传统媒体试水微博的原因及经济学现象

郑彤欣

摘要：随着互联网时代的不断发展，以网络为依托的新媒体逐渐占据市场份额，而以报刊、广播、电视为主的传统媒体受众变小且面临危机。越来越多的传统媒体开始试水微博，在微博平台发表新闻资讯。该文从传媒经济学的角度出发，首先概述了传统媒体的主要内容，然后从现象的角度，分析了传统媒体试水微博的原因，最后以一些的经济学的原理的角度阐述了传统媒体试水微博的现状。

关键词：传统媒体;新媒体;经济学理论

一、传统媒体的概述

与最近几年流行的网络媒体不同，传统媒体是凭借一种机械设备在固定的时间点向大众传播信息或者是提供娱乐教育交流方面的平台。传统媒体主要是包含报刊、广播、电视等除网络以外的媒体。

传统媒体有着独特的优势。传统媒体历史源远流长，例如报纸的雏形大概是在公元前100年出现的，凯撒大帝统治罗马时期出现的《每日纪文》。而在1609年德国出版了《观察》、《报告与新闻报》等周刊，是世界上最早出现的、定期出版的印刷周报。随着报业的不断发展，在19世纪末二十世纪初，报纸的发行量直线上升，由量变到质变意味着大众传播时代到来了。报纸的历史源远流长，发展到至今，报纸刊登的内容更具有多样性和全面性，不止涉及政治时事，而且也有更多譬如娱乐、科技等方面的内容，迎合了不同种类读者的兴趣与爱好。然而传统媒体也有一些弊端。比如通过手机app获取时事新闻，而报纸、广播、电视等传统媒体与网络媒体相比，不够快捷方便。还有传统媒体的互动性较差，现在通过新媒体如微博，人们可以以留言点赞转发的方式表明立场。

二、传统媒体试水微博的原因

（一）传统媒体面临危机

随着新媒体的兴起和诞生，传统媒体面临著受众变小的危机。根据中国统计年鉴的数据，2012年我国报纸出版总印数为482.26亿份，到2016年我国报纸出版总印数下降到了390.07亿份，与2012年相比，出版总印数下降了92.19亿份。根据宏观经济学的知识，经济学家通常假定产量是由总需求决定的，因为在市场机制的调节下，生产是由市场需求决定的，所以报纸印发总数的下降可以体现大众对报纸的需求下降。传统媒体的盈利逐渐变小，被新兴的以网络为依托的新媒体抢占，面临着很严重的生存危机。

因为传统媒体的一些劣势导致受众的流失。最明显的一点就是传统媒体很难获得受众的反馈。比如读者若是想与报社沟通，要采用写信的方式，由于来信较多，报社可能也不能及时与读者沟通，久而久之，读者会对报社失望，传统媒体会面临受众流失。而且新媒体譬如微博是免费的，公众可以在软件商店免费购买，然而报纸却需要预定，在性价比上，传统媒体也低于新媒体。另一个劣势是传统媒体不够可持续性发展，譬如报纸期刊都需要用纸张印发，而我国现在倡导绿色经济，鼓励大众绿色环保生活，所以以网络为依托的新媒体更符合当下时代潮流。

（二）微博具有强大的媒体功能

微博的前身是博客，博客是用户在网络上出版、发表、张贴个人文章的网络日记。微博在博客的基础上发展改进，特点是让用户能够随时随地、方便快捷地分享自己的新鲜事。

1.微博的低门槛可以降低传统媒体的支出。微博有大V功能，传统媒体可以注册官方微博。官方微博放弃了传统的新闻生产模式，从而可以节约人力成本、采编成本、印刷成本以及纸张成本。官方微博易于打理，管理者不需要掌握复杂的技术，就可以将新闻内容编辑成微博，不需要为新技术的培养再投入人力财力。

2.微博可以促进媒体与大众的交流。微博有着丰富的双向交流功能，首先每条微博下方都有用户评论、点赞、转发的功能，一旦官方微博发布微博后，读者可以轻松地通过评论、点赞、转发的方式向官方微博提出自己对此新闻的看法和态度。

3.微博可以让受众自己选择想要了解的新闻资讯。微博用户可以自我决定想关注的媒体官方微博，与传统媒体内容全面相比，很多受众也许只想关注某一方面，微博就可以为用户提供个性化的功能。这避免了传统媒体因为内容泛杂使受众厌倦的弊端。

三、传统媒体在微博革新的现状

（一）传统媒体在适应以网络为依托的新媒体时，并没有完全抛弃原来的模式。譬如各大知名报业仍在积极发展线下的实体业务，传统媒体更加注重了传统渠道和微博平台的有机结合，目的是提升用户体验。传统媒体结合微博平台明显地扩大了受众量，许多年轻人也开始注重新闻时事，传统媒体也在保留传统渠道的基础上进行革新，为了迎合众多更喜爱纸质传播工具的中老年人。因为从经济学的角度，厂商的收益与消费者的需求挂钩，所以传统媒体现在越来越注重用户感受。

（二）传统媒体通过在微博上的试水增加了收益。从边际成本的角度，边际成本指的每一单位新增生产的产品所带来的总成本的增量。在报纸领域，报业的暴利时代已经结束，广告收益与每增加一份报纸的成本相抵消，报业的收益微少。然而新媒体的边际成本几乎为零，所以传统媒体试水微博可以提高收益[1]。

（三）新媒体在逐渐形成一个产业。根据美国著名战略管理学家迈克·波特的理论，产业是由相关的产业集群所组成，而这些产业集群形成一个链式结构，我们把它叫做产业链[2]。因此，产业链就是价值链。新媒体能否形成产业，关键看它的产业价值链有没有。

四、结语

伴随着互联网时代的高速发展，互联网的普及率越来越高，以网络为依托的新媒体逐渐发展，传统媒体面临危机，所以以微博为案例可以分析出传统媒体不会因为新媒体的发展消失，反而如果在新媒体上有新的尝试会得到发展。

参考文献：

[1]陈伟华.大众纸媒危机和对策的经济学思考[J].中国传媒科技，2013 （10）：47-48.

[2]谭天.产业经济学视域下的新媒体[J].声屏世界，2007 （10）：50-52.