福建霞浦官方传播与游客感知形象的差异分析

陈莹盈，张伟弘

(厦门理工学院文化产业与旅游学院，福建 厦门 361024)

旅游目的地形象是人们对目的地的观念、信仰、期望以及印象的总和，它是目的地吸引游客最关键的因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具，不少学者对其进行了研究[1-4]。旅游目的地形象包括两个方面：“传播者传达的形象”和“旅游者感知到的形象”，即投射形象与感知形象，两者共同构成旅游目的地形象[3]。投射形象是旅游目的地欲塑造的形象，主要由旅游政府部门、旅游运营商及旅行社单位建立[5]。随着互联网的发展，旅游网站与旅游社交空间层出不穷，为旅游目的地形象传播提供便利的同时，也使目的地形象的表征愈来愈复杂[6]。感知形象是游客对目的地各种特质的综合感知，它与旅游者的未来行为意图、决策过程、服务质量的感受以及满意度等因素存在密切关系[5-7]。旅游者从网络上获取旅游目的地信息并且乐于在网络上发布、分享自己的旅游经历，大大促进了旅游目的地信息的传播。目前，关于目的地形象的研究依然是学术界的热点，且互联网旅游社区以及网络游记成为重要的研究样本。虽然也有部分学者对目的地投射形象与游客感知形象之间的差异性进行研究[5-11]，但多数研究集中于游客感知形象以及对游客出行选择的影响上，较少关注旅游目的地官方传播形象与游客感知形象的差异。分析宣传形象与旅游者感知形象的差异，针对差异做出调整，才能够更好地构建旅游目的地形象，提高旅游吸引力。

旅游者所分享的旅游体验从形式上大致可以划分为两种：照片式的分享和文字式的分享。目前多数研究探讨文字式的分享，少有学者对照片式的分享进行探讨。事实上，摄影作为旅游体验的重要组成内容，游客选择什么样的景象作为摄影的素材，很大程度上反应了游客对旅游目的地的感知。从摄影图像的角度对比分析官方传播与游客感知形象之间的不同不失为一种有效的提升目的地形象的途径，目前学术界对这方面的研究较少。

一、霞浦县概况

霞浦县地处福建省东北部，与台湾岛隔海相望，陆地面积1 489.6 km2，海域面积29 592.6 km2。海岸线曲折迂回长达480 km，滩涂面积达696 km2，是全国滩涂风光最典型、滩涂面积最大的地方，素有“中国最美滩涂”的美誉[10]。2010年，霞浦位列《数码摄影》杂志“摄影人必去的十大风光摄影圣地”第一位，2012年作为22大摄影胜地之一，被众多媒体重点推荐。此后，霞浦县旅游局开始以“摄影胜地”为口号向全世界展示这个“栖霞之滨”，成立官方旅游网站“霞浦旅游网”，联合诸多摄影师，建立了摄影社区“霞浦摄影网”并且成立摄影家协会创作基地，霞浦的宣传形象打造步入初级阶段[12]。在近几年不断的摸索旅游出路与完善基础设施的基础上，2016年霞浦县政府提出“以海为主，以港口为线，以服务为先，打造生态型工贸旅游海湾城市”具体方针，从农业、工业、旅游行业以及民生事业上多方面打造霞浦新形象。“国际滩涂摄影基地”成为霞浦旅游形象的一张名片。霞浦摄影旅游的发展也引起学者的关注，多数关注霞浦摄影旅游者的行为特征、霞浦旅游地的摄影意象、霞浦的滩涂旅游资源等[4,13]。

二、研究方法和资料来源

(一)研究方法

内容分析法是使用客观的、定量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析，近年来被用于旅游研究当中。其实质是由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程[1]。采用此方法对霞浦旅游官网宣传资料与携程网、蚂蜂窝上的游记文字、摄影照片进行对比分析，统计游记高频词汇，并对照片整理分类，分3个方向——拍摄时间、所属区域、照片反应内容进行研究分析。

