“Y世代”在线酒店产品消费行为的特征及影响因素

刘欣茹，张茜倩

(厦门理工学院文化产业与旅游学院，福建 厦门 361024)

美国学者Strauss等[1]将“Y世代”的诞生期界定为1982—2000年。在中国，“Y世代”尚无准确定义，但“80后”“90后”已成为年轻一代的代名词[2]。他们自信、乐观、自由、目标明确、擅长且依赖网络[3]，比其他世代更具全球化、数字化、个性化和务实性等特点[4-5]。随着“Y世代”的成长，其消费行为逐渐受到业界和学界的关注[6-8]。有研究指出，超过六分之一的“Y世代”拥有信用卡或附属卡，拥有可支配的金钱。他们对时尚和潮流有较强的敏锐度，注重品牌，更新频率高，但注重性价比，具有较强的审慎性[6]。他们更愿意为享乐和体验消费[7]。在美国，“Y世代”每年的消费数额接近450亿美元，其中旅游消费达140亿美元[8]。据相关数据显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿[9]7，其中20～29岁网民比例为31.4%,约2.1亿[9]11。随着旅游业的迅猛发展，在中国，80后、90后已成为在线旅游市场的消费主力，在线旅游厂商移动端的使用主体逾50%为80后、90后，其选购旅游产品过程中掌握更多主动权，更注重趣味性、体验性和产品质量[10]。随着网络的发展，消费者的网络消费行为逐渐受到关注。然而，作为网络消费的主体，尚未见关于“Y世代”的线上消费行为研究。

在线旅游是以网络为主体，以旅游信息库、电子银行为基础，利用最先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系。其主要功能是为消费者提供旅游相关信息、行程安排及预订服务，可简化复杂的查找与预订程序，独立进行信息搜寻、比较，自由决策[11]。与传统的旅游消费方式相比，在线旅游具有信息量大、更新快、自主性强以及反应及时的优点[12]。酒店产品是线上旅游产品的重要组成部分。目前，在线酒店销售平台众多，主要包括酒店自有渠道、综合性在线旅游产品销售网站及社会化媒体[13]。鉴于“Y世代”对在线旅游产品庞大的消费潜力，本研究探索“Y世代”在线酒店产品的消费行为特点，并基于此特点及网络消费行为等理论基础，分析“Y世代”选择在线酒店产品时的影响因素，为酒店业、综合性在线旅游产品销售网站及社会化媒体的产品设计与销售提供相关借鉴与依据。

一、数据收集

采用问卷调查的方式收集数据。基于“Y世代”消费特点和行为等理论依据设计问卷，通过问题“您的出生年份？”和“您在近一年内是否有过线上预定酒店的经验？”对样本进行筛选。问卷发放前请旅游行业的学者和专家对相关的选项和问题进行有效性审核。研究采用方便抽样，经由线上和线下渠道共发放问卷450份，除去非“Y世代”或近一年内无“线上预定酒店经验”的受访者，共获有效问卷254份。其中，女性占56%，男性占44%。职业方面，学生占比最大(33%)，其次是私营企业员工(21%)，国家企业员工(20%)，自由职业(8%)，外资企业员工(7%)，白领/事业单位(6%)和个体户(5%)。月收入方面， 3 000元以下的“Y世代”占比最大(39%)，其次是 3 000～6 000元(35%)， 6 000～10 000元(16%)，10 000以上元(10%)。

二、在线酒店消费行为的特征和影响因素

(一)“Y世代”在线酒店产品消费行为基本特征

手机是“Y世代”预定酒店的主要终端,占77.2%。其预定酒店的目的主要为度假，少数从事商务、拜访亲友等活动，其出游方式大多数为自由行，极少数选择跟团游或其他。所预定酒店的价位集中在300元以下，对高价位的酒店(601元以上)的接受度最低。从酒店的服务档次看，快捷连锁酒店是其预定的主要类别，其次是三星级/舒适酒店，对五星级/豪华酒店的需求并不高。可见，度假是“Y世代”出游的主要目的，他们具有独立计划出游的能力，且在消费方面具有审慎性。调查对象的线上酒店产品基本消费特征如表1所示。

表1 调查对象线上酒店产品消费行为基本特征(N=254)Table 1 Features of Generation Y’s online purchase of hotel products

(二)“Y世代”在线酒店预定网站选择行为特征

综合性在线旅游产品销售网站如携程网、去哪儿网、同程旅游网等平台的使用频率最高，其次是团购平台如美团网、大众点评网等，仅少部分受访者选择酒店自有网站如华住网、如家酒店集团网等，电商平台如去啊、京东旅游、淘宝网，UGC平台如穷游网、TripAdvisor,非标准住宿网站如私享家及旅游媒体的使用率并不高。可见，中间代理商依然占据线上酒店预定的大部分市场份额。值得注意的是，团购平台在“Y世代”消费者中备受青睐，这与其价格优势、“Y世代”的消费需求有关。“Y世代”在线酒店预定网站选择特征分析如表2所示。

