浅探旅游在线营销

2018-10-21梁大治

现代信息科技 2018年8期

摘要：旅游在线营销不仅能降低成本，实现个性化服务，还能提高知名度和美誉度，进而扩大旅行社的客源市场和所占市场份额。而在线营销的基础设施不完善、专业性不强、单向信息交流以及交流方式的限制则严重阻碍了旅行社的发展。只有采取专业的在线营销建设及健全的营销方式，才能满足旅游者快速、便捷的在线购买愿望，进而推动旅行社在营销方面的科技信息化发展。

关键词：旅行社；在线营销；网络科技

中图分类号：F590.6；TP399 文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2018）08-0114-03

Abstract：Tourism online marketing can not only reduce costs，achieve personalized services，but also improve popularity and reputation，and then expand the tourist market and the share of the market. However，the imperfect infrastructure，the lack of professionalism，the one-way information exchange and the limitation of communication modes seriously hamper the development of travel agencies. Only by using professional online marketing construction and sound marketing can meet the tourists fast and convenient online purchase wishes，and then promote the development of the travel agencies in the marketing of science and technology information.

Keywords：travel agency；online marketing；network technology

0 引言

經过多年的信息化发展，我国的旅游业信息化总体水平有了长足长进，以现代信息科技为传播手段的旅游运营商不断增多，为旅游行业的发展开拓了新业态和新模式。旅游在线营销便是以现代信息通信技术和互联网为手段开展的各种旅游营销活动，目的是向潜在游客输出有价值的服务和信息。[1]在线营销是实现营销战略目标的方式之一，营销人员可以通过在互联网上创建信息和平台来开展营销活动，如建设网站、打造网络社区、借助第三方平台发布信息、创建自媒体等多种形式。众多旅行社也主动或被动卷入了在线营销的洪流，然而，旅行社还需要立足于自身的资源储备，深入思考在线营销的优势，充分发挥信息科技的智慧，来提升竞争力。

1 在线营销的优势

1.1 降低旅行社营销成本

旅行社的传统推营销方式必须依靠大量的销售人员和各地的中间商，主要借助各片区门店和传统的纸质媒体或广播电视媒体，需要投入大量的广告费用和人力成本。[2]互联网的建设和普及，丰富了信息传播方式，并不断加速信息传播的速度。旅行社只需要置办相关的电脑等硬件设施，开通对外联网，便可以直接通过互联网开展在线营销[3]，无须开辟更多的实体店面，省却了更多的房屋租金、人工劳务、交通运输和办公费用；此外，旅行社与游客之间可以通过互联网直接联系，发布信息更加便利且影响范围更广，不用再通过中间商的介入，节约了中间商的佣金和消耗，也无须再支付高昂的传统媒体印刷广告费用；与此同时，旅行社通过互联网与游客直接交流，减少了沟通的时间成本，能够更加细致具体地了解游客的需求和建议，减少中间环节的差错，有效提高旅行社的运作效率，并在此基础上，开展线上消费或点评积分等活动，将顾客发展成分众传播的一部分，无形中发挥了顾客传播的效应，从另一个层面减少了旅行社的营销成本。

1.2 突破时空限制实现互动

互联网的信息流动超越了时间和空间的限制，能够一天不停歇地收发信息，传遍地球的每一个联网之地。旅行社实现了在线营销，在工作时间和地点的选择上更加灵活，游客的消费选择也更加突破时空限制，尤其是移动互联的推进，人们可以随时随地查询自己需要的信息或实现交易互动，旅行社的营销活动可以在任何一个时间段完成，也可以在相隔很远的距离中发送，脱离时空式经营，提升了旅行社的市场时空范围。[4]曾经的面对面语言互动，已经逐渐发展为文字互动和语音互动，甚至视频互动。旅行社在开发新的产品之前，可以借助网络考察旅游目的地的情况，丰富细化线路安排，优化旅游线路产品，并借助网络平台实现与交通、住宿、娱乐和购物等多个环节的实时对接，为旅行社产品营销做好品质基础。而作为消费者的游客也可以在任何时间地点根据自己的需求查找和比较信息，在旅游前与不同的旅行社进行互动，使得旅行社能够充分营销自己。在旅游活动中，旅行社可以通过网络平台随时发布活动提醒和安全事项等，保证随时随地服务，并延续旅游后的服务。快捷便利的在线营销囊括了市场调研、产品设计、实时服务和后续联络，能够充分发挥互动的价值，为游客提供更贴心的旅游前中后的服务，将每一个营销和消费环节的结束变成一个新的开始。

