基于IPA的杏花村文化旅游区游客满意度分析

胡贝贝,王 莉

(安徽师范大学地理与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

传统型景区观光旅游在我国发展历史悠久，产品类型丰富，市场占有份额最高，因此，在旅游地理学研究领域占据重要的地位。传统型景区的代表产品是观光景区，游客通过观赏自然风光、名胜古迹、社会风情等获得美的享受，扩大眼界，增长知识，国外称之为“单纯的观景旅游”[1]。近年来，我国传统型观光旅游景区出现了旅游体验类型单一、产品同质化、旅游参与度低等问题，先发优势逐渐弱化，景区吸引力在不断下降,迫切需要加以升级改造[2]。

传统型景区观光旅游重在游客体验和感知，测度标准主要通过满意度表现。Pizam[3]认为，满意度是游客游玩前后的心理比较过程和结果。游客对旅游地的满意度是影响旅游地客流的根本动力，游客对景区的满意度升高，旅游地游客量随之升高，反之则下降，因此，游客满意度是决定旅游地生存发展的关键因素。目前，国内学者主要集中在旅游景区或目的地游客满意度的影响因素的分析[4-6]、指标体系的构建[7-8]和满意度提升对策[9-10]等方面；主要从游客感知视角出发，构建游客满意度指标体系；研究方法主要有模糊综合评价法、服务绩效法以及IPA分析法(即重要性-表现性分析法，importance-performance analysis,IPA)。IPA分析法因其简单明了、形象直观、方便分析，在旅游研究中得到了广泛应用[11-12]。但研究对象多是自然观光型旅游目的地，对以文化观光为代表的传统型观光景区游客满意度的研究比较少。基于此，本文以传统观光旅游地的典型代表之一——中国历史文化名村池州市杏花村文化旅游区为研究对象，运用IPA满意度测度方法，对游客的满意度进行综合评价，并探讨杏花村文化旅游开发提升策略，以期为杏花村文化旅游可持续发展，为我国传统观光旅游产业的转型升级实践借鉴。

一、 研究设计

(一)研究对象

杏花村文化旅游区位于安徽省池州市贵池区，建村于公元645年，距今已有1 300多年历史，占地面积55.3平方公里，是国家AAAA级旅游景区，因晚唐诗人杜牧作《清明》一诗而名扬天下，是全国唯一以村建志(《杏花村志》)入选《四库全书》的村落。它被列为中国历史文化名村，生态基底优良，文化资本深厚，种类丰富，包括诗歌文化、历史文化、酒文化、村落文化、戏曲文化、山水文化、农耕文化、民俗文化8种文化类型。曾举办了杏花村文化旅游节、龙舟嘉年华、非物质遗产文化等节庆活动，是典型的以文化观光为代表的传统型景区。

(二)研究方法

IPA分析法将游客的满意度看成产品期待和产品表现的函数，游客心目中对产品使用之前的重要性(期待)和使用之后的实绩表现进行比较，得到感知满意水平[11]77。将游客的期望值和满意度确定为观测变量，期望值标列为X轴，满意度指标列为Y轴；分别求出期望均值的总平均数和满意度均值的总平均数，得出交叉点的坐标；再根据交叉点的坐标，作出平行于X轴和Y轴的直线，即构成 4个象限——第一象限为优势区(继续保持)，第二象限为维持区(顺其自然)、第三象限为改进区(低优先事项)、第四象限为劣势区(重点改进)，最终得到IPA定位分析图。这里的优势区是指满意度和重要性得分都很高，景区在原有的基础上保持优势或创新发展；维持区是指重要性得分低，满意度得分高，说明景区应加强资源整合和营销营销活动；改进区是指满意度得分低、重要性得分高，需改进这部分指标；劣势区是指满意度和重要性得分都低，需提升相关指标，以保持景区正常运转[13]。

(三)指标体系

在国内外游客满意度相关研究的基础上[13-16]，提取传统型景区游客满意度特征量度的相关指标24 项。随后采用德尔菲法，邀请国内18位具有旅游学、管理学、地理学、历史学、生态学等专业背景的专家或旅游业管理者，结合杏花村旅游区实际发展情况，遴选出接待条件、项目配置、基础设施、服务管理4个维度共19项评价因子，构建出游客满意度评价指标体系(见表1)。问卷采用李克特量表，要求应答者用1(很不满意/不重要)、2(不满意/重要)、3(中立)、4(满意/重要)、5(很满意/重要)分别对19项指标进行打分。

