多肉植物市场营销策略分析与发展建议

2018-09-19金晶丁熙芮吕思予汪木子吉利

市场周刊 2018年6期

金晶　丁熙芮　吕思予　汪木子　吉利

摘要：近几年来，我国多肉植物市场的竞争呈现出愈演愈烈的趋势，如何运用市场营销策略以应对多变的市场环境和消费者需求正逐渐成为多肉植物销售商面对的主要问题。文章以线上与线下的消费者与销售商为调研对象，从多肉植物市场存在的问题、产品特征、消费者偏好等方面进行分析，对多肉植物营销进行研究，并对多肉植物市场发展前景进行预测，提出合理建议。

关键词：多肉植物；植物营销；SWOT模型

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）06-0059-03

一、文献综述

（一）国外研究现状

1. 市场营销

杰罗姆·麦卡锡（1960）在《基础营销》一书中将企业的营销组合定义为产品、价格、渠道、促销以及策略的组合，即市场营销中著名的4PS理论。4P模式在市场营销中占据不可或缺的地位，可以说如果一个企业能够运用好4P模式进行产品的营销，那么该企业的综合实力将会得到更好的展现。

2. 植物花卉营销

在荷兰，花卉市场以拍卖市场加专业花卉物流公司协同运作的模式运营，使得花卉贸易总额达到50亿欧元。专业的花卉物流业是荷兰花卉市场能够长盛不衰，成为经济支柱的主要原因之一。在其花卉市场发達的营销信息链下，市场可以精确高效地锁定买家，降低能耗，完成每一笔订单。（驻荷兰试使馆经商处，2007）

（二）国内研究现状

1. 市场营销

国内对市场营销的研究文献，主要集中在影响营销效果的因素方面。（朱天博，曲方，宋香云，2010），认为营销的效果受企业运行的市场营销环境因素影响。市场营销环境因素受到人文环境、自然环境等宏观营销环境因素以及如供应者、竞争者这种微观营销环境因素的影响。（周禄顺，2015）则提出了如何更好地实施营销策略的建议，在营销组合的产品策略中，了解顾客多样化的需求，满足他们的消费期望，将他们作为自己策略的核心，需要企业把握产品的整体概念和产品的其他相关情况。（赵娟，2015）对4P模式在市场营销下协调作用进行了研究，如果能够发挥好4P模式的作用，就可以减轻企业被经济、社会文化、政治法律环境的影响，带动企业提高市场竞争力。

2. 多肉植物

多肉植物市场作为新兴市场，在国内发展势头强劲，所以大多是国内学者进行相关研究。在中国知网检索中，以“多肉”为关键词的文献有2692篇，其中与多肉植物市场有关的文献有151条。

目前，国内具有一定规模的多肉产业大部分位于自然条件优越的南方地区。消费群体由前些年的具备一定专业知识的人群，发展到更广阔的人群。在各种因素综合作用下，多肉植物在国内仍具有很大的发展潜力（柯青禾，唐世斌，2016）；多肉植物市场营销应当做出个性定位。近年来多肉植物市场兴起，销售多肉的商家竞争激烈，消费者需求多元化。多肉销售者应当根据多肉植物的价格和供货渠道进行区别定位；以是否专营多肉植物和拥有实体店、苗圃、花棚来衡量，明确不同消费者的需求（胡莹冰，沈守云，2013）；同时建立多肉植物O2O销售平台，进一步明确目标市场，使有效信息到达不同需求层的受众，并在“一夜走红”的多肉植物上提高产品附加值（田芳铭，张睿等，2016）。

二、多肉植物市场简介

2010年以前，多肉仅有少部分人养殖。比较普遍的多肉植物为仙人球、仙人掌类，而一些普货如胧月、冬美人等也被一些家庭种植，但大多消费者不了解多肉植物。

2010—2012年，多肉植物走进人们视野，维持着稳定的价格。多肉植物市场的新品种开始增多，部分大棚开始悄悄繁殖多肉植物。

2013—2015年，多肉植物在市场上逐渐火爆起来，市场需求激增，但由于繁殖（即拔叶子叶插，砍头，扦插）速度较慢，产生了供不应求的现象。一时间价格飙升，在高额利润的刺激下，多肉植物培育大棚如雨后春笋般在国内涌现。

