融媒体业态与传播创新研究

何丹华

摘 要：融媒体在我国政治传播、产业转型、消费需求拉动中都发挥了重要作用。广东省在推进媒体融合发展、增强传播影响力、打造传播产业链、拉动传播文化消费等方面作了许多有益尝试。创新驱动地方融媒体发展，要大力倡导文化内容创新，不断创新传播科技手段，积极探索融合传播方式，通过传播产业供给侧改革，进一步释放传播生产力和消费力。

关键词：媒体融合；创新驱动；供给侧改革

中图分类号：G213 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）20-0053-03

关于媒体融合与融媒体的论述很多。美国新闻传播学者杰弗瑞·S.威尔克森等人认为，“真正的融合并不仅仅限于在作为信息发布平台的互联网上的融合。相反，融合新闻学建立在新闻可以通过包括平面、广播电视、网络媒体以及手机、信息平台等在内的多种新媒体渠道发布的基础上。”青年传播学者刘冰在他的专著《融合新闻》中指出，媒介融合包含融合新闻，媒介融合涉及传媒体制、传播所有权、媒体运营与管理、媒介组织结构、新闻业务等各方面的融合，几乎囊括了大传媒业的各个方面的融合变革。融媒体网对“融媒体”有比较明确的定义和论述，认为融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。融媒体以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。笔者认为，社会主义制度下的融媒体推动应该以有利于社会效益和经济效益为终极目标。之所以强调社会效益，是因为文化的社会属性、思想性也即意识形态性。融媒体推进不仅是传播产业发展新阶段的需要，也是文化服务现实的新要求。

一、广东省媒体跨界融合能力与传播服务能力

广东省媒体人较早直面互联网数字时代的挑战。他们探索传媒产业的转型之路，不断尝试新发展模式，努力丰富融媒形态。以南方报业集团为例。广东省媒体融合第一平台南方报业网创建于1999年，是全国最早开通的传统媒体网站之一。由腾讯网与南方报业传媒集团联手打造的大粤网，2012年日均页面访问量、日均独立访客数均居国内十大新闻门户网站之首。羊城晚报报业集团于2014年建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。2015年基本形成一个集微博群、网站群、户外媒体等的综合性新型媒体集群，每天为2 500万受众服务。2016年是广东省融媒体作用力大爆发之年。人民网研究院《2016中国媒体融合传播指数报告》所列的融合传播力第一方阵中，广东省仅次于北京市，成为引领融合发展风气之先的生力军。报告发布的榜单中，南方日报、羊城晚报、广州日报、南方都市报进入报纸媒体融合传播前10名，成为地方媒体的第一梯队；广东广播电视台进入电视媒体融合传播前10名。2016年中国杂志融合传播百强榜，广东省有7家杂志上榜，其中《南都周刊》跻身百强榜前4。2016年，深圳报业、广电、出版发行三大文化集团加快融合发展步伐，读特、读创、壹深圳、全民阅读APP、掌上书城等一系列移动客户端先后上线。其中“读特”作为新闻资讯类、综合服务型、开放互动式的APP，积极抢占舆论阵地制高点。“读创”是国内首个以科技、财经为主要特色的平台级主流新闻客户端。深圳ZAKER用户近600万，入选全国报刊媒体融合创新案例前10。

广东融媒体的文化传播能力在政治生活中表现突出。2016全国两会闭幕后人民网-泽传媒发布的“2016全国两会全网传播‘省卫新闻融合力总榜”中，《广东新闻联播》以7.859 7居亚军，累计5次获单日“全网传播”冠军。该榜称，作为改革开放第一省的广东，在推进媒体融合方面走在全国前列，2016年首次引进VR设备，以360度全景景象推进两会VR新闻报道。新媒体报道方面推出十期《旁观两会》系列，全方位解读两会热点，借助移动阅读平台向1.5亿用户进行广泛推送；“荔枝妹”微信平台借助广电媒体制作优势，打造萌风动画视频，将深度与趣味性有机结合。2017年，人民网-泽传媒“2017全国两会全网传播‘省卫新闻融合力榜”，《广东新闻联播》再次以融合力指数7.715 1居榜首，同时夺得两微传播力、特色板块传播力冠军。G20杭州峰会期间，广东省广播电视台、21世纪经济报道和ZAKER客户端组建融媒体报道团队，在跨平台、多介质开展重大主题宣传方面迈出创新步伐。“南方+”推出的自媒体平台分发与办事服务平台——“南方号”，吸引超过200家机构自媒体入驻，聚合了25个机构的33项服务。作为动漫大省，广东传播还创新传播手段，以动漫服务政治生活。2016年为广大网民津津乐道的“打虎”动漫系列，就是廣东媒体人的手笔。2016年3月9日，《参考消息》刊登了《“打虎”动漫彰显中共宣传新思路》一文，表扬南方都市报创意制作的《当官不能任性》动漫视频，称其艺术地描绘了“习近平挥棒打虎”的生动形象。包括《当官不能任性》、《当官要对自己狠一点》等的动漫反腐系列赢得网友的纷纷点赞，认为“画风好萌又通俗易懂”。据不完全统计，《当官不能任性》仅播出短短4天，播放量就达到近4 800万次。

