共享单车用户体验与品牌忠诚的关系研究

袁赟

摘要：文章通过对用户体验和品牌忠诚的文献探讨，提出了共享单车用户体验和品牌忠诚的结构方程模型。通过实证研究，需求满足、情感、交互和使用环境对于消费者的用户体验有积极的影响；用户体验在消费者的品牌忠诚形成过程中发挥着关键的作用。

关键词：用户体验；品牌忠诚；情感

一、问题的提出

自2016年下半年以来，共享单车的竞争愈发激烈。各共享单车平台为了争夺用户使出浑身解数，例如，增大投放量、宣传推广、发红包等，但是在众多的竞争手段中，最有效的就是提升顾客的用户体验。共享单车只有给顾客带来良好的体验，顾客才愿意一直使用它，进而形成品牌忠诚。

因此，本文特別引入共享单车用户体验和品牌忠诚的概念，希望借此研究探讨用户体验与品牌忠诚之间的关系，并进一步探讨可能影响共享单车用户体验的关键因素。希望通过本文的分析，可以帮助各共享单车企业的管理者从用户体验的角度来规划、设计和经营共享单车，进而提高顾客的使用次数，并最终建立顾客忠诚。

二、理论基础与研究假设

（一）用户体验

国外关于用户体验的研究已经有较长的历史。1941年，Norris首次提出产品的功效不在于产品的本身，而在于它所提供的体验，强调了产品所提供的体验对顾客价值的重要性。1982年，Holbrook发表了《体验视角：消费的幻想、感觉与娱乐》，标志用户体验研究进入营销理论阶段。ISO（国际标准化组织）认为用户体验是指用户在使用一个产品或系统过程中的全部感受，影响用户体验的因素包括系统、用户和使用环境等。Pine和Gilmore认为体验是每个顾客以个性化的方式参与其中的事件并且把体验分为：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。

国内关于用户体验的研究始于21世纪初。汪涛等将体验定位在顾客的内心感受上，认为用户体验是在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。王新新等认为社会网络是用户体验产生的环境，其中包含企业、个人和各种组织，企业提供优质的服务，提升客户的消费体验，最后获得共创价值。林闯等的研究认为用户体验的影响因素分为三个层面：服务层面、环境层面和用户层面。目前国内学者对于用户体验影响因素的研究主要在移动图书馆和手机APP领域。黄务兰等使用结构方程模型分析得出了影响移动图书馆用户体验的主要因素为：目标实现率、求助频率、出错频率、易理解性、易学习性、易记忆性、界面设计、资源质量、及时性、兼容性和安全性。陈娟等以社会化问答平台为研究对象，选用视觉吸引力、交互、需求满足和情感作为用户体验的影响因素。在前人文献的基础上，结合对共享单车实际问题的分析，本文将需求满足、情感、交互、使用环境作为用户体验的影响因素。

研究假设如下：

H1：需求满足正向影响用户体验；

H2：情感正向影响用户体验；

H3：交互正向影响用户体验；

H4：使用环境正向影响用户体验。

（二）品牌忠诚

20世纪60年代，国外消费行为领域的学者对品牌忠诚展开研究。品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含认知、态度、行为的成分。Lee D等认为品牌忠诚是指对重复购买或光顾的首选产品或服务有一种根深蒂固的承诺。计建，陈小平认为品牌忠诚包括行为忠诚和情感忠诚。行为忠诚可以量化为消费者重复购买率和品牌转化率；情感忠诚可以量化为品牌认知、品牌联想、品牌个性和生活方式的契合程度。A Sahin等研究得出用户体验可以构建品牌和消费者之间的信任平台，对于品牌忠诚有积极的影响。吴水龙等通过对动感地带研究数据进行多元回归分析，得出用户体验正向影响品牌忠诚。刘军等探讨即时通信品牌资产的影响因素，其中用户体验可以通过转移障碍对品牌忠诚产生直接正向影响。目前，共享单车企业的竞争已经回到理性竞争的状态。在这种竞争模式下，共享单车企业要需要提升消费者的用户体验，促使消费者不断使用它，从而获得竞争优势。

研究假设如下：

H5：用户体验正向影响品牌忠诚。

三、变量定义与量化

（一）需求满足

需求是人类有能力并愿意购买某种产品的愿望。M.Hassenzahl等认为需求的满足可以带来积极正面的用户体验。KM Sheldon等研究得出人类最基础的需求是自主、能力和社交。共享单车的出现解决了城市居民出行的难题，帮助消费者有计划地安排出行金钱分配，有调度地安排骑车所节约的时间，同时帮助环保主义者满足自我实现的需求。

在量化方面，本研究基于上述探讨设计了3个题项。

（二）情感

情感是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。许多学者的研究已经证明情感对于用户体验积极的影响作用。金燕等提出主要影响情感评价指标为：满足感、多样表现性、少干扰性、激发好奇心、美观性、个性化、容错性、趣味性和通用性。如果用户在使用共享单车的过程中能够感受到愉悦，自然会产生好的用户体验。

