节事活动运营与城市空间构建

◎ 刘 润 黄冰清 蔡思怡 熊建宏

一、引言

全球化背景下，处于“流空间”中的地方城市越来越面临特色与地方性缺失的尴尬和威胁，城市空间发展出现乏力，尤其对于旅游性、商业性、娱乐性的城市空间，进而影响了城市的国际或区域竞争力。这是无数城市亟须破解的难题。在此背景下，城市开始探索各种方法与手段（如中央商务区重塑、城市更新、文化旗舰项目），试图为城市贴上新的形象标签，其中举办节事活动现已成为较多城市扭转被动发展局面的重要手段，是增强对资本等发展要素黏性的重要媒介[1]，甚至可以触发城市更新、文化旗舰项目建设等其他形式的空间改良，共同重塑城市空间与形象。在研究领域，不同学科背景的众多学者对节事活动进行了密切关注，涵括节事活动的基本内涵、效应、感知、策划、营销、管理等核心内容[2-7]。但整体上现有研究针对节事活动与城市空间的关系、节事运营主体的节事运营策略以及具体的空间构建方式尚缺乏系统、细致的梳理研究。政治和经济环境的新变化促成节事新常态[8]，随着节事活动在城市发展中的地位日渐凸显，厘清这些问题对于更加清晰认识节事活动及指导节事活动开展具有重要意义。

二、节事及其与空间关系

（一）对节事活动的理解

在西方，节事活动常被理解为“节日和特殊事件”，按照性质可分为文化庆典、政治性与国家活动、艺术与娱乐、商业与交易、教育与科学性活动、体育赛事、娱乐性活动、私人活动等，规模“应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个‘必看的’节事”[9]。本研究理解的节事活动涵盖国际、国家、地方、社区等多个层级，其中，国际和国家这一级的节事活动规模大、影响深，往往具有城市经济发展的“造血”功能；地方和社区这一级的数量多、规模小、影响有限，包括各类旅游节、摄影展、画展、创意市集、文体比赛等，与城市社会日常生活的关系最为密切，具有“活血”功能。

当前节事活动与传统相比，具有如下显著特征：（1）节事活动具有较强的互动性、体验性、娱乐性、文化性，并且与旅游、商业、会展具有较高的融合度，因此成为当前最具“吸人吸金”效应且备受城市欢迎的一项发展对策；（2）节事活动是一种具有竞争性、排他性的稀缺性资源，级别越高，国家、城市或地方之间的争夺就越激烈，因此为提高申办概率，往往会成立专业化的运营组织或工作小组；（3）节事活动是一种事件投资，与纯粹资金投资不同，这种投资具有高度的资源整合力和发展带动力，通过节事活动可有效强化基础设施建设、完善公共环境、增强社区发展能力、改善城市品牌形象，对此资金投资难以奏效；（4）节事活动不仅是被动的发展客体，也可自主选择，一些大型节事活动会在全球、全国范围内寻找符合其节事要求的城市，而小型节事活动也需要选择其承办主体与举办地点；（5）节事活动的空间性逐渐受到关注，即节事举办不再局限于塑造节事自身品牌，开始日渐强调对举办地的社会经济与文化发展等方面的带动，而这种转变反过来也促使了节事的市场化与专业化。

（二）节事与空间的关系

节事活动对空间组织、结构的影响，已在园博会、奥运会、世博会、亚运会等重大节事活动中得到证实[3,7,10]，使得举办地的城市用地（类型和功能）、产业结构、人口结构等均出现了显著变化，为此大型节事活动还被称之为“全球化时代一种典型的借用外力来促进城市空间生产与尺度跃迁的发展模式”[11]。节事活动对城市空间的作用主要是通过投资来实现的，即投资引发基础或服务设施建设，进而产生人口集聚、功能集中。有学者总结，“大型投资”与“社会动员”是推动城市“物质空间”与“社会空间”演化的内在机制[10]。节事活动作用于空间的方式较为多样，也越来越综合，主要有规划引导、项目建设和产业调整等，正如王春雷所总结的：作为规划工具，对城市空间结构规划进行战略性调整；基于事件项目建设，推动城市核心区的极化与边缘区的扩展；通过空间要素整合，形成新的城市功能区；依托产业布局调整，优化城市空间结构[12]。节事活动也未必一定能带来社会经济的迅速发展，也存在一些负面的空间效应，如桂林园博园、济南园博园等，受多种因素影响，节事活动之后这些空间并未得到有效发展，对其周边的社会经济带动也极为有限。