二、广东省媒体跨界融合优势与传播发展经验

广东省融媒体优势的形成，有三大主要因素：其一，地方政府对传媒融合发展的全方位支持。《广东省建设文化强省规划纲要（2016—2020年）》明确提出，要提高现代文化传播能力，增强广东文化辐射力。2016年3月27日，广东省首只媒体融合投资基金——南方媒体融合发展投资基金在广州市成立。该基金总规模100亿元，重点支持广东省传媒出版企业转型升级和媒体融合发展重点项目。2016年7月19日，广东省新媒体产业基金在广州揭牌，这是广东省第二只百亿元规模的媒体融合投资基金。该基金重点支持国有媒体企业新媒体发展项目、媒体融合发展重点基础性项目、传统媒体产业转型升级重点项目、国有文化企业的重组改制。其二，独有的传播平台优势。作为先进制造业和对外贸易中心，广东省拥有广交会、高交会等专业展会与国际动漫节、国际纪录片节、音乐金钟节等文化展示平台。广东是互联网大省。截至2016年底，广东省互联网普及率达68%，移动宽带普及率达98.3%。以腾讯、网易为代表的广东互联网集群，在支撑大众传播的同时，拉动相关产业发展。其三，较强的危机意识与舆论、受众意识。广东省有强大的经济实力，然而与北京、上海等市比，文化区位劣势明显，与湖南省等兄弟省市传媒比，受众黏合度不够，话语权持续减弱。较强的危机意识逼迫广东省的传媒机构加快转型、努力自救。为增强传播影响力，提高受众黏合度，广东省不断强化舆论意识与受众意识。舆论意识在突发事件应对中表现最突出。2013年7月，广东省应对广西贺江重金属超标事件，舆论意识发挥重要作用。在这过程，广东省的新闻单位为应急处置工作创造了有利的舆论环境，在该事件中媒介应对及时。广西应急办根据《泛珠三角区域内地9省（区）突发事件信息通报机制》有关要求向广东省通报事件，当日，相关地肇庆市、封开县即启动突发事件新闻宣传应急机制，第一时间向社会公布污染事件和初步处置情况。事件处置过程中，肇庆市处置贺江流域水质污染事件联合指挥部数次召开新闻发布会，主动向社会通报应急处置工作进展情况，及时消除公众疑虑。广东省媒介的受众意识体现在坚持传播三贴近原则，以老百姓喜闻乐见的传播形式传播百姓关心的现实生活。广东省广播电视的几档品牌新闻栏目之所以拥有广泛的受众基础，都与取材民生相关。无论深度报道的《社会纵横》（广东卫视），还是短平快的《今日最新闻》（南方卫视）、《DV现场》（广东公共频道）、《珠江新闻眼》（广东珠江频道）、《今日关注》（广东珠江频道）、《城市特搜》（广东卫视）、《新闻日日睇》（广州电视台新闻频道），都因扎根当下、关注民生而更有渗透力，有范围更广的覆盖人群，在百姓中有更好的口碑。

三、创新驱动地方融媒体发展的几点建议

（一）大力倡导文化内容创新

文化内容创新，要强化内容意识。重平台、重渠道、轻优质内容供给是地方文化传播普遍的短板。融合媒体设计中，渠道和内容是两大抓手，既要保持渠道通畅，又要推动内容的深度化、专业化，打造更多标杆项目和拳头产品。推进传播供给侧改革，必须正视结构失衡、供需错位的问题，从文化产品和服务生产、供给端入手，通过创新生产思路，促进资源整合，创造既有艺术价值又有市场价值高品质的产品，释放市场活力，提高供给体系的质量和效率。IP为王的传播背景下，传播机构要以优质原创内容为核心，致力独有IP新内容创造业务，坚持人无我有，人有我优。要强化品牌意识。即使是知名文化品牌，也可能存在品牌持续能力不强、受众（用户）流失的问题。还以广东省为例，品牌报纸《南方周末》和《南方都市报》，近年来影响力有所下降，对此，一直关注这两大报的网友在贴吧指出南方报系品牌维护的不足。至于动漫，漫友文化旗下的《漫友》是我国最具品牌价值的动漫杂志，近年也面临受众减少和黏合度下降的问题。其他原创动画，除了喜洋洋、灰太郎、熊大熊二，许久没有让动漫爱好者注目的新品问世了。课题组2016年就《广东文化消费和作品竞争力》在广州市某中学所作的问卷调查，谈到对漫友文化的了解，有的学生表示看过《漫画世界》。作为漫画杂志，这已经算不错了。有的学生说，不是很喜欢，但还是有一些比较好的原创小说。还有的学生认为，漫友更像一个文化产业，2010年左右是黄金期，但近年明显疲软，后继无力。前期不乏精品，如今过于急功近利，作品良莠不齐。

