新媒体语境下常州城市形象的建构与传播研究——以常州微信公众号为例

罗迪英

(常州工学院教育与人文学院，江苏常州213022)

城市形象是城市整体化的精神与风貌，它包括城市的整体风格、面貌及城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。很多因素都可能影响到人们对城市主观印象的形成，比如城市的整体环境、大众媒体的报道、个人的经历、人际间的传播等等。其中，媒体是影响人们对城市的认知、感情与态度的重要因素之一。媒体通过其信息传播来呈现、评价城市，帮助受众对城市的自然、景观、文化内涵及城市活动等产生综合评价，形成他们心目中的城市形象。

不过在今天，传统媒体如报纸、广播、电视等在推广城市形象方面常显得有些力不从心，特别是像常州这样的非一线大城市，与城市相关的内容的传播很大程度上依赖于本地媒体，但是因为受到版面容量或播出时长的限制，加之传播内容不宜重复或雷同，故而本地媒体在内容传播总量上终归有限。而且地方媒体的传播范围一般只覆盖常州本地，传播范围的局限也导致其推广城市形象的能力有限。更关键的是，新媒介工具的迅速普及也使得传统媒体本身面临严峻挑战，传统媒体在覆盖率、渗透力及社会影响力等方面下降趋势越来越明显。2017年8月4日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》①，报告显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，占比高达96.3%，移动互联网主导地位已进一步强化。传统媒体在今天的式微也使得其在推广城市形象方面后继乏力。因此，合理利用新媒体是当前提高城市形象传播效率的有效途径之一。

在众多的新媒体中，微信是目前国内拥有用户数最多、使用率最高的社交媒体。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，微信朋友圈是国内第一大社交应用平台，用户使用率为84.3%。而2017年4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布的《2017微信用户&生态研究报告》②显示，截至2016年12月微信全球共计有8.89亿月活跃用户，微信App月度使用时间在2016年12月已达到1 967分钟。“微信成为用户在移动端的一个重要信息接入口。而这其中来自微信公众号的信息又占据了大部分比重。微信公众号依托多媒体图文推送、互动方便快捷等优势备受用户青睐。”③可以说，微信公众号是一种传播与更新速度快、内容丰富、信息量大、互动性强的全媒体传播方式。

所以说，媒介传播环境的变化、媒介传播技术手段的革新对于城市形象的构建与传播，既是机遇也是挑战，在新媒体语境下如何利用好以微信公众号为代表的新媒体进行常州城市形象的有效构建与传播，成为值得研究的方向。

一、常州城市公众微信号的主要类型及内容

为了便于分析与研究，本研究借鉴了常州微信联盟对微信公众号的分类方法，对常州目前的公众微信号进行了分类。常州微信联盟成立于2014年底，它是由常州市互联网新闻中心发起，中共常州市委宣传部、常州市互联网信息中心提供业务指导，联合常州多家官方微信筹建的协作组织。借鉴常州微信联盟“常州微信排行榜”的分类标准，再综合考虑微信公众号的创建主体、内容侧重等不同情况，将常州城市微信公众号分为政务类、媒体类、公共服务类三大类。

政务类微信公众号由政府机构运营，常州政务类微信公众号大致有3个类型：第一类是市区(乡镇、街道)微信公众号，如今日钟楼、锦绣天宁、常州国家高新区、中国溧阳、金坛发布等；第二类是部门微信公众号，如常州教育发布、常州社保、常州女性等；第三类是政法类微信公众号，如常州车管所、常州交警、平安常州、常州中院等。这些政务类微信公众号或给公众提供政务信息、生活服务、文化生活等方面的内容，或利用公众号进行地区或部门的对外宣传，在为公众提供便利的同时也树立了政府开明的政治形象及积极向上的城市形象。

媒体类微信公众号主要依托于本地报社、广播、电视、门户网站等传统或网络媒体，主要由官方媒体运营，如中吴网、常州网、《常州日报》、《常州晚报》等，它们以向公众提供新鲜的城市新闻资讯为主，报道、评论发生在城市的大事小情，关注城市变化，关注市民生活，着重展示有关城市的政治、经济、文化方面的内容，其中对城市形象中世俗风情的展示最为精彩与独特。

公共服务类微信公众号以提供信息、服务大众为目的，其账号主体比较多样，其中大部分是企业类公众号，是企业的自媒体，如常州移动、常州地铁、淹城春秋乐园等，它们是企业对外宣传的渠道，因此大多以推广产品营利为目的，带有商业色彩，但也会有很多展示城市活动、城市景观、城市特色的内容，特别是一些旅游企业的公众号更为明显。还有一类是社团、协会、行业、组织等的公众号，这些公众号虽内容侧重各不相同但大多定位清晰，如青果巷部落(账号主体：常州市对外文化交流协会)、常州道德讲堂(账号主体：常州市精神文明建设指导委员会)、新北有i(账号主体：中国共产主义青年团常州市新北区委员会)等，它们的共同特点是内容较多体现公共性和公益性，大多涉及城市的景观、历史、文化、精神风貌等，以呈现城市人文形象为特色。此外，公共服务类还有提供综合服务信息的微信公众号，如源自网络社区的化龙巷，其内容囊括新闻、购物、饮食、旅游等各种信息，在便民的同时能在一定程度上展示今天常州人多姿多彩的生活。