如果对空间组织与结构的影响属于物理层面和社会层面，那么对于地方性的影响则属于文化层面、精神层面。节事活动通过地方性重构促使地方差异化。流空间削弱了地方之间的差异，大规模的商品化生产更是破坏了地方性自然生长的机制。日趋激烈的区域竞争迫使地方借助节事活动重新整合地方各类资源以重塑地方性，通过对流动空间的“场所化”改造实现“从特殊节庆到特殊地方”的转换[1,9]。这种改造和转换必然牵涉到对城市民俗文化、历史建筑、景观风貌等的整合、开发与利用。其中，城市政府举办的节事活动是从全城的尺度整合资源，构建整个城市的地方性，开发商举办的节事活动则是对其项目空间的地方性构建，或结合社区特色或引入异地元素。事实证明节事活动在地方性构建中取得了显著成绩，如世博会推进了昆明旅游目的地品牌化[7]。也有地方因举办过于商业化、简单化和缺乏本土内涵的节事活动，致使自身特色不断丢失，如景区为了吸引游客直接复制异地节事或者简单化策划的节事活动往往很难真正持续有效地促进景区发展和营销。

鉴于节事活动对城市空间的重要影响，目前不少城市区域呈现出“空间的节事化”倾向，即城市为获得发展而引入节事活动重塑空间组织、结构或重构地方性，进而实现空间的资本化、主题化、品牌化的需求。除此之外，节事活动也具有空间化的态势，因为任何节事活动都需要落地，更需要借地方的成功举办不断强化自身品牌效应、扩大影响范围，进而实现某种政策、经济或文化的意图。正因为节事活动与城市空间存在这种相互依赖的关系才使得城市各级政府、开发商、社区、个人等利益相关主体积极参与节事运营与空间构建（图1）。

三、节事运营及其策略

（一）节事运营主体

图1 节事活动与城市空间的关系

在我国，节事运营主体主要为承办方或申办方，部分也包括协助或赞助方，其主要负责节事活动策划、举办、运作、管理和综合协调等活动。按属性特征可分为国家、城市各级政府、公司、企业等不同等级层次的主体。不同主体进行节事运营的层次和目的不同（表1）。国家一般承办世界级、洲际级或国家级节事活动，即公共办节，由公共财政支撑，一般选择最能代表国家某方面特色、实力的城市，借助节事活动展示国家政治、文化、经济、科技等领域的实力或成绩，增强国家的国际影响力，提升国家形象；城市政府尤为热衷各类国家级、区域级或城市级节事活动，积极地通过大事件促进城市的内外营销以吸引、创造各种发展的机遇和资本[11,13]，欲借节事活动增强媒体的关注度和吸引资本投资，驱动城市社会、经济、文化等的发展，促进城市宣传；公司、企业主要以项目开发商、运营商的角色出现，与一些艺术机构、团体联合，承办城市、片区或社区一级的节事活动，多属于私人办节，主要服务于其开发的商业或地产项目。

不同主体掌握的资源不同，在节事运营方面存在显著差异。国家和城市政府掌握节事活动的主要权力与资源，以行政和财政手段投入节事活动[14]，可以调度最广泛的社会资源，因而其运营的节事活动规模较大、级别较高，但数量相对较少、种类也较为有限；而公司、企业和相关组织仅围绕其项目开发所在地策划、举办相应的节事活动，其运营的节事活动规模较小、级别较低，但种类繁多、数量巨大，可不断释放城市内部的发展活力。