(二)资料收集与处理

以福建省旅游发展委员会网站和霞浦官方旅游网站霞浦旅游网作为官方传播图像资料的收集来源。选择目前国内活跃人数较多的旅游社交网站——携程网和蚂蜂窝，作为旅游者摄影照片的来源，同时辅以文字式游记，以加强研究结论的有效性。 为了保证研究样本的时效性，选取2017年01月01日—12月30日的旅游者摄影照片，官方照片因时间未知，未做相应要求。在对官方数据的采集中，从各大板块宣传照中选取，共收集照片346张，剔除无关以及重复的图像，得到有效照片307张；而对于旅游者照片的收集，要求作者来源地为非霞浦居民，旅游目的地为霞浦的游记。收集到照片共569张，同样剔除无关以及重复照片，得到有效照片523张。游记文本使用八爪鱼采集器软件进行文本提取，在携程网游记板块以霞浦为关键词进行搜索，时限为2016年1月1日—2017年12月31日，为保证提取词都与霞浦有关，剔除包含其他旅游地的游记，最终获得有效游记67篇。在蚂蜂窝霞浦游记专区，共收集1164篇游记，限制时间为2016—2017年的游记，再剔除收集软件重复收集的游记、纯照片游记、包含其他旅游景点游记以及无效、广告游记等，得到有效游记289篇。将所有文本存入TXT文件。

文本内容使用图悦词频分析工具，工具带有地点识别以及过滤功能，能够识别文本中的地名，并过滤无意义的词汇，如介词、连词、“我”“年”等，将统计结果导出为EXCEL表格，得出高频词汇频数。

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三、官方传播与游客感知形象的差异

(一)图像对比分析

根据图像反映的内容与属性，将图像分为名胜古迹、城市风貌、自然景观、住宿、民俗表演、寺庙、饮食、当地居民8类。按照时间分类，分为春季(3-5月)、夏季(6-8月)、秋季(9-11月)、冬季(12-2月)，下设小类白天与夜晚。按照区域分类，分为县城、乡镇与其他3个类属。

1.图像内容的对比

霞浦县的官网宣传照与旅游者拍摄的照片分类对比见表1。由表1可见，滩涂作为霞浦县主要的旅游吸引物，围绕滩涂的渔村、日出、日落这三类“自然景观”以及沿海美食“饮食”类在两组照片中都占比较大；另外，“城市风貌”“名胜古迹”这两类种类型图像差异较小；差异较大的图像类型有“寺庙”“民俗表演”“住宿”“当地居民”。官网照片中极少出现对于霞浦本地居民的描述或记录，相反，旅游者的摄影照片对当地居民的生活，工作都有所记录；官网对于寺庙的记录较少，但也有提及，而旅游者的摄影图像中几乎没有涉及到此类图像；官网上的“住宿”类图像主要围绕星级酒店以及连锁酒店，如七天、速8，所占比重较小，旅游者的游记图像中，除了大型酒店，则更多的出现民宿、小旅馆、特色青旅，且所占比重较大；“民俗表演”在官网中占有一定的比重，但旅游者的摄影图像里，所占比重较低。

表1 各类照片频数统计Table 1 Pictures classified

通过上述对比结果可以发现，官网更多地呈现了“自然景观”“饮食”“住宿”这三类图像，“自然景观”中又多以滩涂为主。另外，官网为“行摄霞浦”这一栏目开通了专门的版块，其目的在于塑造一个具有滩涂景观，滩涂美食且正朝着旅游城市发展的“栖霞之滨”的目的地形象，同时又强调了霞浦县作为“国际滩涂摄影基地”，散发着独特的魅力，是摄影爱好者的胜地。在“饮食”类照片中，官网呈现了当地的特色小吃，海鲜熟食，而旅游者的摄影照片则仅有海鲜熟食与伴手礼，说明旅游者对霞浦县的民间小吃并不了解，而官网则缺少有伴手礼的宣传。与此同时，官网还展现了部分关于“民俗表演”“名胜古迹”“寺庙”的图像，希望打破“摄影基地”这一单一的旅游形象，注入非物质文化遗产与历史文化元素，使得目的地形象更加饱满，有深度，但旅游者却几乎没有感知到这一方面的内容。旅游者摄影方面，“自然景观”类图像占比达到了30%以上，滩涂的潮涨潮落以及日出日落是其主要内容，其次是“饮食”类照片，说明旅游者对霞浦县的感知还是围绕着滩涂摄影和当地海鲜食品，一定程度上也证实了目前阶段，霞浦县的旅游目的地宣传形象打造较为成功，与游客感知形象贴近，得到了旅游者的认可。此外，“寺庙”“民俗表演”不足2%的占比率则表明了旅游者对于霞浦县的宗教文化与民风民俗没有过多认知。