1.3 优化旅行社个性化营销服务

现代社会的人们出游次数不断增多，积累了日渐丰富的旅游经验，单一的观光式旅游已经无法满足大众需求，旅游需求越来越多样化、细分化和个性化。[5]技术工具替代劳动作业将人类从时间中解放出来，人们有了更多可支配的自由时间和额外收入，高速铁路与公路的建设以及家用汽车的迅猛发展，都推动了旅游的自助化开展，人们出行的方式不再局限于传统的组团模式，人们的消费也从理性消费越来越倾向于感情消费。关注人性、了解人的个性需求，成为旅行社与游客建立新型关系的核心，也是旅行社在新时代背景下长远生存脱离不开的主题。而互联网作为一种突破时空限制的信息传输工具，它同时兼具有产品设计、渠道拓展、促销优化、在线交易、主客互动等非常强大的营销组合功能，以及市场信息分析与提供等多种功能，旅行社与游客之间的在线信息交流和双向互动，使得旅游社开展一对一营销活动成为可能，这是推进个性化营销的必然途径。为此，通过在线网络存储建立游客个人信息档案，并与游客展开更为个人化的联系，才能及时地了解旅游市场变化和游客个性化的需求，更加便捷快速地向游客提供个性化的销售和服务。

2 旅行社在线营销中存在的问题分析

2.1 基础设施不完善

旅行社的在线营销以时代技术发展为支撑，但落后于时代的技术更新，则必然会影响在线营销。目前网络基础设施基本完善，但是传输能力距离尤其是移动在线技术的发展水平还很受限，移动互联网的建设成为在线营销的一个卡口。移动数据处理能力有限，影响了在线营销的效率，如果游客在使用网络过程中没有成功或在移动网络中受到限制[8]，或者不满意，很可能不会再次进入，这样无形中会失去很多潜在的消费群体。由于旅行社网站信息更新要求比较高，移动网络使用量还有很多量化限制，在进行网络建设时必须重视网站后台管理功能的开发建设，还需要专业的维护人员来进行实际操作，这样的网络基础设施建设及专业人员的配备，给旅行社造成了一定的经济负担和技术限定。

2.2 信息品质优化度不够

旅行社已经普遍意识到在線营销的多种优势和必然形式，目前主要通过自主建设网站或借助第三方平台开展在线营销，但是普遍存在功能单一、行业特点不突出等问题，主要是缺乏长远营销规划，对旅游行业还没有全面深刻的认识和把握[6]，往往模仿国内外的现成模式，界面相似、产品一样、内容雷同，甚至有的信息混乱繁杂，类目不完备，链接不完整，没有与游客很好的对接，即使有的消费者愿意尝试着在网上购买旅游产品，但是眼花缭乱的营销信息也会让消费者望而却步。另一方面，旅游在线营销虽然已经被广大民众所接受，但社会和公众尤其是老年群体对旅游在线营销接触还不完整，缺乏足够的信任感，再加上在线信息时间上的更新不足，尤其是有些第三方平台因为对游客发布信息的审核和把控不够及时与严格，信息时段混乱等，导致在线旅游信息有时候反而给游客形成误导[9]，使得游客对待在线信息逐渐给予否定态度，并有损于旅游地和旅行社的整体形象。

2.3 在线营销价值挖掘不足

旅行社可以借助互联网与旅游者进行双向沟通，了解他们的出游意向和旅游需求，共同快速地完成个性化旅游产品设计，并及时获取反馈意见来更新旅游线路产品。[7]但现实情况不尽如人意，旅行社普遍重视旅游产品推广和交易实现，而对于游客旅游前的信息搜索趋势与产品个性化需求信息不够重视，对于游客旅游后的信息反馈和数据挖掘不够。甚至有些旅行社都没有自己的市场营销数据库，不重视在线营销的数据挖掘，没有充分发挥与游客的互动功能价值。缺乏系统的游客信息统计、游客消费特征分析和游客发布内容的收集、归纳、分析与反馈，导致在线旅游产品更新缓慢，互动信息没能更好地服务于整个营销规划。这种情况也反应了旅行社对旅游者信息数据积累的重要性认识不足，导致在营销工作中没有深入挖掘在线营销的延续性价值，将游客信息统计通过数据分析应用到更长远的发展中。

2.4 相关产品延伸有限

目前的旅行社在线营销以出售线路产品为主，有些会搭配酒店，或者最多有门票、签证、租车等服务，也有一些开展在线旅游超市的经营，但是界面还很粗放，而且如驴友集结、志愿旅游、义工旅行等活动项目都没有纳入相关平台，旅游活动的周边产品如旅游装备、旅行导航、自由行导览、景区智慧化等服务还各自为阵，旅游者出游往往需要多项准备工作[8]，而且有时候需要搜索旅游地的情况来做各项安排，既烦琐又容易出现漏误。旅游在线营销平台能够发挥整合功能，但是却还有很大的相关产品延伸空白，旅行社如果在精细化和拓宽化两个方向上都不能尽快调整的话，必然影响竞争和未来发展，相关产品的组合策略缺乏成为旅行社在线营销的一个盲区。