围绕节事活动运营，不同主体之间因存在利益上的趋同或差异而存在合作或竞争关系。目前节事活动举办越来越成为专业化的产业运营，需要多个领域的人才、技术的支持，这是合作开展的重要基础，同时由于节事活动牵涉过多社会经济等方面的事务，也因此产生了博弈和竞争。有学者利用城市增长联盟理论，解释了城市增长联盟的形成、博弈与解体[13]，如举办大型节事活动，城市政府、举办地的区/县政府、举办地相关单位或组织、项目开发商或投融资公司、商家与从业者、社区居民等之间经常会围绕活动安排、项目选址、资金配置、利益分配、环境影响等诸多问题进行反复的协商、博弈。

（二）节事运营策略

1.节前准备

节事活动举办需要大量的准备工作，主要分为两类：第一类为已确定的节事活动做准备，即“存量性”准备，如在用地、资金、基建、管理、宣传等方面做具体谋划，是成功办节和巩固节事活动品牌的重要保障；第二类为节事活动的引入与培育做准备，即“增量性”准备，是丰富节事活动类型、等级的重要途径。其中，外来引入型节事活动即其品牌注册于其他地方，举办地需要通过申请、竞争才能获取举办权，此类节事活动一般具有良好的品牌和较高的知名度，如中国北京国际音乐节、中国上海国际艺术节等。能否申办此类节事活动已经成为当前地方营销的重要内容，因此国家和城市会积极引入此类节事活动，以此加快招商引资进度和提升国家、城市形象。本土培育型节事活动即挖掘、整合地方节事资源（传统民俗、历史文化、美食资源等），通过主题包装、市场引导、精心策划，形成地方性节事活动，如成都草莓音乐节、杭州西溪国际艺术节等。此类节事活动往往能够较容易地为社会所接受，具有较强的参与性，也可更大限度地挖掘、整合本土资源，促使城市的内生性发展。

表1 不同节事运营主体

鉴于两类节事活动各自的特征，国家、城市政府一方面积极寻找、引入全球或全国范围的重大节事活动，成立专门的申办或筹备委员会，密切对接上级/同级政府部门或相关协会组织以获取办节资格，如成都市政府通过与德国慕尼黑市政府协商获取“慕尼黑啤酒节”在成都的办节授权，国际木偶节则由国际木偶节联会的会员国城市申请举办；另一方面，政府会根据本地的资源情况，积极培育和打造地方性的节事活动，如地方传统文化民俗类、体育赛事类、科技创新类、旅游美食类等。公司、企业也有同样的趋向，一方面以其项目区范围积极申请市级、区/县级或纯市场化的节事活动，以此为其项目做全城宣传，另一方面整合地方资源，自主设立特定主题的节事活动，推动项目营销。

2.节中运营

两种节事活动来源，都面临着相似的难题：如何使得引入的节事活动尽快落地生根，如何使得培育的节事活动尽快稳固成长。这是节事运营主体在办节过程中应重点考虑的问题，通常包括如下几类关键策略：

（1）特事特办策略，即成立专门的节事运营小组，由其主导进行各项统筹协调，策划节事方案、进行宣传和筹备资金等。节事运营小组可以由政府领导或企业负责人临时组成，也可交由市场运营团体，这体现了当前节事运营的专业化与市场化态势，如张北草原音乐节是由阳光传媒集团举办的，而过去政府往往主导节事运营致使办节效率无法提高。

（2）办节地点选择策略，国家一般会选择最能代表国家特色与实力的城市，具体位于城市的什么位置也有较多的要求。国家、城市政府运营的节事活动多选择城市内的景区、公园、会展中心、历史文化街区等最能体现节事活动主题和代表城市特色的区域，也会综合考虑节事活动的规模、场所的可进入性、场所周边的服务配套水平等相关因素。企业、公司主要从自身利益出发，选择特定项目区、社区、特色街区等。