表1 杏花村旅游游客满意度指标体系Table 1 Tourist satisfaction index for Xinghuacun Village

(四)数据采集

2017年5月1日，在池州市杏花村文化旅游区，随机抽取游客进行问卷调查。为了解游客的时间安排和园内的线路组织等内容，选择有效的游客集中区和停留区发放问卷。共发放问卷 230份，回收 230份，有效问卷 228 份。采用 SPSS17.0对数据进行描述性分析、IPA游客重要性及表现性分析，同时利用Reliability Analysis 对问卷进行信度分析，所得问卷整体的信度克朗巴哈系(Coronach’s Alpha)的值为0.785，表明问卷的信度良好，具有较高的可靠性，继而进行KMO统计量分析和Bartlett球形测验，结果显示测度指标KMO值为0.776，大于0.7，显著水平P<0.001，说明问卷效度良好。

二、研究结果

(一)杏花村旅游者人口学特征分析

杏花村旅游者人口学特征如表2所示。

表2 调查对象基本特征统计Table 2 Statistics of the survey samples

从表2可见，男女游客分别占51.1%和48.9%，性别倾向差异不显著；19至24岁的旅游者占56.8%，表明现阶段的出游群体以年轻群体为主；学生比例高达61.2%，说明他们是观光旅游游客的主要来源，以文化为主题的旅游市场深受年轻群体的青睐，同时，企事业单位的上班族旅游者也较多，符合这些群体的假日出游特性；大学及以上的旅游者比例高达78.9%，说明高学历的旅游者对文化主题的旅游市场需求较大。

(二)杏花村旅游区各要素的重要性及其满意度分析

游客对杏花村旅游区各要素的重要性、满意度及IPA指数的评价结果如表3所示。

表3 满意度、重要性与IPA指数评价结果Table 3 Satisfaction,importance and IPA index evaluation

(三)杏花村旅游区游客总体满意度与重要性分析

从表3可知，在19个评价因子中，重要性与满意度的差值(I-P)均大于0，说明游客在游玩后得到的满意度低于体验前的期望值，对景区整体满意度评价较低。从重要性均值来看，19项评价指标的均值(期望值)均大于3.0，表明游客对这些评价指标表示赞同。其中，地方特色餐饮、自然观光项目、游乐参与项目、景区规划设计、整体环境与氛围4项指标的重要性均值在4.0以上，占总指标数量的21%，说明这4项指标对游客来说具有较高的期望，是景区在发展过程中取得竞争力的关键因素。从满意度均值可以看出，几乎所有的指标满意度(表现性)均值都小于3.5，说明游客对景区的总体满意度一般，其中，餐饮性价比、门票性价比、夜休闲产品、商品性价比的满意度均值低于3.0，说明景区在接待设施条件方面表现较差，不能满足游客市场的需求。

(四) IPA象限分析

杏花村文化旅游接待条件各指标的重要性与满意度的IPA分析结果显示，其重要性总体均值为3.885 ，满意度总体均值为2.995，两者垂直交叉点为(3.885，2.995)。其中位于第一象限(优势区)的指标有商品特色、地方特色餐饮。可见，随着生活水平和质量的提升，游客在目的地的购物和餐饮的消费占总花费的比重越来越大，游客在追求商品和餐饮质量的同时，对具有地方特色的商品和餐饮的需求也越来越高；仅住宿条件这一指标位于第二象限(维持区)，说明景区的住宿条件得到了游客的认可，仍需继续保持；餐饮性价比、商品性价比两项指标位于第三象限(改进区)，可见，游客对于这两项的期望值和实际感知体验均较低，保持中立的态度，景区可通过对餐饮性价比，商品性价进行小幅度的调整改进提升到维持区；门票的性价比指标位于第四象限(劣势区)，游客的感知显著低于重要性，说明游客认为景区提供的游乐项目和内容与其价格的匹配程度不高，景区需调整门票价格。具体请见图1。

从图2可见，在旅游区项目配备维度上，自然观光项目和游乐参与项目两项指标位于第一象限(优势区)，满意度和重要性均高于均值，可见游客对于这两项指标较满意，景区应继续保持；仅夜休闲产品这一指标位于第三象限(改进区)，说明游客对现有景区夜休闲产品的实际体验感知较低，景区应加强对夜休闲产品的关注度，丰富夜休闲产品种类，开发具有当地文化特色的夜休闲产品。

图1 接待条件IPA分析Fig.1 IPA analysis of reception conditions

图2 项目配备IPA分析Fig.2 IPA analysis of project equipment

由图3可见，旅游区基础设施这一维度位于第一象限(优势区)的指标有配套基础设施、外联交通，可见游客对这2个指标较满意。景区内部交通这一指标位于第二象限(维持区)，显著性较高，说明了游客实际游玩后得到了较高的满意，超出了心理的期望值；位于第三象限(改进区)的指标有网络信息与预定服务、景区智慧服务，可见游客对这两项的期望值和满意度均较低，随着智慧旅游的迅速发展，网络信息化在人们的日常出行中占据越来越重要的地位，景区应制定合理的营销方案，完善网络信息与预定服务系统、景区智慧服务功能，满足游客的需求，提高游客的满意度。

