“健康中国”背景下体育特色小镇创建路径研究

张月蕾　张宝雷　杜辉等

摘要：建设体育特色小镇是我国体育产业发展的主要内容。文章运用文献资料等研究方法从多维视角对体育特色小镇进行解读，指出当前建设存在的问题，并有针对性的提出创建路径。结果显示：体育特色小镇具有地域属性、产业属性、功能属性和文化属性；体育特色小镇是实现供给侧结构性改革的载体，是新型城镇化建设的内容，是体育消费需求升级的体现，是健康促进的手段；但也存在有地产无体育、有产业无特色、有需求无消费等诸多问题。旨在为我国体育特色小镇科学创建提供参考。

关键词：健康中国；体育特色小镇；属性；路径

中图分类号：G80—05文献标识码：A 文章编号：1008—2808（2018）01—0041—05

2017年5月11日，国家体育总局办公厅下发《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》（以下简称为《通知》）明确指出到2020年，建设一批体育特征鲜明、文化氛围浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲小镇，正式拉开了在全国范围内体育特色小镇建设序幕。当健康中国2030战略上升为国家层面的战略，国家对健康的重视达到前所未有的高度，与此同时人们对健康的理解也慢慢已由“治”到“防”，越来越注重运动健康，追求更加高质量和更健康的生活方式。而体育特色小镇建设正好与健康中国战略的实施不谋而合，它是增进人民身体健康、提高体育活动意识、加强体育参与、促进体育消费的重要途径之一，是推进健康中国2030战略的重要阵地。尝试在“健康中国2030战略”背景下分析体育特色小镇的兴起以及发展情况，并在宏观层面上指出当前体育特色小镇存在的问题，寻找出符合健康中国战略发展理念、符合全民健身休闲运动观、符合人民体育消费观的体育特色小镇建设途径，旨在为我国体育特色小镇建设提供参考。

1体育特色小镇的起源及共有属性

1.1体育特色小镇的起源

体育特色小镇是特色小镇与体育产业相融合而形成的具有体育特色的小镇。特色小镇的原始形态起源并非浙江省，在山东、云南、江西都曾出台过推进特色城镇建设的政策和指导性意见，但浙江省所提出的特色小镇有机融合了产业、文化、旅游、社区、区域整合等方面。浙江的上城玉皇山南基金小镇、西湖云栖小镇、乌镇互联网小镇等在内的两批79个特色小镇都取得相对较好的发展，为特色小镇的摸索之路提供引导性意见并得到进一步的推广。

在浙江省特色小镇建设的影响下，与其邻近的江苏省进一步提出“产、城、人、文”的小镇建设发展思路。2016年9月12日，江苏省体育局在体育领域率先印发了《关于开展体育健康特色小鎮建设工作的通知》采用省地共建的方式，计划到2020年，培育20个左右产业特色鲜明、发展模式多元、体育服务便捷、建设空间集约，发展富有活力、人文充满魅力、生态健康宜居的体育健康特色小镇。截止目前江苏省共有体育特色小镇16个，其中4个小镇成为国家级运动休闲小镇，1个省级特色小镇，11个为省地共建体育健康特色小镇（如表1），江苏省在体育特色小镇建设中的示范作用将给其他省市在进行此类建设时提供有益经验。

1.2体育特色小镇的共有属性

通过表1对江苏省16个体育特色小镇情况的列举，可以总结出以下4种共有属性：（1）地域属性。体育特色小镇在《通知》中提出要以传统行政建制镇为基本发展区域，同时旅游景区（3A级旅游景区以上）和区域聚合化高的其它地区为特殊发展区域，江苏省还提出小镇面积大约为3～5km²，核心区域不得少于1km²；（2）产业属性。体育特色小镇的“特”就在于其特色产业，小镇产业的核心应是体育产业，且体育产业收入不得少于小镇总收入的50%以上，具体活动形式主要以体育赛事、体育培训、体育休闲养生、体育设备制造等为主；（3）功能属性。体育特色小镇作为服务终端，应满足不同年龄和消费层次人群功能的需求。除小镇所应具备的基本功能之外，还应具备观赛、体验、休闲、培训等特殊功能；（4）文化属性。体育特色小镇在形成过程中既要充分发挥现代运动的文化魅力，也要充分发扬民族传统体育文化，它是一种现代运动文化与民族传统体育文化的交织与融合。