2.拍摄时间的对比

“霞浦旅游网”网站上的照片无法进行季节分类，而从携程网上收集到的旅游者摄影照片可以按照旅游者所标注的时间来判断。在携程网上使用时间分类查找游记，得到3-5月游记28篇，6—8月游记27篇，9—11月游记46篇，12—2月游记17篇，而从收集照片所表现的季节来看,各季节所拍摄旅游照片的数量与游记篇数的变化基本一致，春、夏、秋三季照片较多(3—11月，共437张)，秋季的增长较为明显(173张)，冬季的照片相对较少，仅有86张。

从拍摄时段上看，官网与旅游者所拍的照片相差较小，多集中在黎明以及黄昏时段(5—7时及17—18时居多)，且“自然景观”“名胜古迹”“寺庙”以及“当地居民”这4种类型的图像鲜少拍摄于夜晚时段，近乎95%的照片都为白天拍摄，其他种类分布上则有一定差异。“民俗表演”类图像，在官网中多为夜晚拍摄(占比80%)，旅游者发布的“民宿表演”类照片则几乎都是白天拍摄的，官网的“城市风貌”图像，兼顾白天与夜晚，而旅游者的摄影照片所呈现的白天图像占比90%，夜晚较少；此外，“住宿”类图像在官网仅呈现白天状态，旅游者的摄影图像里，呈现的白天照片占此类照片的60%，夜晚照片占40%。通过上述对比结果可以发现，照片的季节拍摄时间表明旅游者多在春、夏、秋三季前往霞浦县旅游，秋季为霞浦旅游旺季，冬季为淡季，总体来说，四季都可以前往。昼夜的分布上，官网的照片大部分以白天呈现，但“民俗表演”类以夜景照片居多且在所有类型照片中占比低，表明霞浦县的民俗表演类产品较少或者分布不均。旅游者的摄影照片里，极少反映霞浦的夜景，说明霞浦的城市夜景对于旅游者没有太大的吸引力。“自然景观”类别中，官网与旅游者摄影照片情况一致，白天为主，黎明与黄昏时段居多，表明滩涂上的日出日落对于游客有极大的吸引力。

3.照片所属区域的对比

官网的图像所属区域有所偏重，相对集中，有的区域无相关信息及图片，在所有可查所属区域的照片里(222张)，县城68张，占比30.6%，且多为“住宿”与“城市风貌”类图像；沙江镇31张，占比14.0%；北歧村26张，占比11.7%；杨家溪景区22张，占比9.9%；三沙镇18张，占比8.1%；小皓村15张，占比6.8%；东安村15张，占比6.8%；其他区域27张，占比12.2%。旅游者的摄影照片所属区域范围更广，相对分散，但沙江镇、杨家溪、北歧村依旧是其主体，占比31%(112张)，县城占比22.3%(81张)，与官网反映情况一致，多为“住宿”类与“城市风貌”类；此外，旅游者的摄影照片里还呈现了官网所未呈现的区域，如外浒沙滩、嵛山岛、一贝龙潭、西洋岛等。分析可见：官网的宣传点着重于4个地点，即杨家溪、北歧、沙江镇、三沙镇，围绕着这4个地方，呈放射状分布，且多分布在乡镇区域，距离县城较远，县城中缺少旅游吸引物。旅游者的摄影照片范围更广，官网所宣传的地点都有涉及，说明旅游者在旅行途中，或旅行前制定路线时，会对霞浦县旅游路线进行搜索，主动了解相关信息，游客的感知形象在基于官方所要打造的目的地形象上有了新的发展与走向。

(二)游记文本分析

通过图悦分析工具对文本进行词汇统计，将相似词汇归为同一类，如“拍摄”“摄影”统称为“摄影”，取前50高频词汇，由高到低排序，得出高频词汇表(见表2)。

表2 网络游记高频词汇Table 2 High-frequency words used in travel notes online 次

根据高频词汇可以得出，旅游者对于霞浦县滩涂摄影有着强烈的感知，提及摄影、滩涂的频率尤为高。此外，与滨海相关的渔船、渔民、海产品词汇也被多次提及，提及较多的地点包括东壁村、北岐村、杨家溪、嵛山岛、沙江、三沙镇等。交通、天气、住宿是旅游者的另一大关注点。另外，高频词里出现的嵛山岛、海岛、露营等词汇也佐证了游客除了滩涂摄影外选择了其他游玩项目。