2015年至今，在组织培养技术发展（简称组培）以及高额利润的驱使下，参与多肉植物养殖销售的商家激增，产品大量供应。使得近几年部分普货价格暴跌，而进口贵货市场仍然热销。

三、多肉植物市场环境分析（SWOT分析）

（一）优势

1. 产品优势

多肉植物小巧美观，品种多样，装饰性强，可搭配各种盆器，是作为景观植物的良好选择。其生命力顽强，较为耐旱，养殖难度较低，因此受到广大消费者喜爱。自身储藏有大量养分，可承受长时间避光运输。同时大部分植物的根茎叶都具有繁殖功能，即使运输中出现较小的摩擦碰伤，仍可以存活并繁殖出新的植株。

2. 技术技能优势

目前生产商对于土壤介质，给水技术等因素的相关研究已较为深入。组织培养技术日渐成熟，可大批量培育多肉植物，缓解早期市场供不应求的情况。信息技术发展为多肉的宣传、销售等都提供了便利的通道，卖家可利用电商平台进行线上销售，利用网络媒体进行产品宣传。使得多肉走进大众视野，迅速打进花卉圈。

3. 市场竞争优势

多肉植物属于近几年新兴花卉植物品种，相比较其他观叶植物，养殖成本较低，在养护中无需投入过多的精力，所需空间小，可放置于家庭书桌前，亦可组合搭配其他植物作为景观绿化，用途较多。

（二）劣势

1. 产品及生产劣势

夏冬两季是多肉植物的销售淡季。夏季全国普遍高温，为降温夏季大棚多开风扇，用电成本较高。夏季植物较难保持鲜艳的状态，产品品相不如其他季节，加上虫害多发，运输仓储中若处理不当容易腐烂。冬季由于部分地区低温且光照不足，植株生长缓慢，在产品运输及仓储过程中，容易发生冻害。部分消费者不了解植物习性或疏于照料容易导致植株状态不佳甚至死亡，从而引发较多售后问题，导致失去再次购买的意愿，给销售商带来很大的损失。

2. 宣传力度不够

通过问卷调查，我们发现，57.71%的消费者表示并不了解多肉植物，而在了解多肉植物中的247名消费者中，68.02%的消费者获取多肉信息的主要渠道为网络渠道，排名前三的渠道分别为“网络”“花卉市场”和“亲朋好友推荐”。反观销售商问卷中，61.4%的销售商选择用网络媒体方式宣传产品，而24.56%的销售商选择不做宣传。

笔者认为，销售商对多肉产品多肉概念的宣传力度仍然不足，导致有部分具有潜在购买意愿的消费者并不了解多肉植物产品。

3. 新型品种选育技术不成熟

据了解，目前市面上的大部分多肉植物并非中国原产，大量新品种来源于欧美、日韩等国家。中国从事多肉植物新品种选育的机构仅占少数，技术并不是非常成熟，以至于国内热销产品多是高价从国外进口，在国内进行繁殖销售，易引发高价炒作新产品的投机行为，长此以往并不利于我国多肉植物市场的均衡、平稳发展。

（三）机会

1. 消费者需求的变化

近年来，消费者收入增加，消费水平提高，对生活环境、生活质量产生了较高的需求，而花卉植物则是一种理想的室内装饰产品，可以吸附灰尘、有害气体。且多肉植物株型矮小、叶形奇特作为盆栽置于室内或案头供观茎、观叶和观花，净化室内空气。

生活節奏的加快使得消费者的精神压力较大，在调查中显示，消费者选择养殖多肉植物的原因中，白领等生活节奏较快且具有较大压力的工作者大多选择了“缓解压力”这一选项。可见养殖多肉植物可使消费者陶冶情操、缓解生活压力。

2. 城市绿化建设需要

作为城市绿化的重要组成部分，近年来屋顶绿化逐渐受到规划部门的重视。由于屋顶覆土厚度及屋顶负荷的限制，屋顶绿化可选植物的品种相当有限。多肉植物满足体量小、喜光、浅根性、抗寒、耐瘠、耐旱以及抗风力强等特点，因而可以作为屋顶绿化的首选。同时多肉植物也应用在道路、城市广场等各种类型的城市绿化中，在边坡、树下、水边、山坡、草坪上均可栽植，形成不同的生态景观效果。