2多维视角下的体育特色小镇

2.1供给侧结构改革视角

体育产业供给侧结构性改革是通过改革的方式去优化和调整体育产业结构，扩大有效供给，减少无效供给，提高体育产业的全要素生产率，实现体育资源配置的最优化，促进体育产业健康与可持续性发展，满足社会公众日益增长的多元化体育需求。目前体育产业虽稳步增长但仍有较多亟待解决的矛盾与问题，体育产业结构中体育用品制造与销售所占比重较大，缺乏高质量体育赛事及特色赛事IP。体育特色小镇的建设对体育产业供给侧结构性改革具有较大的推动作用：一是有利于体育产业“突破常规，焕发新生”。它是体育产业在推进供给侧结构性改革中的一次创举，是一种促进体育产业转型升级的全产业链、全域化、结构性的发展生存模式；二是有利于体育产业“扩大供给，融合发展”。体育特色小镇是在供给端上减少无效和低端产品的供给，以满足市场和人民多元化需求端为主，扩大体育服务产品的有效供给。体育产业想要走的更远，不仅要搭上私人资本的马车，也要同其他产业形态共同发展，呈现出“大健康、大体育”的融合发展新模式。

2.2新型城镇化视角

国家“十三五”规划纲要中明确提出“发展特色县域经济，加快培育小城市和特色小城镇”。发展特色产业聚集体俨然已成为社会发展的必然诉求，目前在城镇化建设中，存在区域发展不均衡、产业布局不合理、产业结构雷同、缺乏特色城镇规划等问题。特色小镇是“新型试验区”具有要求调节、结构调节、文化传承等功能，致力于构建“产、城、人、文”四大功能主体，对于转变发展模式，推进新型城镇化建设和社会主义新农村建设、破解城乡二元结构、实现城乡一体化发展具有重大意义。体育特色小镇是当前城镇化建设可选择的方向之一，是凸显体育产业特色，是一种低碳、生态、可持续的长期发展模式，它对加快城乡一体化和产城人文深度融合具有重要作用。海门足球小镇是江苏省特色小镇建设中唯一的体育特色小镇。海门足球小镇一方面积极承办大型国际顶级赛事，提高小镇的吸引力和品牌形象，另一方面注重固本根基，着重于青少年足球人才的培养，力争成为世界一流的青少年足球人才培养基地。

2.3体育消费需求升级视角

体育消费是现代生活消费的一个重要组成部分，随着人们物质生活水平得到提高，居民可支配收入支配增加，再之消费市场的不断优化，人们越来越追求高质量和重健康的生活方式，体育消费近几年也得到了充分的发展。根据2016年中国体育消费生态报告中提出：传统的体育用品消费比重呈下降趋势，而运动服饰、骑行装备、垂钓用品、游泳用品的体育消费，尽管体量较小，但呈现迅速上升的姿态。此外，户外运动、攀岩正在成为人们体育消费的热潮。这从中折射出我国体育消费结构的新动向，即追求更加多元化的消费体验。另外，尽管体育消费的主力军是80后，并且男性比女性体育消费水平更高，但女性的体育消费需求也是不可忽视的重要部分。而体育特色小镇是一个既满足日常人们的体育消费需求，又可以提供高端体育消费的综合体。它立足当地，辐射周边，面向全国的市场，它是为了满足不同区域消费人群、消费爱好、消费层次而建立的体育运动特色小镇。

2.4健康促进视角

习总书记在十九大工作报告中提出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。要完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务”。在2016年10月，国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》（以下简称《纲要》）提出引导社会力量参与健身休闲设施建设运营，打造健身休闲综合服务体，积极培育冰雪、山地、水上、汽摩、航空、极限、马术等消费引领特征的时代休闲运动项目，打造具有区域特色的健身休闲示范区、健身休闲产业带。全民健身的目的不仅仅局限于单一的“健体”，而是在“健体”的基础上达到“健心”的效果。以赛事为主的特色小镇，不仅给赛事的举办提供了良好的场地条件，而且带动了当地体育项目的发展，激发了当地人口对体育运动的参与，提高了当地人民的生活品味；以保健养生为主的特色小镇开辟了修身养性的新途径，给长期处于都市的人们提供了休憩之所，小镇独特的韵味让处于其中的人能够得到心灵上的享受；以“体育+旅游”为主要特色的小镇尤其受到当代中青年一代人们的喜爱，他们在外出旅游时，不仅可以观赏山涧溪流等自然景观，而且还能够成为景观中的一员参与沿途设置的体育运动项目，诸如攀岩、漂流、户外探险等等。由此，参观者不仅有了视觉上的享受，而且还有了亲自参与的经历，这样的特色小镇旨在多层次、全方位的满足消费者的需求，达到“健体”“健心”的效果。

