视频自媒体广告传播效果影响因素研究

陈若何

摘 要 哔哩哔哩等鼓励原创视频投稿的门户网站逐渐兴起，短视频的发展也日益成熟，培育了一批优秀的视频自媒体，吸引越来越多的广告商与其合作进行广告推广。文章从广告模式和传播学理论入手，探寻了影响视频自媒体广告传播效果的多个因素，为日后对传播效果的量化评估提供参考。

关键词 视频自媒体；传播效果；ELM模型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0043-03

1 视频自媒体的概念

视频自媒体是普通大众通过视频媒介传播技术的一种自媒体形式。当前，各大视频门户网站普遍施行UGC（User Generated Content）模式，即由网络企业生产原来业务或服务内容，转变为由广大网络用户自己来加工制作并上传自己制作的内容，下载和上传业务并重，积极鼓励原创视频投稿，吸引原创视频人才进入，提升用户黏性。

这些视频自媒体普遍选择广告模式将自身网络影响力变现，以其大量的粉丝和视频观看量吸引广告推广工作，发挥“意见领袖”作用，以口碑效应对受众的品牌态度产生影响。

2 视频自媒体的广告模式

视频自媒体和传统的电视节目相类似，在节目获得较为固定的受众，视频自媒体拥有一定规模的关注量时，可以通过在节目里插播广告的方式，为广告商进行推广。观众数量越大，忠诚度越高，观众的购买力就越强，广告获得效果就越好。通过整合，视频自媒体广告可以分为两种类型。

2.1 显性广告

“显性广告”是一种传统的、闯入式的广告，用户对广告的观看不是自身选择的结果，而是闯入用户视野强制展示给用户看，也可以说成为“硬广告”。贴片广告是显性广告在视频中的典型的表现形式。贴片广告通常是指放置于视频的开始或结尾处的广告，可以是图标、图片、视频等多种媒体形式出现，广告内容、广告图片等在视频中以背景方式持续出现的也被纳入贴片广告。这类展示性的广告因为与视频内容的关联度较低，会打断用户观看的连续性，分散注意力。

2.2 隐性广告

“隐性广告”是为了避免“硬广告”引起受众的抵触而兴起的广告形式，选用这种类型的广告形式的目的是为了“隐藏广告意图”，观众对隐性广告心理防线较低，便于对消费者进行劝服。植入式广告是“隐性广告”在视频中的主要表现形式。植入广告是在受众心理无意识的状态下，将产品、品牌的广告内容自然地镶嵌到视频内容和背景中，很好的将产品带入到受众的印象中，隐藏于传播载体并与传播内容融为一体，从而实现“去广告化”。植入式广告强调“润物细无声”，通常是没有任何广告标签的。

3 广告传播效果评价

3.1 传播效果理论

郭庆光在《传播学教程》里给出了定义，传播效果包含两重的含义：第一重是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二重，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。在两方面含义的基础上，信息对受众的传播效果可以分为3个层面：认知层面、心理层面和行动层面，即信息按照“认知—情感—行为”的阶梯模式，对受众的态度和行为产生影响和转变。外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

Isen等探究了人的感受、记忆与后续行为的关联，提出认知回路假说，人在拥有正面情感即好心情时更可能从记忆中提取出正面的因素，并增加了对正面因素改变感受相关行为的易接近性。基于广告反应的双调节模型（DMMAR），广告所引发的情感直接或间接影响消费者的品牌态度，并由此直接或间接影响行为意向。受众对于广告和品牌两方面的认知综合表现在广告的效果中，共同影响消费者的品牌态度和情感，并作用于未来的消费行为倾向。综合以上理论，建立起“广告—情感—广告和品牌态度—广告效果”的传导过程。

传统的信息传播效果对网络信息传播效果，在理论上有指导意义。网络信息传播效果，是在认知到态度再到行动的过程中不断累积深化形成的，广告的认知引发情感、形成态度，态度是消费者对态度对象持有的主观体验和感受，行为是对态度对象的内在反应倾向。以此为基础构建了认知、情感和行为3个层面的视频自媒体的广告传播效果评价

模型。

认知层面的效果是弹幕视频传播效果的起始，代表了受众在接受弹幕视频时最开始的心理反应，具体表现为用户在观看弹幕视频时的初始反应。情感层面是认知层面的结果，是行为层面的动因，在网络视频广告的刺激下，受众观看弹幕视频引起了情感上的变化，形成了对这一视频广告的体验和感受，这种情绪波动会诱导接下来的行为出现，进入最后的行动层面。行动可以细分为行动倾向和行为两部分。用户表达情感变化的行动可能为发送评论、继续观看、终止观看等。

3.2 精细加工可能性模型

以上理论将网络信息传播分为认知、情感、行为3个阶段。其中，认知到情感的作用路径，会影响最终形成的情感值。包括广告模式在内的广告信息也需要经历消费者的心理路径处理，才得到消费者的情感态度。因此，消费者的心理路径会对最终的情感倾向产生影响。

