生鲜便利店细分市场开拓研究

高琳 吴思梦 蔡佳佳

摘 要：在“新零售”浪潮中，生鲜以其高毛利、高复购率、用户黏性强等特征，成为便利店吸引消费者的抓手，越来越多的便利店转型为生鲜便利店，并且开拓一二线城市市场已经成当务之急。通过问卷调查，聚类分析探寻生鲜便利店目标消费者，对其购买意愿影响因素进行回归分析，同时提出提升消费者购买意愿的对策，以期促进生鲜便利店在南京市市场的开拓。

关键词：生鲜便利店；细分市场；购买意愿；回归分析

中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）20-0104-03

近年来，零售行业总体增速放缓，但就各个业态比较来看，作为“小业态”的便利店有着空间、时间、服务便利性以及贴近消费者的特性，能够满足消费者日常零散、及时性的购物需求。生鲜更是以其高毛利、高复购率、用户黏性强等特征，成为新零售企业吸引消费者的抓手。所以，便利店在提档升级方面会首选生鲜类产品，以此来带动其他低频品类产品的销售。生鲜便利店作为传统农贸市场和现代便利店的衍生物，既具有便利店现代的管理方式，又具备生鲜消费的广阔市场，是扩大便利店业态细分市场的又一独特形式。南京市市场作为一个极具发展潜力的城市，具备明显的未来发展优势。因而，细分生鲜便利店消费人群，定位目标人群，就此分析其生鲜购买意愿影响因素，对生鲜便利店在南京市的市场开拓具有重要的理论和现实意义。

一、市场细分

（一）问卷设计

本次调查问卷（https：//www.wjx.cn/m/20610855.aspx）设计分为两个部分。

第一部分问卷主体主要为人口统计相关变量，调查对象的基本信息，人口统计相关变量包括性别、年龄、学历、职业、收入等及日常生鲜采购情况。并且设计了几个甄别调查人员有效性的问题，（Q1，Q9，Q10）用于筛选出我们想要调查的目标人群。

第二部分用于调查消费者生鲜购买的影响因素。姜玥、章璇等学者认为，新鲜度和食用安全性是消费者购买生鲜农产品的首要因素[1]。李雪松在研究蔬菜购买情况后，曾提出价格是决定消费者生鲜消费选择的重要因素[2]。但学者周发明坚信，消费者对安全性、新鲜程度、品种多样性、深加工以及购物地点的远近等因素的考虑并没有对其购买地点的选择产生显著影响[3]。因此，本研究选择了6个维度度量消费者购买意愿，分别为价格、品质多样性、易加工性、品牌增值、便捷性和服务态度。

（二）细分市场研究

本文采取线下与线上结合的方式发放问卷，总计发放问卷782份，回收问卷758份，回收率为96.9%。为了寻找生鲜便利店目标人群，本研究对影响购买力的家庭月收入、购买频率及单次购买支出三个因子做聚类分析，最终将消费者初步分为四个类别：低收入高消费、高收入低消费、低收入低消费和高收入高消费。由于不同人群在年龄、文化、职业、家庭平均月收入、做饭频率因素上存在显著差异，因而，本文将对这些显著相关的个人信息因素进一步做多元对应分析，具体描述四类人群的特征。

第一类：低收入高消费。该人群主要是学生、无业待业者，空闲时间较多且相对自由。该群体偏年轻态，消费观念较为时尚，更容易接受新事物，但受限于偏低的可支配金额。

第二类：高收入低消費。这类人年龄普遍在26—40岁，主要是企业、政府事业单位工作人员，他们是家庭中的主要劳动力和收入来源，购物观念较为新颖，容易接受社区便利店作为生鲜购买点。较高的收入、忙碌的工作与便利店价格偏高、购物便捷的特性相符。此外，这一类人普遍有自己独立的小家庭，愿意自己做饭，是现在以及未来的生鲜的最主要消费群体。因此，本文将高收入高消费群体定义为我们的目标市场，其消费潜力值得进一步挖掘。

第三类：低收入低消费。这类人主要是个体商户与自由职业者，收入水平中等。他们年龄偏高、学历不高，生鲜消费观念较为传统。

第四类：高收入高消费。这类人学历水平较高，收入水平也很高，具有很大的消费潜力，值得生鲜便利店关注。

二、目标市场实证分析

（一）目标市场总体分析

根据高收入低消费消费群体一周内购买生鲜品种的频率统计，蔬菜类、水产品类、熟食面包是消费者最主要购买的三类生鲜品类。

渠道选择方面，最受目标消费者青睐的采购地点为生鲜超市，社区菜市场次之，再者是农贸市场。生鲜便利店也逐步被接受，成为消费者的一大生鲜采购渠道。南京市市场生活超市覆盖广、密度大，尤其是苏果社区便利店的密布，为消费者生鲜购买提供了很大的便利性。由此，不难解释受访者对生活超市的选择偏好。农贸市场是传统的生鲜采购点，具备一定的消费者黏性。而社区菜市场，近几年逐渐以其价格实惠、便利的优势逐步取代农贸市场的地位。可见，消费者对生鲜采购点的便利性需求越来越高，社区生鲜采购点将成为未来趋势。