3体育特色小镇建设中的潜在问题

3.1有地产无体育

体育小镇这两年成为体育产业的“热词”，各路资本也纷纷踏人体育小镇的建设行列。据不完成统计，进军体育小镇行列的房企就多达20多家，房地产盈利时代已经悄然过去。体育产业作为未来最具发展价值的三大产业之一，为投资商提供了较好的前景。但大力建设高端度假区、房地产等固定資产项目，却未能发掘出体育小镇在全民健身、大健康、文化旅游、产业升级等方面的价值。这让我们不禁担心体育特色小镇会失去最初的目的，成为企业“挂着羊头卖狗肉”的新形式敛财工具，让我们的体育特色小镇建设变了“味”。

3.2有产业无特色

体育特色小镇在建设规划之初，如何形成特色产业成为关键。地域特征和人文精神的缺失，导致了“千镇一面”局面的出现。体育特色小镇并不是将运动场地设施、休闲功能区、旅游景区等机械式的叠加。原始的生活状态和自然景区就是其最大的特色。而当前的体育特色小镇的建设破坏了当地自然景观和影响居民生活正常生活，那样将得不偿失。因此在特色小镇选择和把握上应从地域、人文景观等多重角度来考虑，以回归自然为发展原则，融合传统自然和人文特色，加之体育产业链的整体介入，形成独具地域特色、人文特色、运动特色的体育小镇。

3.3有需求无消费

随着人民生活水平的不断提高，人们对健康关注的意识不断增强。近几年马拉松、骑行等运动热潮火爆，2016年共举办328场马拉松赛事，相比2015年整整翻了一倍，但是依然还存在报名困难等现象，这在一定程度上说明我们体育健身需求的庞大。但艾瑞咨询发布的《2016年全民运动健身行业报告》显示，鞋服配件消费项目高达73.7%，与此同时，消费水平在1000元以下达到43%，这就说明全民消费结构和消费水平还需要进一步优化和提升。体育特色小镇主要是以参与型体育消费和服务型体育消费为主的消费模式，如何引领和创新消费模式也将成为体育特色小镇盈利的破局之道。

4健康中国背景下体育特色小镇的创建路径

4.1秉要执本：推动全民健身

全民健身是推动全民健康的重要手段，是推动健康中国战略的有力抓手。正值全民健身运动热潮，传统的健身运动休闲方式难以满足人们日益增长的健康需要，而体育特色小镇恰逢与之迎合。体育特色小镇必将成为全民健身的新载体，未来健身发展休闲的新方向。那么体育特色小镇该如何推动全面健身运动呢？第一，要重视运动场馆等基础设施建造。运动场地设施是开展运动的必要条件，如兴建篮球、排球、网球等运动场馆。此外，也要积极打造健身休闲运动带、自行车骑行带、健身步道等其他公共基础设施。第二，要打造品牌赛事、加强体育参与。体育特色小镇要以运动项目为载体，打造国际化、大众化、特色化的品牌赛事。特色赛事不仅要举办出能吸引大批观众前来观赏的赛事，更要举办出符合群众运动爱好、运动特点突出的参与性赛事，例如：泥泞跑、彩虹跑、迷你马拉松等等。第三，要弘扬体育文化，体育特色小镇是现代运动文化的载体，同时也不要忽视传统体育文化带来的独特魅力，使之交织融合形成小镇独有的运动特色文化。全民健身运动的普及及发展，体育特色小镇在未来将会承担更为重要的责任。