首先，从心理分析的角度上考察从广告到情感的作用过程。广告能产生劝服效果，改变消费者的情感态度，需要遵循人的心理机制，本文基于精细加工可能性（ELM）模型分析。商品广告的目标受众在加工处理广告信息时，本质上是通过边缘心理路径和中枢心理路径两种方式的，二者侧重点有所差别。

经由边缘路径对广告进行心理加工时，受众侧重的是广告的边缘线索，如自己是不是認识、喜欢广告中的名人等，而不注重产品本身性能属性方面的信息，边缘路径心理机制以感性层面的反应为主，不涉及严密的逻辑推理。相反，中枢路径对广告的心理加工则更多考虑广告的实质性属性，对信息进行精密的加工，在理性的分析判断基础上形成品牌态度。

为了判断广告受众在多大程度上经由两个路径进行心理加工，结合心理学家以往研究发现，根据3个条件，第一条是受众介入的程度深，第二条是受众具有必要的相关知识，第三条是受众接受广告信息时具有良好的客观条件，如果3个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性。具体而言，则受众接触的广告是自身感兴趣的领域，且具有较好的知识储备，在较少受外界干扰的情况下更有可能选择中枢路径。如果不满足这些条件就是边缘路径的信息处理机制占据主导地位。基于以上分析，可以认识到名人的知名度和广告、受众对产品的专业性会影响广告的劝服效果，影响受众广告态度的形成。

4 广告传播效果影响因素

在上文所梳理的理论模型基础上，构建起5个影响因素。

4.1 广告模式

伦国基运用实验法研究了不同网络广告形式下的广告记忆效果，研究结果显示，在不刻意注意的情况下，不同的网络广告模式对记忆效果存在显著差异，这一差异不受广告品牌知名度的影响。Burns等的实验结果也显示，被试对网络广告模式的态度与其广告态度、广告页点击意向存在明显相关。可以认为，网络广告模式会影响手中的广告态度，视频广告中使用“显性广告”和“隐性广告”对于广告的传播效果的影响存在显著差异。

4.2 视频播放量

消费者对广告的接触是以视频播放为前提的，观众作为情感值收集的样本对象，样本量的大小会使数据结果产生一定偏差，因此，视频的认知度对广告的传播效果造成影响。认知度代表了受众是否观看、理解、记忆广告内容，因为理解率和记忆率测试实施难度大，因此一般使用播放量作为认知度的衡量指标。

4.3 弹幕情感值

之前的相关研究中，学者普遍选择采用评论数据来分析受众的情感倾向。随着近几年视频门户网站中弹幕文化的兴起，弹幕的内容包括了与视频紧密相关的及时评论文本和相对应的视频时间点信息，因此，弹幕数据比视频评论数据更能反映出用户观看视频时的及时情感和褒贬评价。对广告播放前后的弹幕文本进行分析，弹幕包含的情感能有效反应广告视频下的消费者情感。从用户发送的弹幕文本中，提取出用户的情感值，用户的广告、品牌态度用情感值数值衡量，为广告传播效果分析提供有价值的参考。

4.4 网络媒介知名度

边缘线索中的名人知名度在网络信息传播中体现为网络媒介的知名度，就是某一位网络媒介在一个群体中的名气大小，可以用视频自媒体的粉丝数量衡量。吴昊指出消费者因为不愿承担较高的转移成本从而选择知名度较高的网络媒介，网络媒介的声誉是消费者最偏好的风险降低策略之一。因此，视频自媒体的知名度会对手中的广告情感态度产生影响，对情感层面的量化指标产生影响，因此视频自媒体的“粉丝数量”影响广告传播效果。

4.5 网络媒介专业性

专业性是指沟通者被感知是有效主张来源的程度，网络媒介有自身的专业领域，在该专业领域中属于专业性的名人。该自媒体的粉丝也是出于对专业领域的兴趣而选择关注博主，因此具有一定的专业知识。在此基础上，推广广告是否是视频自媒体专业领域的产品影响了受众对该广告的加工路径，专业领域内更可能使用中枢路径的方式，致使对广告和品牌的态度发生改变，认为广告产品是否是视频自媒体专业领域内会影响广告视频传播效果。

参考文献

[1]Burns， Lutz. The function of format： Consumer responses to six on-line advertising formats [J]. Jour， of Ads， 2006， 35（1）：53-63.

[2]Isen A M， Shalker T E， Clark M， et al. Affect， accessibility of material in memory， and behavior： a cognitive loop？[J].J Pers Soc Psychol， 1978，36（1）：1-12.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]伦国基.网络广告形式与注意水平对网络广告记忆的影响[D].北京：首都师范大学，2006.

[5]王瞳.傳播学视野下的广告效果整合研究初探[D].成都：四川大学，2006.

[6]吴昊.基于传播视角的网络广告效果影响因素研究[D].太原：中北大学，2013.