在量化方面，本研究基于上述探讨设计了4个题项。

（三）交互

交互是参与活动的对象，可以相互交流，双方面互动。交互包含用户与用户的交互，用户与产品的交互以及用户与环境的交互。在本文中，交互是指用户与共享单车APP或与其他用户间的互相作用的过程。沈军威等分析用户对移动图书馆平台现有功能的用户体验现状，得出交互对于用户体验有正面积极的影响。对于共享单车用户，他们也必须与APP、其他用户以及环境进行交互。

在量化方面，本研究参照张洁衡量产品交互性的指标，设计了3个题项。

（四）使用环境

使用环境包括自然环境、社会人文环境和服务运行环境，是用户体验的重要影响因素。自然环境是指共享单车所存放的环境，如天气情况、环境的固定或移动等；社会人文环境是一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、认知环境等，如低碳生活、绿色出行等；服务运行环境是面向服务的共享单车网络管理系统中管理服务和管理服务运行所依赖的分布式软硬件环境，如单车内置GPS、智能锁等。

在量化方面，本研究参照林闯衡量环境层的指标，设计了3个题项。

（五）用户体验

用户体验是指用户在使用一件产品或服务时的所做、所想、所感。

在量化方面，本研究根据杨雪梅等的研究成果，设计出了3个题项。

（六）品牌忠诚

品牌忠诚是用户重复选择某一品牌的倾向。

在量化方面，本研究根据贺爱忠等的研究成果，设计了4个题项。

四、数据分析

（一）模型的信度与效度

效度也称真实性或准确性，是指测量值与真实值之间的差距。差距越小，测量值越真实，也越准确。本研究，选用了结构方程模型，调查问卷的效度指标主要考察结构效度。KMO样本测试的结果高于0.65则较为适合因子解析，本研究采用SPSS20.0完成样本信息的整合，实验所得KMO的结果为0.816，Bartlett结果为0.000小于0.05，因而该结果通过了效度检验。

信度是指在相同条件下，对同一客观事物重复测量若干次，测量结果相互符合程度或一致性。指标通常选用克朗巴赫α参量，信度指标判别的α参量在0.65～0.99中间为高可信度，α参量低于0.35则表示拒绝。针对所获取的308份有效问卷，选取SPSS20.0完成α参量的信度检验。问卷量表的整体α参量结果为0.819，其他克朗巴赫α参量值均大于0.65，因而本问卷的信度较为高。

（二）结构方程模型的建立与系数分析

基于共享单车用户体验影响因素的调查分析，将需求满足、情感、交互、使用环境、用户体验和品牌忠诚定为结构方程模型中的潜在变量，并根据上文设定的相应的测量变量构建结构方程模型，见图1，包括测量模型和结构模型两部分。20个矩形中的变量为观测变量，6个椭圆形中的变量为潜在变量。使用AMOS软件计算得出对应的结构方程模型测量方程系数如图1所示。由图1可知，需求满足、情感、交互和使用环境的提高与改善有利于共享单车消费者用户体验的提高，从而建立消费者的品牌忠诚，假设得以验证。

五、研究结果与讨论

用户体验和品牌忠诚显著相关，因此共享单车企业需要通过改善消费者的用户体验来建立他们的品牌忠诚。随着共享单车的理性竞争化，企业越来越注重忠诚顾客的价值。事实上，企业在创建良好的用户体验和建立顾客品牌忠诚方面已经做了很多努力，比如邀请明星代言人、设计不同的车型等。如果能明确以“用户体验”为中心的经营理念，通过创造良好的用户体验，来增强消费者的品牌忠诚，有助于企业提高核心竞争力和获取市场领先地位。

需求满足、情感、交互和使用环境与用户体验之间的关系非常显著，说明这四个方面对于提高用户体验很重要。

需求满足对用户體验有正面影响，路径系数为0.12。目前，共享单车帮助人们强身健体，给予人们对出行时间、路线更多的选择权，降低了人们的出行成本，提高了公共交通的通过率。相对浅层次的需求，满足消费者更深层次的需求更容易建立品牌忠诚。

情感对用户体验有正面影响，路径系数为0.54。用户体验与情感密不可分。满足感是消费者最基本的一种情感，不是影响用户体验的关键情感因素。能够决定用户体验的情感因素是多样性、美观性和个性化。企业只有针对不同顾客群体推出不同车型、优化共享单车的外观设计、推出特别定制单车等才能提升他们的用户体验。

交互对用户体验有正面影响，路径系数为0.22。用户可以使用APP邀请好友、报修车辆、选择附近的车。高效、便捷、简易的交互过程可以让消费者获得好的用户体验。企业可以通过优化APP的界面设计、安排及时的车辆修理团队和安装精确的GPS系统等方法来提高消费者的用户体验。

使用环境对用户体验有正面影响，路径系数为0.37。使用环境包含自然环境、社会人文环境和服务运行环境。自然环境是企业不能改变的。在社会人文环境方面，企业可以通过宣传绿色出行、低碳生活的理念来吸引消费者使用单车出行。最重要的是服务运行环境，企业需要及时更新共享单车的软硬件设施，例如优化管理系统、及时更换智能锁等。

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（作者单位：武汉理工大学）