4.2多元合一：满足消费需求

体育特色小镇在经营过程中如何更好的促进体育消费一直是需要破解的难题。从消费的角度来看，人们消费行为的发生，消费意识是前提。而体育消费的消费结构水平一直处在不均衡和低等水平上，如何让人们产生体育消费意识就成为了关键：第一，创新消费模式和服务。改变传统线下购买体育用品，与移动互联网等线上结合形成新的消费模式。同时创新消费服务水平，体育特色小镇在项目体验、比赛体验等体验中应更注重服务质量，提高客户满意度，也会有利于促进体育消费意识的形成。第二，优化体育消费结构。体育特色小镇的消费项目主要是参与型和服务型，那么应加强在住宿、休闲、餐饮、购物等消费输出，与此同时也要注重多元化、多层次的消费结构，以满足不同消费人群的消费需求。第三，加强产业关联，促进产业融合。以运动项目为核心的体育小镇，单纯从赛事门票、赛事报名费是无法从中盈利的，因此从产业关联的角度来看，要积极拓展体育培训、场馆租赁、体育中介、体育传媒等关联产业共同发展，同时也可与当地住宿、旅游、农业、林业、工艺品也等周边产业深入融合，形成创新融合新局面。

4.3创新发展：培育新兴项目

《纲要》中提出大力发展群众喜闻乐见的运动项目，鼓励开发适合不同人群、不同地域特点的特色运动项目，积极扶持和推广民间传统运动项目。体育特色小镇是现代运动项目与传统运动项目的交织与混合，在《报告》中也曾提出，马拉松和骑行是目前最大的受众群体，但与此同时游泳、垂钓、户外、攀岩等项目也在快速上升趋势。在此热潮下，体育特色小镇从项目选择上，要充分考虑三方面：第一，当地经济发展水平及受众群体，运动项目要与经济发展水平相契合，例如在经济较为发达的东部地区，在运动项目的选择上可倾向于高端化。第二，地域特点，有山可以开展户外攀岩，有水可以开展水上运动等。第三，现代运动与传统运动的协调发展，要大力发展和培育民族传统体育运动项目。项目管理上，需要加强对场馆、比赛、体验等综合管理，加入智能化因素，同时在当前“互联网+”背景下，拓宽运动项目的传播渠道，以及线上与线下的互动活动等。

4.4体系构建：搭建全民健身平台

体育特色小镇是集人们观看比赛、参与比赛、运动培训等于一身的综合运动区，对提高人均体育场地面积、构建健身生活圈都起到推动作用，因此体育特色小镇在建设中，应始终坚持“以人为本”的建设原则，以有利于促进广大人民休闲健身为根本目的，打造符合人民生活习惯、促进体育运动参与、推动体育产业消费的体育综合体，并与各地各级构建体育特色小镇组织网络，以星星之火燃起燎原之势，推动全民健身平台网络的搭建。同时加强体育特色小镇之间的互动交流，实行动态评估机制，促使小镇向健康化、规范化、科学化的方向发展。除此之外，体育特色小镇在建设中往往会忽略体育文化的继承与发扬，宏伟的水泥大楼给人们带来视觉上的震撼然而心灵深处却是阵阵冰冷感，只有文化才会让小镇活跃起来，形成新的体育文化灵魂。体育特色小镇的文化宣扬对全民健身、健康中国战略实施将会起到促进作用。

5结语

当在“健康中国2030战略”大背景下，体育特色小镇建设恰逢其时，对体育产业发展、城镇一体化建设、促进体育消费、提高全民健身等方面都具有积极作用。但当前体育特色小镇发展也存在有地产无体育、有产业无特色、有需求无消费等问题亟待解决。那么从健康中国战略角度下分析体育特色小镇的创建路径主要有一下四个方面：首先应以兴建体育场馆、健身休闲带等体育综合体和举办品牌运动赛事以及多元化小众運动赛事为主，全面加强人们体育参与，推动全民健身运动热潮；其次应加强体育消费动机的培养，提高人民体育消费意识，创新体育消费模式和服务水平，形成相关产业联动、周边产业互动的体育消费链，以满足不同消费群体的健身休闲需求；再次应着重培育新兴运动项目，结合地域特点、经济发展特征、自然景观特色培育符合立足当地、辐射周边、面向全国的新兴运动项目，并加强对运动项目的经营与管理；最后应构建全民健身平台，加强与各地各级体育特色小镇互动交流，实现小镇动态评估机制，促使小镇向规范化、科学化方向发展。体育特色小镇在未来建设中应始终贯彻健康中国战略发展观念，切实提高全民健康水平，使之承担起国民健康的重要责任。