网络经济背景下零售平台企业商业模式创新路径研究

李文 邢肖涵 梅蕾 贾月娟

内容摘要：互联网技术的普及导致了网络经济出现，在这个背景下平台型企业得到迅速发展，同时商业模式创新的内涵也不断被完善和丰富。本研究依据前人文献及其理论的接受程度将零售平台企业商业模式创新分为价值主张、价值创造、价值传递、价值实现四个要素，并结合零售平台企业的特点归纳其商业模式创新路径。发现：在价值主张角度的商业模式创新的主要突破口在于发掘或培养新的目标群体，综合交易双方制定价值主张；在进行价值创造时可以从自身资源整合能力和建设客户与企业交流通道两方面出发进行考虑；在价值传递角度，创新路径的重点是时间价值和营销模式创新；最后是价值实现，零售平台企业通过发掘新的收费目标来实现创新。

关键词：商业模式创新 平台企业 路径研究

随着互联网技术应用范围的扩大和信息技术的发展，企业的外部环境发生了剧烈的变化，为应对这种变化产生的冲击，众多企业开始尝试从内部和外部出发进行变革，与此同时，高速的信息交互和传播使人们的生活方式发生了很大的改变，消费者的消费观念也因此不断更新，个性化的需求愈加强烈，网络经济作为现代环境下出现的新型经济形式，其引发的一系列研究问题渐渐引起人们的关注。为此，本文从商业模式创新角度出发，将零售平台企业与传统零售企业进行对比，将两者的创新动因、创新方式以及创新过程进行阐释，以期明确零售平台企业商业模式创新的关键所在，从而从理论上丰富商业模式创新相关内容，从实践上为零售平台企业创新提供参考。

相关概念的界定

基于网络交易的零售平台企业。本研究主要针对基于网络交易的零售平台企业进行分析研究。零售平台企业是在双边市场中提供“平台”的企业，由互补的元素和相对固定的元素两部分构成。零售平台企业有以下三个特征：首先零售平台企业一般不提供用来交易的产品或者服务，而是作为中介来为交易双方提供平台和信息服务，以此带来互补性的服务或产品；其次，零售平台企业存在着网络效应，新用户的参与会提升原有成员的价值，进而提升平台的价值，增强平台的吸引力，引起交易双方数量的同时增加；最后，交易过程发生在虚拟的空间，降低了交易的约束条件要求。零售平台企业可以通过调节价格来影响交易量，从而充当价格调节者的角色。

商业模式及商业模式创新。由于研究人员背景和研究角度不同，商业模式的内涵存在繁杂且混乱的现象。国外商业模式的相关概念大概可分为四类：一是企业获取收益的方式逻辑，代表学者有Stewart、Rappa、Hawkins和Afuah等；二是对企业运营结构的描述，代表学者有Timmers、Mahadevan、Applegate、Amit等；三是企业战略层面诸如创造价值、传递价值、获取价值的方式总结，代表学者有Weill、Dubosson-Torbay等；四是对利润获取、结构调整、战略规划的整体提升，Morris和Osterwalder的研究属于此类范畴。商业模式创新是对原有模式的调整、再造和颠覆，商业模式由多种元素构成，而由于外部环境的动态性，这些元素中的一种或多种会发生改变，致使原有模式发生改变，进而引起商业模式的创新。经过对数据库关键词的检索发现，Osterwalder于2010年提出概念被引频率相对较高，说明现阶段此概念被大部分学者所接受。具体观点为：商业模式是企业追求价值的过程，这个过程包括价值主张、价值创造、价值传递和价值实现四个要素，本研究将采用此概念从这四个要素出发来研究商业模式，以期得出不同要素下商业模式的创新路径。

零售平台企业商业模式创新路径

（一）价值主张：明确市场定位和扩充价值内容

商业模式范畴的价值主张是企业从企业宏观层面上进行解释，从企业及企业的相关利益者（包括顾客、合作者、竞争者等）多视角出发，对未来的顾客需求以及行业发展进行大胆预测的行为，因此价值主张包含着目标市场和价值内容两部分。具体到零售平台企业来说，其目标市场即是企业对自身的定位，即是对潜力较大客户的发掘和确定；而价值内容描述的是对交易双方进行调研以了解顾客需求，进而提供相应服务和功能。