图3 基础设施IPA分析Fig.3 IPA analysis of infrastructure

图4 服务管理IPA分析Fig.4 IPA analysis of service management

杏花村文化旅游区的服务管理IPA分析结果如图4所示。

由图4可见，服务管理这个维度，位于第二象限(维持区)的指标有人员服务质量、导游解说，表明游客对这两项的期望值并不高，但得到了较高的满意体验度，说明景区的服务质量和导游解说水平都较高，可继续保持，争取成为景区的优势项目；仅景区管理这一指标位于第三象限(改进区)，游客对景区的管理期望值和满意度较低，表明景区在管理方面做得不到位，应采取措施，提高景区的管理质量与服务；位于第四象限(劣势区)的两个指标，分别是整体环境与氛围和景区规划设计，表明游客对这两个指标的要求较高，但满意度较低，因此景区应重视整体环境与氛围、景区规划的设计。

三、结论与建议

(一)结论

杏花村文化旅游区已具备良好的生态基地、深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，自复建以来，旅游效益可观。通过对杏花村文化旅游区游客满意度分析可以看出，杏花村文化旅游区游客满意度低于体验前的期望值，对景区整体满意度评价较低。景区在发展过程中仍存在着诸如门票性价比较低，旅游信息化水平不高、整体环境氛围较低、景区管理系统不完善等问题，这些问题都直接影响着旅游者的体验度和满意度，对景区的发展造成了一定的影响。因此，应针对在发展中出现的不足，及时做出调整改进方案，科学分析当今旅游市场的需求结构，正确把握旅游市场的发展规律，制订合理的营销方案和市场战略，努力做到科学研判与创新实践，以满足游客的现实需求和潜在需求，实现传统旅游景区的健康成长和可持续发展。

(二)建议

1.调整门票价格，提高商品和餐饮性价比。从接待条件这一项看，游客对景区的门票性价比、商品性价比、餐饮性价比的满意度较低。景区应根据不同人群的消费能力，推出不同价格层次的旅游产品；在兼顾经济效益、公益效益和生态效益的同时合理地调整门票的价格，形成三效合一的定价机制；应根据旅游淡旺季的特点对景区门票实行分时定价策略，以在同类景区中取得门票价格竞争优势。另外，商品特色、地方特色餐饮这两个指标需多加关注，因为它们有可能会滑至劣势区。景区应充分利用杏花村文化资源，大力开发当地的诗文化、酒文化等文化特色旅游商品，为游客提供更多的选择。景区餐饮部门应定期进行市场调查，及时掌握旅游者的出游动机以及需求喜好，做到科学研判，为旅游者设计合理的饮食指导方案；同时，可开发系列文化主题餐厅和体验性旅游餐厅，积极举办杏花村大型旅游特色饮食文化节，使地方特色餐饮成为杏花村景区的核心吸引物之一。

2.深度开发“杏花村旅游IP资源”，丰富夜休闲产品。游客对项目配备这一项的整体满意度较高，说明景区在自然观光项目、游乐参与项目方面设计合理，游客得到了良好的体验，是景区发展的重要因素，但其中夜休闲产品仍处于低优先象限。因此，景区应充分利用杏花村文化资源，开发系列以诗酒文化为主题的篝火晚会、露天电影、大型或户外实景演出等夜休闲产品，促进旅游目的地与其他产业的跨界合作，形成“一揽子旅游产品”。同时，应深度开发杏花村“旅游IP资源”，打造差异化旅游产品，促进传统观光旅游产品改造升级。

3.完善智慧服务和网络信息功能。在基础设施这一项中，智慧服务功能、网络信息与订票服务功能处于低优先象限中。随着智慧旅游时代的到来，杏花村应重点加强信息化建设，可以通过构建智慧景区引导服务系统、建设景区智慧旅游体验中心、扩大“旅游年票的受众群体”、建设全方位一站式服务网站(包括预定门票、旅游攻略、旅游线路咨询、出行指数)等途径，提高旅游者的满意度，打造杏花村智慧旅游景区。

4.提升景区氛围与整体环境。在服务管理这一项中，游客对景区规划设计、整体环境与氛围的满意度都较低。景区应从游客的角度出发，推出不同文化主题的旅游产品；借助旅游媒介和网络化信息平台，加强旅游形象宣传，提升杏花村“天下第一诗村”的知名度；通过举办园博会、中华传统文化、“国学活动”三位一体的杏花村动态型核心旅游吸引物体系，提高旅游者的积极性和参与性。同时，应完善景区管理，提高服务质量，建立健全各项规章制度，努力提升景区整体水平。