二、常州城市微信公众号所呈现的常州媒介形象

(一)常州城市微信公众号传播的与城市形象相关的内容分析

常州城市的微信公众号所传播的内容极为丰富，其中涉及城市形象的部分也比较广泛，但日常内容呈现离散化的特点比较明显。为了便于分析分散于其间的有关城市形象的内容，本研究以“青果巷部落”为例展开分析。

“青果巷部落”是由常州市委宣传部授权龙城旅游控股集团倾情打造的常州本地平台，2015年9月21日上线，“定位为‘有趣、有用、有情、有品’，‘每天给你一个爱常州的理由’，‘打造发现·你不知道的常州’，全面展现常州的美景美食、名胜名点、佳人佳绩，深度挖掘常州的历史轨迹、背后故事和行业冠军，既打通线上线下，增强趣味互动，唤起粉丝的情感共鸣，同时让更多的国人以及世界了解有深度的常州、深度地了解常州”④。自2017年6月起，常州微信联盟和常州工学院、腾讯大苏网开始联合制作常州市微信排行榜，榜单数据来源为新榜及清博大数据。数据显示，“青果巷部落”在公共服务类排行榜中表现不俗。中国新媒体大数据权威平台——清博指数上对“青果巷部落”的功能介绍为“旨在传播常州城市形象，挖掘常州精神文化”⑤，“青果巷部落”是常州众多微信公众号中唯一明确以“传播城市形象”为主旨的公众号。选择其为样本，原因有二：一是它传播的与城市形象相关的内容集中，便于分析；二是其内容具有一定典型性，能代表目前公众号城市形象传播的基本情况。

以2017年6月至7月2个月间“青果巷部落”发布的文章内容为例，这2个月间“青果巷部落”共计发布各类文章166篇，内容较为丰富多样(见表1)。

表1 “青果巷部落”文章内容分析

“青果巷部落”刊载的内容大多围绕常州城市及历史、文化、生活等展开，其中涉及社会民生类的内容最多，约占20%，政治经济、时代人物、饮食物产类的内容占比较少，占6.0%、7.2%和8.4%，其余各部分内容占比总体均衡。

上文中提及的常州3个类型的城市微信公众号的内容虽各有侧重，但是在与城市形象相关的内容展示方面，与“青果巷部落”差异不大，只是在数量、分布、比例等方面有差异。

(二)常州城市微信公众号所呈现的常州媒介形象

常州城市微信公众号的推送中涉及城市形象建设的方方面面，这些日常发布的内容共同构建了常州城市的媒介形象。

1.时尚大气的现代化都市形象

不同的城市有不同的特质，独具个性的城市特质可以成为区分不同城市最重要的要素。其中城市的视觉呈现系统是城市形象非常重要的部分。在微信公众号所传播的内容中有相当一部分是对常州城市外在形象的呈现。如：运河(《这条让常州人眷恋不已的母亲河，你真的好好了解过她吗？》)、小巷(《小桥流水，青果名巷，想把记忆中的那些“旧景”都走一遍！》)、景点(《常州又新晋一家国家4A级旅游景区，TA凭什么备受瞩目！》)、建筑(《听，这些建筑竟然会说话！看了8遍还不够！》)、公园(《常州哪里桂花最香？华东规模最大的桂花公园已开3成，等你来！》)、场馆(《3年，10万游客，常州方志馆的魅力从何而来？》)、公路(《串起溧阳“三山两湖”，300公里的“溧阳1号公路”，一路五颜六色的风景！赶紧开车去玩！》)、古镇(《南山脚下，常州这个古镇，竟是无数人梦寐以求的“桃花源记”！》)……

城市景观呈现的是城市最个性的基调，在这些图文并茂的推送里常州城市的时尚、典雅、大气等特质被放大呈现，如《不输北上广！常州夜景居然美成这样？是否撩动了你的心弦…》《常州又美又有气质的是个地方被曝光！赶紧来看！》等，城市最都市最华美的一面被淋漓尽致地呈现出来。