在目标市场方面，平台企业对网购操作的优化解决了网购原有的操作“门槛”问题，而相关设施与支撑体系的完善解除了时间和地理限制，大大扩充了传统市场容量。日益完善的监督机制进一步扩大了网络消费群体，进而扩大交易渠道，吸引许多企业进入网络市场，所以从另一个角度来说，消费群体促进了网络经营群体的发展，最终也导致了整个网络交易群体增长的良性循环。网络交易群体扩充的下一步是目标市场的确定和顾客细分，零售平台企業目标市场的特点在于它的双向性，一方面是网络的消费群体，另一方面是网络的经营群体。对于消费群体，相较于传统顾客细分，网络顾客细分更侧重于实用性，所以分类模式准确性的权重要小于其实用性，即在两种不同的分类方法中，准确率高的那一种不一定是最优的选择，而是要进行综合比较，选择可以发现潜在顾客最多的一种分类模式。

传统价值内容重点在于提供何种服务和产品来吸引顾客和提升顾客满意度，但消费的升级导致了“体验经济”的出现，顾客需求日渐个性化，所以仅仅满足顾客的基本需要还不够。在“体验经济”的环境下，价值内容的重点在于如何提供服务和产品，更加注重顾客消费过程的体验，服务内容和产品内容则作为消费基础存在，在满足基本需求的前提下不仅可以满足顾客的高层次需求（情感、自我实现等），还可以满足顾客个性化的需要，所以创新的突破口仍在提升服务的质量和种类之上。

（二）价值创造：内外部资源能力的整合优化和顾客参与创造

企业对自身资源整合进行生产的投入和产出的过程即为价值创造的过程，所以在价值创造过程中所涉及到的商业模式要素有企业的资源与能力和企业的关键业务。其中生产的投入是将企业所拥有的资源和能力进行配置和组合，作为价值创造的投入过程；而企业对原料进行加工生产之后形成的产物即是企业的关键业务。

零售平台企业所拥有的资源与能力包括构建平台所需的技术和相关人才，相关活动所需的资金和客户资源等，这些元素共同参与形成价值创造的投入，经过企业协调配置形成平台本身所具有的功能、服务等关键业务。零售平台企业在价值创造的时候并不生产用以交易的商品，而是为交易双方进行交易的过程提供服务，这种服务和功能就是零售平台企业的关键业务所在。平台企业可以基于互联网加入到企业网络之中来获取互补的资源和能力，从而组成价值创造过程中的投入。

在网络经济背景下，客户企业之间形成关系网相互连通，使得客户和企业形成价值共创的关系，这种关系从平台出发包括两部分内容，其一是交易双方顾客和企业的价值共创关系，其二是两者与平台之间的价值共创关系。这种价值共创关系既能为零售平台企业带来资源与能力（宣传能力、客户资源等），又会对企业的关键业务改革有所启示。对于平台企业来说，平台是消费者参与商户产品设计创新的桥梁，又是面对交易双方的对自身服务设计的受益者，因此在关键业务设计时可以从两个角度来创新：其一是作为中介的角色，为交易双方提供交流渠道相关服务，给这种交流创造优质舒适有效的环境；其二是建设平台与交易双方之间的沟通渠道，对交易双方的意见和建议综合考虑，分别设计相关业务，当双方利益有冲突时，识别其中的平衡点，以此为依据进行关键业务的设计。

（三）价值传递：“时空”要素把握和营销模式创新

价值传递涉及到交易的过程，所以交易环境和营销模式是价值传递的主要内容。

传统零售企业在进行价值传递时通常会遇到价值链和价值网的冗长繁杂、受到时间和空间的约束等问题，其创新点也会由此被约束在价值链整合方面，所以传统零售企业进行商业模式创新时往往考虑价值链优化整合和企业网络的建设。而对于零售平台企业来说，零售平台企业扁平化的网络结构有效地缩减了交易环节，进而降低了价值传递过程的风险，交易过程处于虚拟的空间，从而避免了因物理空间条件不足和时空不契合所导致的交易失败问题，这种情况下“时间价值”成为交易过程的重点要素。在网络经济下，“时间”可以通过企业组织变革创新变成可控的价值因素，时间价值的增值不仅可以给消费者带来效益，同时也给商家产品创新带来时间。然而随着实际耗时的增长，这种增值是先升高后下降的，所以时间因素更像是一把双刃剑。若零售平台企业可以根据自身组织特色进行变革以达到时间增值的目的，则既能从中获取利润，又能引起平台两端用户规模增长的良性循环；反之，若零售平台企业无法从时间价值上寻找到突破口，那么这将成为企业自身的一大短板，会导致两端用户数量的减少，企业本身也将失去一个较大的利润增长点。