（3）办节形式确定策略，节事活动可以是“一个会场”的形式，也可以是“一个主会场+若干分会场”的形式，后一种又可分为同一个城市的主、分会场和不同城市的主、分会场两种情况。“一个会场”形式主要是出于集中展示、便于运营和宣传、节约成本等需求。“一个主会场+若干分会场”则由于节事活动规模较大、等级较高，或需要多个地方相互协作，或出于其他战略性考虑，其中同城的情形如举办大型文化旅游类节事活动，为了带动城市多个片区的发展，往往选择一些具有较大发展潜力的景区或商业区作为分会场，以在节事活动之后能够让这些地区迅速成长起来。不同城市的情形如北京奥运会，将北京作为主会场，青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛、香港等设为分会场。

（4）视觉化表现策略，在视觉消费占据重要地位的当前，建筑景观风貌、传统民俗文化、日常社会生活等都被精致地视觉化包装、构建，进而为消费者提供有序、光彩的视觉效果，如成都举办《财富》全球论坛期间曾围绕“成都印象”（“非遗”及民俗元素）、“成都味道”（美食文化）、“成都风韵”（文化娱乐表演及艺术）、“成都节奏”（时尚元素）四个方面包装宽窄巷子的视觉形象[15]。

（5）媒体宣传策略，为了促进宣传，目前不少节事活动的运营主体中往往包括广告类或传媒类公司；积极制造新闻热点、亮点，吸引官方媒体、社会媒体和自媒体，多层覆盖，增强对节事活动和办节城市、地点密集报道；充分发挥不同媒体的平台优势，既发挥官方媒体的权威性和可靠性，也重视自媒体时代草根民众的宣传，后者的宣传效果往往更生动，因此要善于利用不同媒体的宣传优势。媒体宣传可以让形象品牌迅速深入人心，如成都蓝顶艺术节深化了成都作为艺术聚落的文化形象。

3.节后利用

节后关注节事的剩余效益（residuals），即主要针对一些大型节事活动的举办场地或建设的场、馆、所等专项设施开展后期运营，这体现了办节的日趋理性和对节事效应的充分利用。节后利用可以是以城市政府为主导的公共化利用，也可以是资本运营为主导的市场化利用，目前节后利用主要有如下策略：

（1）在空间再利用方面，一般将专门设立的较大型节事活动场地转变为城市公共空间（以公园最为常见）或旅游景区，以满足市民休闲游憩需求，如园博会后多形成园博园、非遗节后形成非遗园、世博会后形成世博园等，这种情况属于被动式空间再利用，其有利之处为可以根据节后实际情况决定空间的利用方式，风险相对较小；也有主动式空间再利用，即节前就已将节事活动举办与城市公共空间或旅游景区建设融为一体，节事活动一结束空间就会自动被重新启用，减少了场地的闲置时间，提高了利用效率，但存在较大的风险，尤其位于郊区的场地，往往由于距离市区较远、交通不便而使其运营陷入僵局。

（2）在设施再利用方面，越来越注重从城市整体规划的角度和设施兼容利用角度来配置设施，将节后的基础设施或服务设施纳入城市公共设施之中，并采取更加综合多样的金融、经营、管理等措施提高设施利用率，如2010年广州亚运会场馆在赛后采取了拓宽投融资渠道、分类经营、转变和创新经营管理体制和培养经营管理人才等利用对策[16]。

（3）在资源环境保护方面，随着城市用地的日益紧张和生态环境问题的逐渐凸显，一方面节事活动的场地不再提倡专门设立，临时占用城市绿地、公园、景区成为主流，节事活动举办完后可以很快恢复用地原状，对于景区而言还可以促进旅游消费；另一方面节事活动的设施建设开始注重就地取材和材料的生态环保循环利用，如建设非永久性绿色建筑、或使用简易的门式刚架，便于拆迁，对废弃建筑厂房改造利用也日渐重视。

（4）在资源资产处置方面，市场化利用成为继市政公共化利用后的新的尝试，依托节事遗留下的资源、资产，注册成立公司，进而更加持久有效管理资产，如昆明世博会后，针对遗留资产，成立了世博集团，并成功上市。

