事企不分的体制模糊了广播电视机构的身份，其即不能像全额拨款事业单位那样全心于公共广播电视服务产品生产供给，又不能像企业那样完全参与传媒市场竞争，体制制约问题日益突出。

三、要善于拓展县级广播电视机构发展新的格局

一是大力发展新兴媒体，拓展广播电视服务领域新格局。当前，县级广播电视机构要把壮大广电产业摆在十分重要的位置，努力提高媒体经营水平，积极调整优化广告结构，提升广播电视品牌价值。要大力推进广告产品化，服务团队化，着力提高把广告第一单变成永续单的工作水平，确保经营创收每年大幅度持续增长。要积极探索开发网络广播电视，加快建设网络电视台，推进新兴媒体和传统媒体的融合发展，构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

二是牢牢把握正确舆论导向，拓展服务地区经济科学高效快速发展舆论环境新格局。要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，始终把社会效益放在首位，充分发挥广播电视作为主流媒体的重要作用和独特优势。通过强化新闻立台，大力推进宣传理念、内容形式、方法手段创新，进一步把“三贴近”落到实处。深化广播电视频道改革和节目改版，进一步突出频道特色，力求内容上有创新，形式上有改变，积极打造品牌栏目，切实提高节目质量和影响力。

参考文献：

[1] 《中国新媒体发展报告（2014）》

[2] 《媒体融合发展的策略》湖州广播电视台 高峰