移动新闻直播媒体的品牌形象塑造

吴文钦

摘 要 当前，品牌竞争已经成为现实传媒竞争态势下的趋势，移动新闻直播媒体也不例外。移动新闻直播平台需要从3个方面来塑造新闻直播品牌以立足市场：打造有社会责任的权威新闻直播媒体，树立其传媒机构形象；提升直播品质及受众参与感，优化内容产品形象；并通过打造移动新闻直播时代的主播IP来树立媒体中传播者个体的形象。

关键词 移动新闻直播；传媒品牌形象；形象塑造

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0054-02

移动直播植根于互联网技术的发展，同时还依附于智能手机与4G网络的普及，2017年年初中宣部部长刘奇葆指出要“推进媒体深度融合，确立移动优先战略”[1]，为了响应官方号召，媒体们也纷纷在移动端上持续进行探索发力，如央视新闻移动网，新华社“现场新闻”等，“移动直播+新闻”也逐渐成为了新闻媒体的新标配。

1 移动新闻直播市场繁荣背后的泡沫

从直播的量上来看，移动新闻直播正处在爆发的阶段，但是看似市场一片繁荣的背后也真的如实际一般吗？答案是否定的，繁华背后存在着巨大的“泡沫”。

首先是观看人数，腾讯新闻、今日头条两大新闻客户端是目前我国日均活跃度最高的新闻客户端，其日活量都在2亿以上，但是新闻网络视频直播日均观看量仅不到200万人次，占整体阅读比仅为1%[2]。另外从用户互动数上来看，大量主流媒体直播中，存在大量评论互动数为0的情况。再来谈到经济回报上，建设直播平台、运营客端等都需要巨大的投入，但新闻直播本身变现难，且没有持续稳定的盈利模式。

综上，移动新闻直播目前直播量大、时间长，但有效观看少；市场投入量大，但回报少、效益低。移动新闻直播很大程度上停留在“量大”的层面。

2 从“增量”到“增质”——塑造品牌形象

面对当下“量大”的局面，我们要做的就要在从“增量”转向“增质”，在困境中找到出路。

如何在受众不断被稀释，且越来越有限的注意力之中生存，是需要解决的关键问题之一。品牌竞争已经成为现实传媒竞争态势下的趋势[3]。移动新闻直播也不例外。通过创立品牌树立品牌形象，才可将自己与其他的媒体区分开来，提高受众的选择率，吸引更多注意力。

3 如何塑造移动新闻直播的品牌形象

研究表明，传媒品牌形象是一个复杂、多维度的形象结构，其中受众更为看重传媒机构形象和内容产品形象[3]。另外，媒体中传播者个体的形象也越来越受到重视。

3.1 传媒机构形象的塑造——打造有社会责任的权威

新闻直播媒体喻国明认为，互联网时代新型主流媒体“必须关注社会发展的关键问题单，并为社会流受众提供资讯和设置议题”，并且这是“可以通过重大事件或话题出现时媒体的社会‘音量来测试”的[4]。因此，移动新闻直播媒体也必须加强对于社会重大事件与议题的关注，不仅仅停留在报道“碎片化”内容选题——而是利用“碎片化”的信息发布形式汇集成完整的重大报道。重大事件不仅受关注度高，对于类似事件的成功報道亦可以体现直播平台社会责任感，树立平台的权威性。

另外，值得一提的是，直播内容的泛娱乐化取向也是部分移动新闻直播媒体的一大问题，秀场直播就因内容低俗而为人们所诟病，移动新闻直播倾向于泛资讯化的内容，如果一味追寻“性腥星”以创造眼球经济，不利于营造良好的直播生态，更谈不上塑造权威的新闻直播媒体形象了。

3.2 内容产品形象的塑造——提升直播品质及受众参与感

在移动互联网时代，移动新闻直播中内容依旧为王。新媒体时代，除了产品属性的新闻信息本身，还有用户对于产品的消费体验也极大地影响着内容产品的形象塑造。

1）注重对新闻价值的判断，提升直播品质。移动新闻直播中，产品属性的新闻依旧是最重要的，除了必须保证新闻的真实性、客观性、时效性以外，新闻报道还要聚焦于新闻价值的判断与挖掘。

与传统的电视直播不同，移动新闻直播的即时性质在一定程度上消解了新闻工作者的“思考”——曾经相对较久的审核等机制在移动互联网中被极大缩短，于是在对于事件的追赶中对于新闻价值的判断变得不是那么稳定。