（二）购买意愿影响因素研究

通过SPSS 22.0分析，各项指标值都在合理可接受的范围内，且七个维度均与购买意愿在统计学意义上有正向关系，可以进行进一步的回归分析，探究6个因素对购买意愿的影响程度。结果显示，购买意愿=0.395×价格+0.193×品质+0.152×多样性+0.124×易加工性+0.142×便捷性+0.798×品牌增值+0.316×服务态度-3.515。由此可以得出结论：价格对目标消费群体购买意愿的影响最大，是最关键的因素；服务态度对消费者购买意愿的影响排其次，是次要的因素。再者，品牌增值比品质因素影响程度稍大；服务态度也对购买意愿产生较大影响。多样性、便捷性、易加工性对购买意愿的影响不是很显著。

三、结论与建议

（一）保持自有产品的价格优势，组合定价弥补不足

在整体上，便利店要实施稳定的价格政策，保持自有产品“低价销量好”的优势，让消费者感觉标价真实可信，提升忠诚度。降低非自有供货品牌和自有供货品牌的价格区分度，尽量保持在同一价格区间；通过“捆绑促销”增加自有供货品牌的购买量，防止每日产品过剩；进行“组合定价”，重点购进非自有的热门产品，进行成套的“组合定价”来省去加零集整的烦琐，进一步弥补自有品牌的不足。

（二）精选上架产品，增设水产品品类，保证新鲜度

肉蛋时蔬、水产品和面包熟食这几类是消费者购买频次最多的几大类生鲜，因此要进行正确品类的选择，不求多、全，而应求精，即选择畅销、高质、价格又适中的产品。水产品尤其需要关注，其购买频率较高，但在竞争者中很少售卖。由于店铺面积限值，许多便利店无法容纳过多的水产柜台。可以考虑水产品加工处理后包装冷藏保鲜，打造产品区隔优势，还能契合高收入低消费群体的忙碌生活。同时，针对消费者对新鲜度的关注，为生鲜产品标注好生产日期、保质期、产地等信息，提升消费者对其品质的放心程度。

（三）“打包销售”，提高单次消费额，全面满足需求

采取“打包销售”的方式，将不同产品组合出售，可以提高消费者单次购买的消费额，进而提升便利店的总销售额。此外，由于消费者同样较重视产品的多样性，所以更应在不同生鲜大类中均推出一定量的产品组合，如针对蔬菜大类设置专门的净菜服务和蔬菜产品组合。针对目标顾客，增加细分种类的消费选择，提供多种不同品种；针对潜在消费者，定位为应急需求，主要提供普通产品。同时，应避免货架存在大面积空位，导致损失固定客户。

（四）加强自有品牌建设，增强客户黏性

1.维持良好的客情关系，吸引回头客

生鲜鲜便利店立足社区，需要与消费者达成良好的客情关系，增强消费者的黏性。例如，可以选择本地或者本小区附近的中老年群体作为服务人员，同时加强对其培训，打造家一般的购物环境。

2.采取多種优惠手段，提高自有品牌知名度

回归分析反映，品牌信誉度越高，人们越愿意经常购买，因此需要强化便利店的品牌效应。例如，在便利店公众号中开设食品专区，定期活动，给予特殊优惠；进行促销策略，例如自有品牌的特色产品为鸡蛋，开展买“富硒蛋送普通蛋”的促销活动。

3.进一步开发会员，绑定消费者

增值业务是吸引高收入低消费群体的一项因素，会员制度是重要的表现形式。便利店可以考虑打造在线的会员社区来增强黏性。例如，举办“猪肉的100种做法”活动，吸引消费者用自有品牌猪肉做美食，并进行评奖，增强互动性积极性；开设营养专栏，邀请营养搭配专家入驻平台，分享健康饮食的小贴士等。从线下到线上，打造消费者活跃的社区生鲜便利平台。

参考文献：

[1] 姜玥，章璇，王思思.四种生鲜农产品网络零售模式的渠道结构差异研究[J].江苏商论，2015，（7）：13-15.

[2] 李雪松.生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究——以重庆市超市和农贸市场为例[J].中国农业经济，2016，（16）：2.

[3] 周发明，杨亦民，杨婧.城市居民对生鲜农产品购买地点选择的实证研究——以长沙市消费者为例[J].商业经济，2017，（33）：17-19.