价值传递的另一要素是企业的营销模式，没有一个良好的营销模式就无法吸引客户加入价值链条，进而影响价值的传递。平台企业的营销模式是将战略、策划和媒介的有机组合用来实现吸引顾客目的、传递平台价值的过程，网络社群营销、媒体营销、体验式营销等皆属于此范畴。营销模式的创新改变价值的传递方式，进而引起商业模式的创新。

（四）价值实现：支撑要素的拓展和财务模式的转变

价值实现主要关注企业的盈利模式和财务模式。盈利模式是指企业通过一系列活动获得利润的方式方法，财务模式是指企业运行时的成本结构和资本运营状况。零售平台企业以免费使用为基础来累积客户，因此其利润获得要从其它角度出发实现，不同领域的平台企业收费目标也不相同，对于零售平台企业来说，其收费目标一般包括广告商、加盟商等，通过广告费和加盟费的收取来维持平台的运行，所以在商业模式创新时，寻找新的收费目标是盈利模式创新的关键。此外，随着国内电子商业巨头的创新，许多新的利润增长点被发掘出来，例如物流，零售平台企业通过打造符合自身发展战略的物流来获得优势，针对不同的目标群体提供相应的增值服务，“最后一公里”、“半日达”、“一日达”等等皆属于此内容。支付手段成为另一大创新部分，从开始的商品购买支付手段，渐渐演化成包含话费、水电、出行、食宿等一系列与人们生活息息相关的“管家式服务”，整合了大量资源供应商，从中不断发掘利润增长点。物流和支付作为零售平台企业的支撑部分演化成盈利模式的重要内容，正是创新的结果。在财务模式方面，一个企业的财务状况要从成本结构和资本运营情况来综合评价，零售平台企业需要通过发挥特有的网络经济优势、优化成本结构方式来实现商业模式的创新；而资本运营则通过互联网庞大的企业网络运用外部资本和内部增殖资本进行融资以获得资金基础扩大平台规模，持续发展。

结论与展望

本研究依据前人文献及其理论的接受程度从平台企业商业模式创新的价值主张、价值创造、价值传递、价值实现四个要素出发，并结合零售平台企业的特点归纳出其商业模式创新路径。从价值主张的角度，零售平台企业的目标市场更加宽泛，并且要同时考虑交易双方的实际情况，所以这个阶段商业模式创新的主要突破口在于发掘或培养新的目标群体，综合交易双方制定价值主张。从价值创造的角度，广泛的信息交流通道使得客户的反馈效率大大提高，而随着社会发展客户需求逐渐个性化，因此形成客户等多方参与的价值共创的情况，这些相关利益者丰富了企业的资源和能力，并为关键业务设计提供了建议和启发，所以从价值创造的角度来说，零售平台企业的创新路径可以从自身资源整合能力、建设客户和企业交流通道两方面出发进行考虑。从价值传递角度，零售平台企业去除了传统零售企业冗余的交易链条，把交易网络扁平化，减低成本并提升效率，破除了原有交易的时间和空间约束，实现交易规模化。这种情况进行商业模式创新仅仅依靠价值链价值网整合远远不够，还要考虑时间因素，所以创新路径的重点是把握好时间价值，通过创新来使时间价值增值，以扩展顾客规模，赢得优势，在营销模式方面利用互联网社区、媒体等实现新型营销方式创新。最后是价值实现，在价值实现的过程中，零售平台企业通过发掘新的收费目标来实现创新，向谁收费和如何收费是其关注的重点。在财务方面可以通过互联网获得信息帮助调整成本结构，并借助互联网庞大的企业网络吸引投资。

本研究基于现有文献的梳理与实际现象分析相结合得出结论，以期对探寻商业模式创新途径有指导意义，对相关概念也有所丰富。同时本研究也有局限，即没有过多考虑四要素间的交互对创新路径的影响作用，未来可以进一步从整个创新系统出发加以分析，并以案例研究的质性研究方法来获得进一步的研究成果。

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