（四）挑战

1. 市场不稳定，存在炒作投机现象

近年来，在多肉植物高利润的诱惑下，众多花卉销售商开始从事多肉植物养殖与销售行业。由于多肉植物不是本国原产，掌握货源的商家较少，容易囤货居奇或恶意炒作，消费者关注度较高，新品种供远远小于求，所以售价较高，前期利润高，刺激其他商户纷纷高价购进进行繁殖，由于逐渐提高供给，消费者期望逐渐饱和，购买力下降，价格回跌，出现“谷贱伤农”情况。

2. 利润空间小、竞争对手多

对于多肉普货来说，小苗的价格无论是批发还是零售利润空间都极小，由于很多大型规模的大棚也开始做零售，将大量普通多肉进行再繁殖后再出售，于大型销售商来说几乎为零成本。但是对于小型的大棚主或者刚从事多肉行业的人来说，竞争压力大，买家会在比较价格之后选择价格偏低的同款产品，所以在价格战争上只有大型大棚才能获利。

四、多肉植物营销与市场发展策略

（一）目标市场分析

笔者对此分别进行了面向消费者，销售商的问卷调查。通过在南京各大商区、社区公园等公共场所发放纸质问卷，共获得169份纸质问卷，与此同时，借助问卷星网上平台发放的网络问卷共收集到259份网络问卷。合计共428份消费者问卷。

通过实地销售商问卷的采集，同时通过网络平台联系其他地区的多肉植物销售商、大棚主进行网上问卷调研，并抽取有意愿配合我们采访的销售商，针对更为深度的问题进行线上采访。笔者共获取20份纸质问卷，通过网络平台获取来源于绿野园艺、刺猬多肉园、默默多肉园艺、若岚园艺等销售商共37份网上问卷。销售商问卷共计57份。

1. 消费者构成

（1）性别构成

消费者调研的428份问卷中，男性比例为37.62%，女性为62.38%。57.71%的消费者了解多肉植物，而42.29%的消费者并不了解多肉植物。通过统计，了解多肉植物的女性消费者比例大于男性消费者，由此可知，女性消费者占购买力的主体部分，其对花卉的感兴趣程度要大于男性消费群体，销售商可多针对女性消费者偏好设计产品。

（2）年龄构成

经统计，18—30岁与31—50岁这两段的消费者占比最大分别为44.39%与35.75%。

18—30岁的消费者多为大学生和新婚夫妇等是主要的消费群体，他们具有自主购买力，追求时尚，超前消费，而多肉植物这类新产品既能吸引这部分消费者的注意同时又能获取较大的利润空间。

30—50岁的消费者多为父母等中年群体，他们是该阶段的消费主力，这一年龄段消费者更为关注居家环境多肉植物外形美观，具有良好的装饰性功能的特点更能引起他们的关注。

2. 消费者对多肉产品的偏好

（1）产品用途的偏好

428位消费者中，66.12%购买过多肉植物，而33.88%并未购买过多肉植物。其中60.07%的消费者因为自身对多肉植物的喜好而购买多肉。57.6%的消费者购买多肉的原因为装饰房间，43.11%的消费者认为多肉植物可以调节心情、释放压力，据交叉统计，白领等受较大压力的工作人群为此选项的主要选择者。其余赠送他人、陶冶情操、净化空气等原因也均在消费者的考虑范围之内。

（2）对花盆器具的偏好

花盆花器是花卉产品不可缺少的组成部分，由于网上产品多为裸根发货，需要消费者自行种植，而实体店均配备花盆器，笔者对此进行的消费者偏好调查。

结果显示，近80%的消费者较为看重花盆的样式，在其他条件相同时，花盆很大程度上影响了消费者的购买选择。

（二）市场定位

多肉植物产品的现有品质大致可分为较为低端廉价的普通多肉植物和经过造型设计的高端植物产品两类。

1. 低档廉价的普通多肉植物定位

低端廉价的普通多肉植物其对比其他花卉竞争对手，主要优势为生长繁殖速度快、养殖难度低。但由于其价格较低、利润空间较小，不适合零售。

这类多肉植物产品可用于开发作为景观植物，用于城市建设等各类绿化项目。

2. 高档多肉植物定位

高档多肉产品应体现其特色化发展，主要以新品种或老桩造型（老桩为多肉植物肉质茎木质化的产物）为主要产品，用于制作室内设计所需的创意园艺盆栽。

这类产品突破传统模式，主要用于居室绿化等装饰性产品。可作为家庭、酒店、公司等场所的室内装饰，以净化空气、缓解压力，营造良好的工作、生活环境。

（三）4PS营销组合策略

1. 产品策略

初次购买多肉植物的消费者偏好价格较便宜且易成活的品种。由此卖家可以将易成活多肉产品进行组合售卖，并提供透气性良好的植料及盆器，以便于消费者迅速上手并在养殖中对多肉植物产生浓厚的兴趣，继续回购。

