大数据背景下双渠道供应链动态广告协调机制研究

田能能

摘 要：以供应商和零售商组成的二级供应链为对象，引入大数据背景下的计算广告，建立了微分对策模型。比较分散模式、集中模式和契约模式下的最优决策，设计了联合收益共享、成本共担的双渠道协调机制。研究表明，基于微分对策的联合契约能够促成大数据背景下双渠道供应链动态合作广告的协调。最后，利用数值算例的仿真对结论进行验证。

关键词：大数据；双渠道供应链；计算广告；微分博弈

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）06-0012-04

一、 引言

约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾提出：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个问题困扰了人们一百多年，随着大数据时代的到来，互联网广告应运而生，特别是其计算广告有效解决了这一难题。在计算广告中，大数据技术需要从庞杂的数据背后实时处理和分析用户购买行为，找出更符合用户“口味”的产品和服务，激发用户消费行为，并在此过程中不断进行调整、优化。依托于大数据的计算广告能够实现精准匹配，提供定制化个性广告，提高广告的直接转化效。本文在此基础下研究大数据背景下双渠道供应链动态合作广告策略。

在动态合作广告问题方面，很多学者进行了深入研究。Nerlove等建立了经典的Nerlove-Arrow广告模型，用微分博弈刻画品牌商誉动态变化；Jorgensen等将广告分为长期广告和短期广告，指出商誉受长期广告影响，建立了供应链动态广告合作模型；Jorgensen等假设销量依赖于商誉和促销活动，分析了制造商对零售商的促销活动提供补贴和不提供补贴两种情形，研究供应链动态定价和合作策略；Zhang等提出零售商可能在某些情况下拥有与制造商相同甚至更大的权力，将伙伴关系纳入合作广告协调；Chutani等及Karray等，将模型扩展至多个制造商和多个零售商的情形，研究了供应链动态合作策略。

综上所述，关于供应链广告的现有文献大都研究传统广告对供应链的影响，综合考虑大数据背景下双渠道供应链广告动态合作策略较少。鉴于此，本文研究大数据背景下，供应商投放计算广告，进行大数据营销，并借鉴经典Nerlove-Arrow模型，将消费者转化率设定为状态变量，构建大数据背景下动态广告微分博弈模型，研究分散模式、集中决策模式和契约模式下的最优决策问题，为大数据环境下投入计算广告的供应链双渠道协调提供一定的指导意义。

二、 问题描述与基本假设

（一）问题描述

考虑由单一供应商（S）和单一零售商（R）组成的供应链系统，生产销售一种固定生命周期的产品，供应商投入计算广告，进行大数据营销，与此同时收集到的消费者偏好信息用以质量改进。零售商通过传统渠道进行销售，同时供应商开拓网上直销渠道，假设零售商在供应链中占主导地位，供应链结构如图1所示。

由图2和图3可知，契约协调机制下的消费者转化率高于分散状态下的消费者转化率，契约机制下的供应商收益、零售商收益均高于分散状态下的相应收益。

图4 契约下供应商和零售商利潤随σs和σr的变化趋势

图4验证了命题4的正确性，说明供应链成员的利润随着渠道权利的增大而增大。图4是契约下供应商和零售商获得的利润随σs和σr的变化趋势，x轴、y轴分别为供应商和零售商在供应链渠道中的影响力和相对的谈判议价能力，z轴为供应商和零售商在契约机制下各自的利润，由图4可说明供应链成员的利润随着渠道权利的增大而增大。

表1给出了不同传统渠道新增市场份额占双渠道比例下的最优契约参数及供应商和零售商最优收益变化。例如当传统渠道新增市场份额占双渠道比例η=0.36时，此时由联合协调契约的充分条件，可解得零售商的广告合作比例及质量改进参与程度为0.35、0.35。此时协调前的供应商和零售商最优利润分别为7567.83元和6428.103元，协调后的供应商和零售商最优利润分别为7823.66元和7003.71元，由此可见通过联合契约协调可以明显增加供应链成员企业利润，并且供应链的总体利润也从13995.94元变为14827.36元，供应链系统帕累托改进明显。

六、 结语

文章针对大数据背景下单一供应商和零售商组成的双渠道供应链，考虑供应商在大数据背景下投入计算广告及质量努力水平对消费者转化率的影响，构建了消费者转化率变化的微分方程和网上直销渠道、传统渠道的不同需求函数，在这种情况下并通过Stackelberg博弈比较了分散决策模式和集中决策模式下供应商的最优计算广告投入水平、最优质量努力水平和最优收益，发现集中决策模式下的供应链收益明显优于分散决策情形。通过契约机制设计使得分散决策模式下的最优计算广告投入水平、质量努力水平等于集中决策模式下最优计算广告投入水平及质量努力水平，使之等于集中决策时的供应链整体最优收益，以实现双渠道供应链协调的最终目的。因此本文设计了成本共担契约、利润分享契约，通过契约参数设计可以实现双渠道协调，实现双渠道供应链的整体收益最优化。最后通过算例仿真验证了文章相关结论。

另外，文章考虑的是单一供应商和零售商的大数据背景下计算广告投入水平及质量努力水平对消费者转化率的影响，在此基础上建立的微分对策模型，研究对象为单一品种的两级供应链双渠道动态合作广告协调，因此如何考虑多品种的多级供应链的双渠道动态合作广告协调机制将是下一步值得研究的方向。同时，大数据背景下的互联网广告与传统广告很多情况下是并存的，下一步可综合考虑这两种情形。

参考文献：

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[2]纪文迪，王晓玲，周傲英.广告点击率估算技术综述[J].华东师范大学学报（自然科学版），2013（3）：2-14.