“互联网+”背景下休闲农业发展新路径探索

任佳秋 庄雯 张叶

摘 要：21世纪是信息的时代，互联网以异常迅猛的速度深入到人们生活的各个方面，并深深植根于闲暇时间中，成为消费者日常生活的中心组成部分。而中国休闲产业的发展也正进入上升通道，这在业内已形成共识。新时代下，“互联网+”商业模式的融入，为休闲农业来了新希望，各地积极推动二者融合发展，产业转型升级已初步完善，但在整体运营过程中仍暴露出一些问题。因此，本文旨在探索“互联网+”背景下休闲农业发展的新路径，推动休闲农业的进一步发展。

关键词：互联网；休闲农业；需求；个性化

近年来，在推进三大产业融合、提升第一产业综合效益的背景下，各地都在积极发展休闲农业，采取民俗村、农家乐、休闲园区等经营方式，带动农民就业。而今，面对巨大的休闲消费需求，互联网已与传统媒体一样，成为人们获得信息与休闲的重要渠道。

休闲农业现作为满足消费者需求的产品，在李克强总理提出的“互联网+”行动计划的指导下，也在顺应产业发展形势，运用互联网思维创造更多的价值，促进产业转型升级。但在其发展过程中不可避免地会出现运营和功能等方面的问题，因此探索互联网+休闲农业发展的新路径，优化其各方面功能和运营方式，在促进休闲农业发展中将起到重要作用。

一、我国休闲农业的发展现状

休闲农业是指随着居民收入的提高，对休闲观光、农事体验、度假养生等需求日渐增长，而出现的民生产业和新型消费业态。在“互联网+”时代，各大商业模式形态的核心已出现向互联网化的转换，即利用互联网思维重构整个商业價值链。如今，休闲农业在链接、互动两个维度下推动发展，已初步实现了互联网的跨界融合。

1.“链接”--拓展宣传渠道

互联网的本质是提供丰富的链接，通过链接将人与信息之间联系起来，促进信息的传播。而休闲农业作为最原始的第一产业，易与外界缺少链接，造成消费者获取休闲农业产品渠道单一的窘境。

现如今，为搭建生产经营者与消费者之间的桥梁，打造有影响力的宣传推介平台，各地积极推动休闲农业与电子商务融合发展，将相关产品和服务信息提供在互联网平台上。如：链接百度地图，将民俗村、休闲农庄的位置在地图app上进行标注，消费者便可通过网络方便快捷地找到相关位置信息。

2.“互动”--加快信息反馈

互联网用户不仅接受信息，也在创造信息，现今，休闲农业相关产品服务已在人气较高的旅游互联网平台，利用用户评价窗口积累消费者真实的游玩体验评价，令未来的消费者了解到更加对称、全面的产品信息，进而评估甄别产品，做出决策。如：与同程旅游等APP合作，积累真实游玩体验评价，收集消费者对产品的评价信息，提升了产品的透明度。

二、休闲农业互联网平台痛点分析

1.难以满足消费者个性化需求

对于闲暇时间，我国的人口分布特点决定了人们对休闲方式的选择会经历三种发展阶段：居家休闲阶段、规模化利用阶段和个性化利用阶段。

而对于休闲农业，其主要面对的是后两阶段的消费市场。消费者不仅满足于对景点走马观花式游览的方式，深度游等休闲方式渐渐成为人们的期望和追求，因此，休闲农业的发展应注重满足消费者的个性化需求，采用多元化的体验方式或项目，带给真正满足消费者物质和精神层面的产品。而现阶段市面上的休闲农业旅游产品大多数以瓜果采摘、观赏风景为主，产品模式化，很难进行突破创新，甚至很多民俗村的特色小吃，往往品种稀少且大同小异，缺乏当地特色，更难以满足消费者的个性化需求。

2.难以构建特色化旅游意象

旅游意象是游客对旅游地各种属性的感知、情感的评价。而休闲农业是具有鲜明特色的“多样化、个性化”的旅游产品。因此，按照英国社会学家约翰·厄里的“旅游凝视”理论，让消费者获得与旅游产品独处、私人的，与幻想、敬畏、灵韵相关的精神性体验，才是休闲农业目前应该追求的发展层次。只有构建起具有“浪漫凝视”的旅游意象，才能得到消费者的认同，激发其决策动机。

