格兰诺维特的“嵌入性”理论及其 在社交媒体研究中的应用

赖炜

摘 要 格兰诺维特的“嵌入性”理论，是新经济社会学的基础，其理论核心基于社会网络对于人际关系的分析，在经济学、社会学等多个领域被研究和应用。社交媒体放大了社会网络中的关系，强弱连带促进了信息沟通的同时，也为社会交往带来了新的挑战和问题。

关键词 嵌入性；社交媒体；弱连带

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0011-03

“嵌入性”（embeddedness）最早由人类学家波兰尼提出，而后由美国社会学家格兰诺维特（Mark Granovetter）进行更为系统的理论阐述，由于其解释性和分析性强，该理论也不断地为各领域所应用。马克·格兰诺维特是新经济社会学的代表人物，该学派将社会结构的分析带入到经济研究之中。格兰诺维特的“嵌入性”理论重新回到了社会学理论中一个古老的问题：社会关系是如何影响行为与制度的。本文结合目前社交媒体中“嵌入性”理论的应用，探讨社交媒体中的强弱连带能够带来的社会支持和存在的问题。

1 “嵌入性理论”的提出

在20世纪50年代，人类学家针对经济学理性经济人的假设做出批判，而这场争论的发起人也就是人类学家波兰尼。波兰尼认为“嵌入性”是维护市场秩序所需要的，人类经济本身就是嵌入在制度之中，这个制度是由经济制度和非经济制度组成，波兰尼的经济与社会的嵌入关系，更多地是从一个宏观的角度出发。而20世纪80年代后，格兰诺维特则对于“嵌入性”的过程进行更具体的分析和

研究。

格兰诺维特指出当前经济学研究与社会学研究中存在的问题是：社会学与经济学内的过度社会化与低度社会化。古典或者新古典经济学假定人为理性人所做出的经济分析过于窄化，忽略了经济行动是在人际互动中做出的决定[1]4。而社会学的研究中如社会学家罗恩的过度社会化观点认为，社会影响对人的行为方式已经内化，人际关系只是起到敲边鼓的效果[1]3-5。格兰诺维特认为两者的共同点在于都把社会性孤立的行动者当作行动和决定的核心。格兰诺维特提出对于人类的完整分析，应该要避免过度与低度社会化造成的孤立问题，人的具有目的性的行动企图是嵌在真实的、正在运作的社会关系系统之中的[1]5-7。

2 格兰诺维特的“嵌入性理论”

2.1 嵌入的类型

格兰诺维特把嵌入划分为“关系嵌入”（relational embeddedness）和“结构嵌入”（structural embeddedness）。关系嵌入是指关系双方重视彼此间的需要和目标的程度，行动者就可以直接从网络节点的相互联系中获取信息收益[2]。在《弱连带的优势》一文中，格兰诺维特依据时间量、情感紧密性、熟悉程度和互惠关系等四个维度，将人与人交往中形成的关系划分为强连带和弱连带。形成的弱连带能够具有桥的功能，可以带来社会资源的流通。拥有弱连带的人，最适合于传布新消息，因为他们当中的某些连带将可能成为区间桥梁，从而带来信息的扩散。与传统的重視强连带不同的是，格兰诺维特将弱连带视为是个人取得机会以及社区整合不可或缺的因素。在个人层次上，建立起作为“桥”的弱连带能够带来更多的信息，比如工作流动的信息。在社区层次上，弱连带能够去连接不同的小团体从而带来社会的互动和整合[1]56-77。