3 旅游业加强在线营销的对策

3.1 加强软硬件配套设施建设

国家积极推进移动网络信息基础设施的建设，是在线营销进一步深化的大前提，在此条件背景下，旅行社要加强网络配套设施建设，除了电脑、服务器、在线办公用品等硬件配备之外，更要对在线营销功能、网站互联结构、在线产品内容、页面色彩布局等要素进行合理设计，为旅游者获取信息提供方便，通过在线平台及时向客群传递精准的、全面的、有价值的营销信息，在后台支撑和前端应用方面都做好配合。在线营销平台既要服务于游客，也要服务于旅行社管理、工作人员服务，不再仅仅是一个宣传的窗口，而是一个关联众多、内涵丰富的营销系统，是旅行社运营发展中的命脉。既要有大容量的存储，能包含丰富的产品和服务信息，又要保证信息的及时更新和数据传输速度，还要做好交易安全保障和信息维护，在这个硬件容易实现的时代，软件才是生存的根本，所以，旅行社还要善于培养或引进在线营销人才，积极参与行业对话会议，用开放的心态和环境推动软件配备的不断提升，以强劲的创新团队和优良的服务品质赢得在线营销的发展。

3.2 立足特色化营销体系

旅行社应该立足有特色的专业性平台，充分利用互联网的优势功能，加强自身文化建设和产品延伸与合作，发挥有游客互动的能量和智慧，既要为游客提供清晰简洁明了的旅游产品，又要丰富多元化，使旅游消费者通过在线营销中心能够便捷地获得需要的产品和信息。精细化与拓宽化是旅行社在线营销的必然发展趋势，要么针对某一类产品或某一类细分市场做细做精，要么拓宽相关产品延伸。旅行社可以加强产品组合，开拓产品线路，挖掘旅游产品的价值，还可以充分利用现代化VR虚拟技术，实现旅游产品数字化展示，使旅行社在线营销能发挥在线旅行的拓展功能，尤其是一些博物馆、古建筑等文化内涵深厚的旅游地的产品展示[9]，应作为一个重要的产品环节。旅行社可以自主建设平台，也可以与其他旅行社和第三方合作发起专业性平台建设，以旅游超市的模式，做强做大做精营销产品体系，这是在线营销的根本依赖所在。特色既要体现在专业细分上，又要体现在产品全面和服务完备方面，逐步完善营销系统。特色除了产品的特色，还应该有特色的在线营销界面和营销服务，界面色彩风格要更亲民化、可选择化，产品链接要便利化，图文搭配要恰当舒适，并将一切设计建立在旅行社与消费者互动共同完成的基础上，达到真正出于民用于民，集民众智慧，创新并立足特色营销体系。

3.3 增强旅游者交流互动分析

无论是传统的营销还是在线营销，旅行社的核心都是要争取更多的旅游者，所以无论是硬件的配套，还是软件的建设，都是围绕人的需求而展开。以人为本是在线营销的根本。增强与旅游者的互动，分析旅游者的需求，是在线营销的主线，也是在线营销的关键内容。[10]增强与旅游者的互动交流，首先是创建完善的互动平台和通畅的信息渠道，目前很多旅行社的界面都实现了实时在线咨询和留言反馈，要积极把这一互动资源转化为品牌效应，提升旅游者的信任度和忠诚感。在旅游活动中和旅游结束后，旅行社都应该建立游客在线投诉快速处理机制，旅游营销者也要加强与旅游者的沟通与交流，鼓励游客反馈旅游感受和建议，以便于旅行社完善工作。并且以回访的方式，体现旅行社对游客的重视和关怀，建立良好的情感联系。除此之外，旅行社还应注重游客信息的积累和数据沉淀，增强游客信息统计分析和数据价值挖掘，和相关高校建立产学研结合的研究智囊团队，优化在线营销平台的数据功能，进一步挖掘交互信息的价值，发挥在线营销的最大效用，服务于旅行社的长远发展。

3.4 优化网络渠道策略

旅游产品实现在线交易是旅游在线营销最具创新性和动力性的部分，旅游产品的无形性和不可试用性通过在线营销平台得到缓和，旅游产品的虚拟展示、电子化交易、无时空化互动、电子化导游等都是对旅行社渠道的拓展，不用再借助原有的银行现金、人工导览等系统也能够轻松实现交易和服务。[11]旅行社可以依据自己的发展规模确定在线营销渠道策略，可以是自主建设，也可以是合作优化。从目前发展来看，专卖店形式和巨无霸超市形式都是可选择的途径。无论哪一种形式，这都不是一个单打独斗的时代，旅行社必须和交通、银行、住宿、导览、装备、租车、景区、移动等各部门建立良好的合作共赢关系，找准目标市场定位和市场范围。研究目的地客群的文化心理，处理好与客源市场的语言交流互动关系，将在线营销建立在文化感知的基础上，以便架构更加稳固的营销关系，优化渠道策略。

4 结论

现今，旅游已经作为一种基本的生活方式融入个人发展的日常中，旅游需求更加多样化，在线营销应运而生。在线营销是信息化时代的必然需求，也是新世纪旅行社生存发展的根本法则之一。[12]旅行社积极开展在线营销，不断挖掘它的价值，是对营销时空和品质的延伸，是旅行社节约成本和提供个性化服务的必要方式，也是最终提升自身竞争力的有效途径。

参考文献：

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