（二）不断创新传播科技手段

2017第四届世界互联网大会上，网易董事局主席兼首席执行官丁磊强调，技术是人文非常重要的包装手段。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武则表示，腾讯希望全面开放自己的连接能力、内容承载能力与科技能力。北京昆仑万维科技股份有限公司董事长兼CEO周亚辉认为，现在最重要还是用科技手段，加强AI技术，随着语音识别、图像识别等技术的成熟，人工智能用在反垃圾、反低俗方面，已经到了可以应用的阶段。2017年12月在成都举行的第五届中国新兴媒体产业融合发展大会上，新华社发布了首条MGC（机器生产内容）视频新闻，时长2分08秒的视频由“媒体大脑”中的“2410（智能媒体生产平台）”系统制作，计算耗时只有10.3秒。“媒体大脑”提供基于云计算、物联网、大数据、人工智能（AI）等技术的八大功能，覆盖报道线索、策划、采访、生产、分发、反馈等全新闻链路。2018年初召开的中国媒体融合研讨会发布的《中国媒体融合发展报告》也认为人工智能将引导融媒体发展新方向已成为共识。笔者认为，倡导科技领先开创优势的同时，要明确科技只是为文化服务的手段。互联网在为大众提供便利的同时，也带来诸多社会问题，大众迫切希望传播企业主动承担社会责任，要为解决家长所忧患的未成年上网等问题，作更多有效的应对尝试，在保证未成年人健康上网、健康消费，减少垃圾、低俗毒害社会上有更强的文化自觉。

（三）积极探索融合传播方式

在“互联网+”建设中探索引入社会化机制，加强公共文化数字资源整合开发，加强多网、多终端应用开发。建设地方公共文化服务供需平台、公共文化服务转播网和特色资源整合平台。有效运用宽带互联网、移动互联网、广播电视网、卫星网络等手段，拓宽公共文化资源传输渠道。信息安全的“互联网+”战略方面，要努力打造网络安全核心技术杀手锏，抢占信息化战略制高点。并通过实施“互联网+”行动计划，加快发展物联网、云计算和大数据等新技术新应用，着力用创新发展解决网络安全和信息化建设中遇到的问题和困难。“互联网+”商业战略方面，要发挥媒介的平台与监督作用，整合平台资源，进一步优化和落实支持农村电子商务发展的相关优惠政策，为更多农民加入电商提供支持，并通过积极开拓农产品资源，为城市消费者带来更多产直供的优质产品选择。

（四）释放传播生产力消费力

积极推动传播产业供给侧改革，从文化产品和服务生产、供给端入手，通过创新生产思路，促进资源整合，创造既有艺术价值又有市场价值高品质的文化产品，释放市场活力，提高供给体系的质量和效率。搭建更多创客交流平台，利用各类文化创意产业园帮创客们实现梦想。以大众创业的创客空间形式，实现传统艺术、民间艺术等与现代创意艺术、创新设计的有机融合。努力寻找供给空间，明确供给方向。现在的传播文化供给，特别是网媒和影视产品供给，看起来很“繁荣”，实际上有养分的很少。2015年以来，各大网站、平台等对内容的争夺异常激烈，消费者特别是年轻受众对具备一定水准文化商品的渴求同样强烈，是时尚文化的消费主体。消费经济时代消费者有更大的消费主导权，传播业者对消费趋势和市场供求要有足够的了解。

参考文献：

[1] 杰弗瑞·S.威尔克森，奥古斯特·E.格兰特，道格拉斯·J·费舍尔.融合新闻学原理[M].北京：中国时代经济出版社，2011.

[2] 刘冰.融合新闻[M].北京：清华大学出版社，2017.

[3] 融媒体网.融媒体是什么意思？[EB/OL].2015-12-02.

[4] 南方网.参考消息同一版面两篇报道表扬广东媒体创新[EB/OL].2016-03-09.

[5] 新浪科技.丁磊、周亚辉、萧泓等談文化传播：技术是重要手段[EB/OL].2017-12-04.

[6] 人民网.新华社发布“媒体大脑”中国首个媒体人工智能平台[EB/OL].2017-12-27.