而结构嵌入则是组织之间不仅具有双边关系，而且与第三方也具有同样的关系，使得群体间通过第三方进行连接，而形成以系统为特征的关联结构[2]。格兰诺维特在探究什么情况下经济功能会在公司内部执行，又在什么情况下会交给市场的问题上，针对威廉姆森在《市场与层级》中提出的，复杂的经济活动可以通过内部的科层整合的组织来处理，简单的直截了当的不需要重复的交易则可以通过市场。对此，格兰诺维特提出了两个自己的批判，他认为，一来威廉姆森所提及的市场同古典政治经济学中的市场类似，是孤立而看不见的，二来威廉姆森也高估了组织内部科层力量的效率，因此格兰诺维特认为“市场和科层”并非是那么地有效力，公司间的社会关系对秩序的贡献反而更重要一些，企业的内部执行和市场外包也应当取决于社会网络关系：当交易缺少社会网络或者关系网络的冲突、失序等较强的时候，交易则需要垂直整合入公司，而如果有稳定的网络来处理复杂交易则不存这样的压力[1]13-22。

2.2 强连带与弱连带

“嵌入”理论中提出强连带能够起到维护社会秩序的作用。在《经济行动与社会结构：嵌入性问题》一文中谈及信任与欺诈的问题，格兰诺维特认为，“具体的关系以及关系结构能产生信任，防止欺诈”。虽然社会已经存在了制度和普遍道德来解决信任与欺诈的问题，但是格兰诺维特认为制度的设计并非是用来产生信任，而是取而代之，而“普遍道德”在利益足够大的情况下也会失效[1]9。他举例博弈论中的“N名囚徒困境”，说明失火的电影院中，推挤者是有理性的，但是因为没有对其他人的信任，而造成了互相推挤，这事情如果发生在家庭之中则不会有问题，是因为家庭之中存在的信任，因此格兰诺维特提出社会关系网络可以看作是维护社会秩序的一个方案[1]11。

社会网络中的弱连带则可以为他人带来信息支持。格兰诺维特在《社会学与经济学的劳动力市场分析》一文中基于对他人职业生涯的研究，他提出靠着弱连带找到的工作机会也会比强连带找到的工作机会更好，因为一个人亲密好友中往往囿于圈子的信息重复，而弱连带能够带来所在职位结构中良好位置的人的资源。并且，高度相互独立的团体内的强连带会封闭团体，而弱连带却有从社会结构中的这部分传导活动于另一部分的潜力。升迁的过程中，生产力也很少能被真正的衡量，升迁系统中所涉及到的生产的社会脉络也会对升迁有所

影响[1]82-111。

3 嵌入性理论在社交媒体研究中的发展与

应用

嵌入性理论对于社会网络的分析与社会媒体中人际网络研究不谋而和，结合该理论的分析，可以对社交媒体有更为深刻的了解。

对于社交媒体的划分上，陈世华根据强弱连带，将新媒体应用进行了具体的划分，如以弱连带为代表的Twitter、新浪微博和以强连带为主的Facebook、微信，但陈世华也补充道这些新媒体也在弥补缺陷，满足多样化的使用需求，如Tumblr既注重弱连带的信息发布，又注重强连带的信息发展，而LinkedIn是以实名制为代表的职业性社交网站，同时平台的开放性也弥补了弱连带[3]。

其实强弱连带并非泾渭分明，社交应用的功能拓展不断地在满足用户全方面的社交需求，比如微信也开始增加基于位置的社交——附近的人，以及摇一摇这类的弱连带社交功能。王欢指出这种“附近的人”正是基于地缘的弱连带人际交往，并且实现了陌生人网络交际由远距离向近距离的转变，开始向传统的人际交往转变[4]。

在中国的社交媒体研究主要以微信和微博为主，微信朋友圈是一个以强连带为主、弱连带为辅的虚拟社区，微信朋友圈可以促进线下关系社会资本的积累和增长[5]。而微博则是缔结有价值的社会关系、大多数是“弱连带”的重要平台，并且重视这种弱连带的网络社区[6]。

刘嘉娣基于访谈指出微信朋友圈强连带的互动手段更加多样化，互动的层次也更深，并且占据大多数，而弱连带的互动则与内容类型有关，并且弱连带的人群常用点赞或者表情评论等浅层次的互动手段[7]。

刘颖则通过对于微信用户的实证分析发现目前微信用户关系网络中的不均匀现象，主要表现在用户地位不均匀和用户关系不均匀两个方面，同时微信中保持联系的主要是强连带用户，处于弱连带范围的人联系较少，也就是说微信用户关系网络的结构是一个具有个人隐私特性的人际交往网络，呈现出一定的差序格局[8]。