而目前，休闲农业在网络平台大多以传递产品的名称、位置、价格等基本信息为主。缺乏建构旅游意象的内容，一般而言，为了便于管理和操作，平台会设定一些固定模块，休闲农业经营者往往又不具有太高的文化水平，导致介绍内容千篇一律，掩盖了休闲农业产品的特色化差异，造成了内容的感染力不足，导致宣传效果大打折扣，难以打动顾客。因此，突出核心产品的精神性感受，注重整个休闲活动的意义与价值，提升产品或服务的深度，并与当地特色文化、历史地理人文环境结合，是当代休闲农业的经营者和运营者应着重考虑的问题。

3.独立休闲农业平台运营入不敷出

“互联网+”背景下，独立的休闲农业网络平台在运营方面的困境尤为突出。由于现在的电商平台往往易出现“马太效应”，即流量往往集中在实力强、规模大的少数平台，而新建的后加入者在起步阶段却异常困难，即便其在技术水平或用户体验上有所提升，仍需投入大量经费来宣传推广，建立顾客忠诚。对于行业垂直型电商平台，其目标群体包括全行业经营者，其中，市场份额小的商家往往数量多、流量少、运营成本高。

因此，在这样的背景下，独立的休闲农业网络平台结果大多入不敷出，难以维持。造成这种现象的原因主要有三点：一是休闲农业属于旧产业形态新兴化，在整个旅游行业中影响力较小，市场基础薄弱；二是休闲农业本身相比衣、食、住等基础消费产品，行业本身标准化程度低，服务质量欠佳；三是休闲农业的经营者多以农民、村民为主，他们往往接触新兴技术较少，缺乏网络运用能力，需要一定的引导和帮助。

综上，独立的休闲农业平台需要强有力的推广，才可获得市场的长期关注，但由于其整体利润水平不高，难以支撑高成本的宣传推广，易造成入不敷出的情况，限制了休闲农业的进一步发展。

三、休闲农业平台运营模式发展路径分析

以“互联网+”融入休闲农业应用最广泛的平台运营模式为例，休闲农业平台应打造一个广阔的、产品多元化、资源汇集快速、更加重视用户体验、多方互利共赢的闭环生态圈。

基于以上三大点分析，作为行业垂直型电商平台，在功能上：一方面，要丰富传播方式，为供需两端搭建构建“浪漫凝视”旅游意象的桥梁，增强信息体验性和感情化的同时，保证内容质量和差别化；另一方面，由于每个经营主体和自然资源的限制，与大型旅游景点相反，休闲农业经营的是具有鲜明特色的“多品种、小批量”产品，因此，应顺应休闲农业产品“个性化、多样化”的趋势，重新构建消费者需求，增加产品附加值，如实现民俗村“一户一品”，突出了各户不同的餐饮主题与风格，供消费者选择。

在运营上，要充分依托已有资源，调动市场主体参与平台建设的积极性。可选择依托现有休闲娱乐平台进行传播，消除建立休閑农业独立的电商平台的风险和代价。其实近年来，越来越多的休闲农庄依赖平台的力量扩大，也取得了一定成效，如“同程旅游”、“周末去哪儿”等，并取得了较好的宣传效果，也有助于互利共赢和产业的可持续发展。

四、长尾发展模式下的休闲农业发展新路径

基于长尾理论，通过更多的个性的休闲资源提供者，将分布在尾部的个性化、零散的小量的需求累加起来，吸纳更多的个性的消费者来填充这个长尾，形成一个比流行市场还大的市场，成为休闲农业未来巨大的发展空间。

有效的规划应在一个资源整合平台上来实现，即提供前后向关联项目一体化的整体服务。

基于这种规划，将旅游资源都整合进一个巨大的平台，并将完善和交通和租车网络、各层级的住宿网络链接入平台，同时，将休闲农业产品和服务所有的信息资源都经过系统评级，有效地纳入这个系统，消费者根据自身需求既可以选择跟团游，也可以自主地选择到任何资源供给点进行消费。各方利益相关者都可以做自己擅长的工作，形成休闲农业产业链，使顾客体验更加完整。

另外，在资源整合的基础上，还应打造一个开放式平台。不仅要实现商家与客户之间的信息互动，还要实现客户之间的信息互动。如开发“驴友组团”服务，消费者可在平台上发布个人需求，对有相同需求的人实现信息配对，也可给予一定优惠让利吸引消费者进行组团出游，以扩大消费市场，通过平台聚集和组织功能，满足消费者的需求的同时提升休闲农业的价值。

参考文献：

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