四、节事活动的空间构建

节事活动植入城市空间后需要场地和空间，也对城市空间提出特定要求，这便牵涉到对空间如何有效利用的问题，为此出现了多样化的空间构建实践与策略。

（一）节事活动属性特征与空间构建

不同类别的节事活动对空间需求不同。对自然环境存在较大依赖的节事活动对自然环境品质存在较高要求，如音乐节、桃花节、帐篷节等，一般在远离城区的户外举办，其空间构建对基本服务需求要求不高，但对自然环境的保留、利用、改造要求较高，如植被选择、景观布置、栈道系统与观景平台建设等。体育赛事、美食节、民俗节等节事活动需要特定人群，需依托特定设施或场所，多以人工环境为主，此类空间构建尤为注重空间的多样化、精细化布置，通过对空间的分割、设计、装饰来提升空间的使用效果和使用效率。

不同级别的节事活动影响着空间使用。级别不同意味着对节事活动的投入不同，大型节事活动往往依靠城市财政资金，对于空间构建的力度较大，从规划编制到景观设计、风貌协调等全程控制空间的构建方式与方向；小型节事活动，多为企业、公司甚至个人出资，且节事活动空间本身从属于城市空间，在空间构建上不仅受限于资金，更受限于城市政府对空间的管控与规治，因此其空间构建偏向精细化、小尺度和风貌性的构建。

节事活动是否连续也影响空间的构建。对于非连续性的节事活动（一次性的节事活动），空间场所多半是临时性的，在节后还会被用作他途。对于连续性的节事活动（每隔一段时间举办一次的），城市政府积极倡导其落地生根，以形成特色品牌并稳定发挥节事带动效应，因此一般会依节建设或设置专门的相对永久的空间场所或设施。

（二）节事活动发展阶段与空间构建

不同时期对空间的利用方式、态度与需求具有一定差异[17]。早期节事活动举办的目的笼统地停留在对社会、经济、文化等方面的贡献，并不注重对空间的利用，场所只是办节的载体，只需要满足办节的基本要求即可。随着节事活动对空间发展意义不断凸显，人们逐渐意识到良好的、合理的空间使用可以更好地支撑节事活动，也有助于更好地服务地方经济，此时首先要对空间场所有特定要求，即要考虑怎样的空间才能满足节事需求，如园博园就其场地而言相继经历了会展中心、固有园林和新建展园三个阶段，成都市非物质文化遗产节从起初的城市公园最终转移到新建的非遗博览园，这些均体现了从节事品牌效应到节事经济效应再到节事空间效应的转型升级。其次，对空间内部也提出了新要求，开始强调对空间功能性、景观性/视觉性、主题性/地方性、舒适性/便捷性的挖掘与打造。

五、结语

节事活动是城市营销的重要工具，也是整合城市资源促进社会经济发展的重要抓手，为明晰节事活动与城市空间的关系、节事运营策略和空间构建策略，通过系统梳理研究，得到如下几点主要结论：（1）节事活动是一项重要的发展资源、城市投资和社会经济活动，与城市空间关系密切，总体呈现出“空间节事化”和“节事空间化”；（2）节事活动主体包括国家、城市各级政府、公司、企业等，不同主体掌握的资源不同，利益诉求也不同，对节事活动运营具有显著影响；（3）节事运营策略分为节前准备策略、节中运营策略和节后利用策略，不同运营主体的策略有差异；（4）不同节事活动的属性特征和发展阶段影响着空间构建。

针对目前节事活动的大量举办，本研究提出如下几点思考：（1）引入与培育节事活动应平衡发展，城市政府不应该只注重大量引入外来具有知名品牌效应的节事活动，而忽略对地方性节事活动的培育。（2）节事活动举办是有成本和风险的，不是越多越好，过多的节事活动不仅增加资金压力，更扰乱宣传主题，让外界无法清晰辨识城市或区域的主要特色，节事活动举办应该恰如其分。（3）明晰不同节事运营主体及利益相关主体之间的职责与关系，目前较多大型节事活动受政府干预过多，市场作用较为有限，这不利于节事活动的产业化与专业化，政府应不断尝试将节事活动中的某些服务交由市场提供，或者在节后尝试探索市场化的运营。