表2 “Y世代”在线酒店预定网站选择行为特征(N=254)Table 2 Features of Generation Y’s selection of online hotel booking channels

(三)“Y世代”酒店预定网站选择行为的影响因素

通过因子分析(KMO测试值=0.527,介于0.5～0.6之间，适合进行因子分析)发现，对“Y世代”线上酒店预定网站选择行为的影响因素大致分为4类，即网站预订方式、网站品牌与质量、安全与售后服务、价格优势与设计。“Y世代”酒店预定网站选择行为的影响因素分析如表3所示。

表3 “Y世代”酒店预定网站选择行为影响因素分析Table 3 Influencing factors of hotel booking website

通过回归分析(X2值=161.408，df=110，P=0.001<0.05，符合模型要求)发现，与选择的预订网站间存在回归关系的因素为：网站的使用习惯、网站的品牌效应、网站的预订方式和网站的会员福利制度。其中，使用习惯的影响最大。与前人的研究所不同的是，网站的会员福利制度也同样影响“Y世代”的决策。 “Y世代”酒店预定网站选择行为的影响因素有所选预定网站间的回归关系如表4所示。

表4 “Y世代”酒店预定网站选择行为的影响因素有所选预定网站间的回归关系Table 4 Regression relation between influencing factors and hotel booking website selection

(四) “Y世代”预订酒店某个产品的影响因素

研究发现，“Y世代”在线上选择酒店产品时，受到不同因素不同程度的影响，依次为：网络评价、价格优势、图片美观大方、文字信息全面、在搜索引擎中的排位靠前、促销活动、预订政策有吸引力、品牌联想、家人及朋友的影响、展示出的获奖情况及网站推荐。可见，网络评价在“Y世代”消费者们预订酒店时起着最重要的影响。酒店的预订价格、图片信息的美观度、文字信息的全面性、在搜索引擎中的排位、促销活动以及预订政策都影响着“Y世代”消费者的决策行为。值得注意的是，传统的角色和家庭、群体和社会阶层等因素对“Y世代”的影响并不大。“Y世代”预定某个酒店产品的影响因素如表5所示。

表5 “Y世代”预订某个酒店产品的影响因素(N=254)Table 5 Influencing factors of the hotel selection

通过单因素方差分析可知，样本特征与线上酒店影响因素之间的关系如表6所示。

表6 消费者特征与线上酒店预定影响因素之间的关系(N=254)Table 6 Relations between consumer features and online hotel booking influencing factors

男、女在预定线上酒店产品时是在受网络评价影响方面存在显著差异；不同职业在受酒店促销活动影响、家人及朋友的影响方面存在显著差异；不同的收入水平是在受酒店产品价格、酒店提供的文字信息的全面性的影响方面存在显著差异。

三、结论与建议

采用定量研究的方式对“Y世代”的线上酒店产品消费行为进行深入分析，发现“Y世代”在线上酒店产品的消费上相对理性，中等价位的快捷/舒适型酒店是其首选。他们绝大多数通过手机终端完成酒店预订，其倾向选择较便捷的预定渠道。知名的中间代理商，如携程、去哪儿等是其首选；而对新兴的社会化媒体、UGC平台、非标住宿平台或电商平台的认知度并不高。研究还发现，不同收入水平的“Y世代”在选择预定网站、酒店价位和星级选择方面存在显著性差异；而不同职业类别在酒店价位和星级的选择方面存在显著差异；同时，“Y世代”选择预定网站时因网站的使用习惯、网站的品牌与品质、网站的预定程序及网站的会员福利的不同存在显著性差异。在选择特定的酒店产品时，“Y世代”受网络评价、酒店的价格、酒店图文信息及酒店排名影响较大。且不同性别在受到网络评价影响方面有显著差异；不同职业在受酒店促销活动影响及“家人朋友的影响”方面存在显著差异；不同收入水平在酒店价格及酒店文字信息上存在显著差异。

面对异军突起的“Y世代”消费群体，酒店业者可依据目标顾客的职业与收入来制定产品的价格，推广性价比高的产品，通过构建自身的品牌来满足“Y世代”的个性化需求。基于图文信息等元素对“Y世代”线上消费行为的影响，业者应完善酒店网站的设计，增强移动终端的服务体验。在提高网站使用的便捷性和安全性，完善售后服务的同时，应注重和加强网站的安全性能管理，保护用户隐私。同时，除了巩固传统的中间预定平台之外，还应拓展销售渠道，加强与各平台间如网购网站的合作。此外，加大口碑营销，重视网络评价对预订行为的影响，基于不同性别、职业、家庭结构的人群，做好线上互动和沟通，抓住意见领袖的力量，树立酒店形象。同时，酒店业者应制定灵活合理的预订政策，注重产品促销定制化。最后，业者应完善网站会员福利制度，增强价格预订优势，以吸引“Y世代”消费者。