对于回购的客户，此类消费者对多肉的养殖技巧等较为熟悉，对多肉的外观及品种有较高要求，对价格并不敏感，卖家可以提供价格稍高但品相好看且较为珍稀的进口多肉，以提高销售收入。

2. 价格策略

从获取的消费者意向来看，63.13%的消费者愿意购买40元以下的多肉植物，同时能接受多肉植物的最高价格在40元以下的占比63.32%。而对于价位较高的多肉植物，接受度则普遍较低，能接受100元以上多肉植物的消费者仅占 8.77%，而能接受最高价位100元以上的则只有5.14%。

因此，一方面销售商应利用价格较低的多肉植物占领平价观赏植物市场，同时通过产品订制的方式向高端客户提供价格更高，品种更珍稀的多肉植物。

3. 渠道策略

经过调查统计，75.47%的消费者会选择花卉市场购买花卉产品，选择街边花店与路边小摊的分别为40.89%与 27.57%，另有14.02%的消费者会选择去大棚直接采购。可以看出，目前消费者对网络购买得多肉植物品种和质量仍然存在着疑虑，所以更加偏好于“看得见摸得着”的实体店销售的方式。

因此，经销商可以采取网络销售与实体店销售并举的方式，支持网上订购线下门店验货取货的方式，让消费者买得放心。

4. 促销策略

（1）利用多种渠道进行广告宣传

目前大部分的消费者主要通过网络与花卉市场途径了解多肉植物，而卖家主要的宣传方式为微信、淘宝等网络平台发布的广告。

卖家可以在成本允许的情况下扩充宣传渠道。除了网络平台以外，充分利用电视、杂志等媒介，例如在电视购物频道上发布广告，或在杂志发布有关多肉植物的文章、资料来向大众宣传多肉植物在居家领域的装饰性优势。同时，卖家也可以组织各类活动，如多肉大棚的游览以及免费多肉植物的赠送等以提高多肉植物产品的知名度和店铺的影响力。

在广告宣传中，重点宣传其易于养殖、外观优美、占地面积小等的优点，同时结合消费者的需求，在消费者心中建立良好的产品印象。

（2）制订季节性产品促销策略

在春秋季，卖家可以针对消费者的需求进行一些减价促销活动。对新手消费者可提供全套的种植多肉包邮和提供免费种植视频教学等活动；对于回购的消费者可以提供更多品相较好但价格较高的进口多肉植物品种以供选择。

夏季病虫害高发，卖家可在此时进杀虫药等药物产品进行销售。冬季病虫害少，但植物仍易受到冻伤等自然灾害，卖家可在冬季销售保温盆器等附加产品。

（3）服务策略

卖家进行产品促销时，不仅需要在价格方面有所优惠，同时还要对消费者提供更多、更全面的产品服务，如教授如何养殖多肉植物的方法技巧对产品质量提供一定的保证，特别对于网上出售的产品更要建立完善售后服务，如七天内包成活等，以消除消费者的疑虑，增加消费者回购的可能。

五、前景预测

综合各方结果来看，多肉植物的发展机遇与挑战并存。

就机遇而言，目前多肉植物深受大部分消费者的青睐，但仍有部分消费者不了解且从未购买过多肉植物。如果宣传得当，把握住這部分消费者的需求，就可以挖掘出他们潜在的购买力，以提升多肉植物的整体销售情况。

就挑战而言，现今多肉植物市场仍不够成熟。主要表现为淡季和旺季的市场不稳定和科技水平较为落后。面对挑战，销售者可以在淡季推出杀虫剂、保温花盆等产品，同时在旺季增加植株的销售，以平衡淡季和旺季的销售情况。此外，销售者还需要加强独立自主的培育研究，以解决新品种依赖进口的问题。

综上所述，我们认为只要采取正确的发展方式，目前我国的多肉植物市场前景光明。

参考文献：