四、结论与建议

(一)研究结论

通过对官网图像与旅游者摄影照片及游记文本进行分析，得出霞浦县官方的宣传形象是以滩涂摄影、滨海美食为核心的具体形象，倾向于具体的、物化形象的构建，对于文化氛围的构建仍然处于初步阶段，非自然景观类内容正在逐步增多。旅游者对于霞浦县自然景观的感知与官方宣传高度一致，无论是摄影点还是拍摄内容，都与官方重合度较高，但旅游者的感知形象开始从滩涂摄影转向沙滩度假、海岛野营等，对官方宣传的文化内容感知较少。另外交通与住宿，仍然是旅游者所关心的话题。

(二)建议

1.完善现有滩涂摄影的基础设施建设，提供信息咨询服务

滩涂拍摄依旧是赴霞浦游客的主流活动，且是霞浦旅游的最主要特色。这一特色已经为市场广泛认可，且由于滩涂资源的独特性，将继续成为霞浦旅游的着重宣传点。因此，应该重视对滩涂摄影基础设施建设的完善，让游客获得更好的体验。针对滩涂摄影十分依赖于当天的天气情况，并且难以预测，旅游者对于遭遇阴雨天气而未能如愿的抱怨较多。因此，官方在对摄影点进行宣传时应该注明相关事宜：天气情况，潮涨潮落时间，日出日落时间，交通路线，最佳拍摄点，最佳拍摄时间段，拍摄物的选择等。其次，滩涂拍摄点分布广且分散，政府应该完善各景点之间的道路设施，充分利用港口优势，开发海上交通路线，减少游客时间成本合理安排行程。再者，滩涂摄影点基础设施建设未达到标准，存在安全隐患，政府应尽快采取措施补救，并完善旅游者信息咨询体系。

2.加快人文氛围的建设，挖掘霞浦旅游的文化内涵

旅游形象的建设不仅要秉持不可替代原则，还应重视形象的不断更新原则。在深层挖掘区域文化内涵的基础上，在原有形象的基础上，对区域的旅游形象进行更新，以形成更加完整饱满的旅游形象体系。霞浦县宣传形象的打造与营销，应该在滨海滩涂的基础下，引入更多的文化因素。例如霞浦县现存有地藏寺、建善寺等诸多历史悠久的寺院，建善寺更是有“闽东古刹”之称，是中日佛教文化交流场所；此外，霞浦县也是畲族聚居县，西部的半月里村落是一个纯畲族村落，这里保存着多座完整的古宅宗祠，依然沿袭着畲族传统的民俗节日。这类文化资源应该得到充分的挖掘开发。

3.加大已有旅游产品的宣传，重视县城旅游建设

根据形象建设的市场导向原则，旅游目的地形象的建设终究是为市场服务的，因此其创立与发展过程必须注意对旅游市场进行调查研究，从旅游者的角度去透视和更新旅游整体形象。旅游者对于霞浦县的感知形象有新的发展，官方应该注重对旅游者信息的收集，补全并发布官网上所缺失的同时有发展旅游潜力的区域或景区，引导旅游者前往，促进该区域的旅游发展。同时让更多的当地居民参与旅游的建设与开发，例如东安的渔排房、高罗的海滨度假村等。与此同时，旅游者对于县城照片的缺失，一方面原因是拍摄滩涂，日出日落早起晚归，行程上并不在市区；另一方面也反映出霞浦县城缺乏旅游吸引物，旅游者对此并不愿意花费时间在县城逗留游玩。要一定程度上改变目前的旅游空间格局，应加大对县城已有旅游产品的宣传，如博物馆，畲族文化园，特产园等。

4.充分利用滨海优势，建设可持续、综合型旅游目的地

滩涂开发的同时，也要开发除滩涂外其他的滨海地质旅游资源，如：高罗沙滩，外浒外滩等，开发海钓基地、滨海浴场、海上摩托等近海旅游项目，打造海产养殖体验园，兼具游客休闲观光与互动参与。景区改造要始终围绕“可持续发展”方针，改善景区环境卫生，加大沿海滩涂资源保护宣传，提高当地居民和旅游者对滨海资源的保护意识。

本文对比分析了霞浦县的官方传播形象与游客感知形象的不同，虽然对图像内容，拍摄时间，所属区域和高频词汇4个方面进行了分析，但仍有一定片面性，且赴霞浦游玩的游客以摄影爱好者居多，未从专业的摄影角度进行探讨。此外，对官方宣传与游客感知形象的差异原因未做深入分析。