还可以看到，移动新闻直播在新闻上实现了从1分钟到1小时、1条到100条的跨越，那么这样长线的叙事也会导致对于新闻价值判断取舍出现

问题。

因此，提升直播的品质，必须加强对于新闻价值的判断。一方面培养记者在现场迅速判断重要线索的能力，另一方面加强多线的配合与逻辑连接提升策划能力，只有这样才能在移动新闻直播中给受众带来“稳、准、狠”的新闻信息产品。

2）注重互动体验，真正提升受众的参与感。与传统媒体相比，新媒体的互动性是使之与其区分开来的重要特性，我们总在说移动新闻直播的互动性多么多么强，但是实际上真的如此吗？仅从本文前面提到的大量互动数为0来看，似乎并没有从业者们想象得那么美好。互动性不能仅仅停留在传者为受者提供了一个互动的渠道，这仅仅只是互动产生的基本条件，除了加强直播记者与受众的对话感外，还需要提供一些真正能吸引受众参与进来的形式，让受众感受到自己真正的参与到直播之中。

（1）扩大UGC内容的使用。学界有一部分研究者认为，移动新闻直播是“PGC+UGC”的模式，确实也有很多的移动直播平台开放了用户上传内容的窗口。在一些报道，如刚发生的“吉林松原5.7级地震”，新华社报道前就使用一些UGC内容，如网友拍摄的地震实时画面，并在消息下标注由网友提供。当用户所上传的UGC内容被采纳时，便可以产生强烈的参与感；同时，UGC内容的采用是一种非官方视角的呈现，对于其他用户来说，也进一步的拉近了与媒介的距离。

但实际上，包括其他的客户端，对于UGC内容的使用量少、使用率低。而造成这个问题很大的原因在于：新闻的生命在于真实，而在众多直播中，UGC来源不明、质量参差不齐、真假难辨，在追求时效性的移动新闻直播中很难快速的核对并采用。因此目前移动直播媒体需要攻克这一难关，找到如何发现并迅速判定UGC内容的方法。

（2）依托数字技术，加强互动深度。通过观察不难发现，移动新闻直播最基础也是应用最广泛的互动方式就是评论或弹幕，大多数时间这也是唯一的互动方式。如果说VR等技术对于传受双方都因成本相对较高而不适用所有的直播中，那么在直播中嵌入相关的网页链接或者二维码，甚至可以实时进行网络投票以及话题讨论并在直播过程中及时的反馈，应该以现在的技术是相对容易解决的。这样，受众在观看新闻直播的同时除了文字评论以外，还能以更丰富的形式参与进来。

3.3 媒体中传播者的形象塑造——打造移动新闻直播时代的主播IP

进入移动新闻直播时代，优质的PGC团队和品牌同样面临转型。在移动新闻直播中，一些传统的电视节目或者意见领袖也开始亮相。

在竞争越发激烈、内容生产同质化的背景下，新闻媒体也许可以借鉴娱乐直播平台的经验，培养与移动互联网传播契合的名记者、评论员，打造移动新闻直播时代的新IP，为其平台聚集人气的同时也开启品牌化传播的新模式。但与秀场主播不一样，这需要创新出一套新的生产流程和互动模式[5]。

4 结束语

当前移动新闻直播依旧处于不够成熟的阶段，各大媒体在投入这片巨大的“红海”进行奋斗的过程中一定需要保持自己的理性，不论技术如何发展，新闻直播永远还是要围绕“以新闻立足”的理念，这与秀场直播是永远不同的。要围绕传媒机构形象、内容产品及传媒个人形象进行不断优化，来树立有个性的新闻直播品牌形象，才能渐渐走向成熟。

参考文献

[1]人民网.坚定不移推进媒体深度融合[EB/OL].[2017-01-06].http：//ln.people.com.cn/n2/2017/0106/c378326-29560319.html.

[2]周密，蒲琨.主流媒体视频直播新玩法：全国18家媒体联合直播《我们的年夜饭》[J].中国记者，2018（3）：74-76.

[3]喻国明，吴文汐.传媒品牌形象管理：内涵与操作要点[J].电视研究，2010（12）：12-13.

[4]喻國明.打造新型主流媒体价值范式与影响力的关键——以北京广播电视总台线上直播平台“北京时间”G20杭州峰会报道为例[J].新闻与写作，2016（10）：48-52.

[5]谭天.网络直播：主流媒体该怎么打好这一仗[J].人民论坛，2017（1）：132-134.