通过强连带，人们能够以群组的方式凝聚起自己的社交圈子，提升沟通的效率。而这种基于熟人网络搭建起来的社交网络进一步成为了信息筛选机制，代替了传统的信息把关人的角色，相比于今日头条等用算法推荐信息，这种社交网络的信息推荐对兴趣的捕捉更加准确，当然这也就导致了同质性高的社群中容易出現朋友圈的刷屏现象，强连带越强的朋友圈出现刷屏的情况越严重。此外，社交网络的强连带在一定程度上有助于谣言传播的滋生。由于朋友圈半封闭的性质，一些文化水平不高的用户，无法区分谣言的真伪性，从而促进了谣言的传播，人们对于信息的不确定性被强连带所带来的信任消除，谣言的传播反而更甚。与之类似的，利用熟人圈子来进行营利，利用强连带的信任度削减了人对商品的信任度。用户如果在电商平台上在购买货物的时候，还会去甄别店家信息，参照网友评论等，但是在熟人圈子之中，基于对朋友的信任，而忽视了货物的真伪。

社交媒体的强大，也在进一步地放大弱连带的效用。在中国的文化背景下，陌生的同乡和校友也因此某种程度的联系而成为潜在的社会资本。社交网络群组中对信息的汇聚具有明显的优势，能够促进此类的社会资本从隐形的弱连带转化为显性的弱连带，一个线上的同乡群或者校友群中也能为你提供广泛的工作机会。而且，社交媒体也能够促进弱连带转向强连接，虽然目前研究发现人们大多数的沟通都是存在于强连带之间。在弱连带为主的社交平台中，能够强化信息的汇总和搜集能力，其中存在的问题往往是由匿名性所带来的。“人肉搜索”恰是利用了这种弱连带，形成了广泛的信息影响力，每一个弱连带所带来的信息叠加在一起都能够加强一个人的画像的还原，但与此同时也正由于弱连带所带来的信息不确定性增强，导致一些谣言或者诽谤性的言论给他人带来的伤害往往是巨大的。同时弱连带的社交平台也容易成为传播色情和淫秽信息的土壤。在匿名社交的背景下，无疑对于用户的媒体素质提出了较高的要求，而如何保障社交媒体不会沦落为一些不法份子作案的工具，目前已经成为社会关注的焦点。

4 总结

“嵌入性”理论的一大贡献是人不再是社会孤立的原子，而是在强弱联系的社会网络中，权衡更多行动要素的行为主体。但是值得指出的是社会网络的关系并非是一成不变的强连带或者弱连带，关系的变动是时刻存在着的。随着人在成长过程中社会关系的变化，强连带和弱连带之间也发生相互转换与发展。员工在跳槽时，面临着新的社会关系建构与强化的同时，也面临着旧的社会关系的远离。强弱连带在行为人所处的社会环境发生变化时也随之变化。

社交媒体增强了社交网络的信息流动，与此同时，强连带之中的信任和欺诈问题也重新浮出水面。网络的匿名性也在冲击着社交网络中的信任。“信息”和“网络”之间的关系也更为复杂，一方面，社会网络成为信息流动的媒介，另一方面，信息网络也在监督着行动者的信息，施与更深的社会压力。

参考文献

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[2]易法敏，文晓巍.新经济社会学中的嵌入理论研究评述[J].经济学动态，2009（8）：130-134.

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[5]聂磊，傅翠晓，程丹.微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区[J]. 新闻记者，2013（5）：71-75.

[6]陈昌凤，仇筠茜.微博传播：“弱关系”与群体智慧的力量[J].新闻爱好者，2013（3）：18-20.

[7]刘嘉娣.微信朋友圈互动情况探析——一种社会资本的分析视角[J].今传媒，2016（3）：20-21.

[8]刘颖，张焕.基于社会网络理论的微信用户关系实证分析[J].情报资料工作，2014，35（4）：56-61.