浅谈大数据时代的互动式整合营销传播

沈真理

摘 要：本文结合大数据互动整合营销传播的具体案例，以传播学以及营销学的视角，详细阐述企业如何利用整合营销传播方式达到更优的传播效果，以及大数据营销信息平台的建设、消费者洞察和分割，同时还在互动整合营销传播战略的制定和实施等方面进行研究。

關键词：大数据时代 互动式 整合传播营销

美国前总统竞选团队根据选民脸书实时分析对于总统竞选人的喜好；梅西百货根据需求和库存情况，对于商品进行实时调价；如此种种皆是大数据的用途。面对海量的数据，若将其加工便能实现数据的增值，顾大数据又被称为“石油”。

一、大数据时代“整合营销传播”策略的变化

1993年，唐舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出“整合营销传播”的概念，即通过各种方式将主要内容放在企业信息传播渠道中，以直接影响消费者购买行为为目标，以消费者的角度运用各种方式进行传播。于是整合营销传播理论就此诞生。自我整合营销传播的核心内涵主要包括以消费者为导向，运用多种传播形式，整合内外部传播，寻求系统优势，保持长久关系，注重战略管理，注重长远效果。新媒体突飞式的发展彻底改变了当代营销传播环境，导致了营销传播方式和规律的巨大变化，交互性、准确性和可测度性已经逐渐成为新媒体最重要的特征，它可以实现信息的双向沟通和交互功能，新媒体已成为当今时代极其重要的营销传播渠道。为了充分发挥新媒体的交互优势，新媒体传播策略应采取面向数据的消费者细分策略，要求企业利用各种手段收集个人信息，建立数据库，积极开展互动整合营销传播。就目前而言，构建大数据营销信息平台的营销数据有两种方式。其中，最主要的方式就是购买第三方海量数据服务提供商提供的数据，而且由于大数据所涉及到的存储、管理、挖掘、提取和分析与信息技术密切相关，企业一般不具备这种技术能力。因此，对于大多数企业来说还是选择从第三方大数据公司处购买相关技术服务。

二、大数据时代“整合营销传播”的新方式

（一）利用社交软件实现广告的精准投放

互联网时代，社交软件早已成为人们沟通的首选。微信的普及以及个人信息的完备使得大数据公司对于受众年龄以及消费水准更加了解。因此，广告投放也更加精准。例如，Dior投放了由娜塔莉波特曼主演的全英文香水广告，该投放的地域则是集中在一二线城市的女性用户。

（二）注重互动性和用户体验度

在确保投放用户精确性的前提之下，广告也必须“活”起来。许多企业已经意识到了互动式、体验式传播的必要性。例如，情人节期间，兰蔻借助创意视频引起观众的共鸣，借势推出口红DIY服务。据统计，该广告互动远超行业平均水平。这样的方式既能够吸引更多的消费者，也能够使得企业收获良好的口碑。

（三）想用户之未想

大数据如今也被应用到爱奇艺、腾讯、优酷等视频播放平台以及淘宝、京东等电商平台。“猜你喜欢”，“喜欢该视频的也看了……”等字样一直处于最显眼的位置。平台通过用户浏览的历史记录，分析用户的喜好，向用户推荐同类产品或视频。这是平台利用大数据来进行一定的筛选，去其“糟粕”取其“精华”。

然笔者以为，视频平台对于大数据的应用较优于电商平台。其原因是用户在购买完某一商品后，电商平台仍然会向其推送同类产品，此时用户很难再购买相同的产品。出发点是为客户着想，但这无疑是大数据当下的局限性之一。

三、大数据对于互动式整合营销传播的主要作用

传统的营销通过向客户传播创新的内容，选择目标市场，实现吸引及留住潜在用户的目的。如今，营销传播变得更加科学，通过收集和分析消费者轨迹数据，建立了更完善的营销数据库，并以社会心理学的方法来分析消费者的追求与维持心理因素的关系，以便融入消费者的思想和行为的信息。数据依靠大量而丰富的数据，使这种定量分析和计算更加准确。在大数据技术的帮助下，通过消费者的洞察力和分析各种信息存储，在新媒体平台上营销系统将逐渐重建起来。首先，数据将作为媒体最核心的资产形式存在。观众的行为将在所有方面都有效的媒体接触记录，相关工作人员通过分析数据挖掘，可以有效的消费行为和心理的分析，支持营销策略和战略制定，准确的广告信息，并能够准确评估营销效果。营销过程将呈现媒介、渠道、终端的整合、线上线下的协调、可衡量的营销过程特征。其次，将会有一批专业的海量数据服务提供商，以数据计算、存储和分析为主营业务，为市场提供大数据技术支持，以及以大数据为广告和营销服务的专业营销服务提供商。

四、大数据时代整合营销传播策略的反思

首先，应当加强传播内容的质量，优质的内容是传播的最大推动力。尽管微信朋友圈投放是一种新的手段。但是随着这一手段广泛应用，用户会产生疲倦感。此时若不以优质的内容打动消费者，那无疑又重蹈了电视广告的覆辙。因此，应当加强广告内容的质量。

其次，要加强对于既定策略的评估。建立消费者营销传播监控机制，建立针对不同媒体的相应指标体系，跟踪分析当前传播活动的效果，评估营销效果。评价方法的口碑沟通、品牌评价方法主要可以采用终端销售支持评价方法和曝光评价方法。

再者，将营销效果的评价结果及时反馈到大数据营销平台，以纠正消费者的洞察结果和营销传播技术，完善营销传播的实施过程，提高营销效果。

五、结束语

在如此变化多端的大数据时代，我们可以发现驱动着企业竞争的核心从资源到数据，营销越来越成为一种基于数据处理而非以创造力的系统工程，这一点已被学术界和企业界重新审视。因此，本文提出的基于大数据的交互式整合营销传播框架的概念可以指导和促进交互式整合营销系统的构建和实现。

参考文献：

[1] 朱红亮、李振国：《整合营销传播及其管理要义》，《河北学刊》2017年第3期.

[2] 李晓慧：《新媒体的整合营销传播价值探析》，《华东经济管理》2016年第10期.

[3] 刘英贵、李海峰：《新媒体传播中精准广告的营销方式研究》，《当代传播》2017年第4期.