除了自然景观、人文景观，城市经济发展、市政建设等也是呈现重点，如：《常州运河：高颜值水上高速公路》《武进明年新增5条景观河道！你家门口会大变样吗？》《常州公共体育馆的前世今生，你知道多少？》《常州海绵城市建设：两个试点区已完成25项工程》《常州生活垃圾无害化处理全省第一！全国第……》《常州有座粮库，里面“藏”着许多全国第一、江苏第一》《为常州百姓生活提速的常州地铁，这5年是这样建设的！》《2017全国综合实力百强区榜单发布！常州这4个区上榜》《常州石墨烯产业创造多项世界第1，产值占全国份额超50%》《常州凭什么成为“智能制造名城”？看了这组照片，你就知道答案了！》《重磅！上周末常州又“悄悄”搞了几个大新闻，科技感十足！》……这类推送大多突出城市建设、经济发展等方面的成就，“第一”“最”等词的词频非常高，呈现的是一个设施完备、飞速发展的现代城市形象。

此外，丰富多彩的各类城市活动也屡屡亮相，如：《2017西马开跑20 987名马拉松爱好者参赛》《有个世界级大会今天在常州召开，诺奖得主、业界精英都来了！》《百余名知名漫画家齐聚龙城，他们笔下的“二次元常州”竟然是这样的！》《市民的文化圣地！常州大剧院8年演出750场其中A类演出超过300场》《@常州人，有一场重阳公益捐糕骑行在等你，将爱心传递下去！》……对大型赛事、节事活动、公益活动、文娱活动等的推送，因活动本身的影响力、参与度等对城市形象的塑造起到很重要的甚至是立竿见影的作用，常州城市活力带动的是城市的知名度、美誉度和影响力。

2.内蕴深厚的历史文化名城形象

常州是吴文化发源地之一，也是南朝齐梁故里，底蕴深厚，拥有5 000多年的人类文明史，3 200多年的文字记载史。常州人杰地灵，人文荟萃，享有“天下名士有部落，东南无与常匹俦”之美誉。

在常州微信公众号的推送中，与常州城市历史文化相关的内容极为丰富，城市历史、传说、方言、美食、物产等最能展现城市个性的内容往往是阅读、转发的重点。

历史在故事讲述中缓缓打开(《高山流水，乱世佳人，工商界巨子……常州这座千年古镇有故事！》《常州这一座悬着弘治皇帝御匾的古宅会“说话”！》)，这里有沧桑的印记(《常州竟然有这么多古桥！哪些承载了你的记忆呢？》《依水而生的这三条老街，没去过都不敢说自己是老常州人！》)、传统的工艺(《意想不到！常州人继承了12件遗产，每一件都是稀世珍宝》)、新旧的传承(《文脉新生！换个角度看常州，你绝对不会后悔》)、有趣的方言(《哪些常州话在秋天出镜率最高？小心别暴露了年龄哟！》《“烧鸡”不是鸡！论博大精深，我只服常州话》)、动人的诗篇(《都看过古代诗人写常州，那你知道当代诗人眼中的常州长啥样吗？》)，还有各式各样的传统美食(《马脚爪、粢饭团、豆腐汤……吃遍了常州的早餐，也就懂得了人生！》《这条让你流口水的推送，要被常州舌尖上的“非遗”撑爆了！》《丹桂飘香近重阳，又见花糕各处忙》)……

历史传统、风俗习惯、乡土人情串起来演绎城市的演变过程，厚重的历史文化内容背后是一个青砖黛瓦、古韵悠悠的江南古城的形象。

3.利民惠民的阳光政府形象

政府形象是城市形象的重要构成部分，在城市形象建设中处于主导地位。公众对一个城市的认知和评价，最终会归结为对领导和管理这一城市的政府的认知与评价。某种程度上，地方政府的形象就是地方形象。

《走好新时代的长征路种好人民满意的幸福树》《城市管理有难点怎么办？区长现场办公解“顽疾”》《新市政务中心今天启用！全力打造政务服务新机制》《见义勇为基金6.1亿元，常州的这一项数据，又是居全国地级市之首！！！》……这些推送从侧面构建出常州市政府积极服务群众、建设常州的正面形象，为常州城市形象的构建发挥了积极的作用。

此外，政务类微信公众号服务性的信息的发布，如政策调整(《灵活就业人员社保缴纳有调整》)、交通提醒(《常武地区11套不礼让行人抓拍系统具体地址，从此再也不怕钱包变瘪啦！》)、消费提示(《注意啦！近期买理财产品必须录音录像，只为看紧大家的钱包！》)，甚至对天气变化的温馨提醒(《下周，常州最低气温将跌破10 ℃！冬被准备好了吗？还有这些你要知道……》)等，都显示着政府部门对公众的服务意识，为受众的日常生活提供了便利，在增加公众好感度的同时，构建起了常州各级政府通过各种利民政策造福百姓，提高人民生活水平，官员及工作人员积极为民服务的良好的政治形象，有利于提升受众对政府的好感度和信任度。

4.上进慈善的健康市民形象

市民是城市的主体。市民的精神面貌、言谈举止、行为风范、修养水平、受教育程度等反映了市民的整体素质，反映了城市风貌。

在常州城市微信公众号里，经常能看到一个个平凡的常州人，他们认真工作(《榜样的力量/他们，是常州科技工作者的楷模》《17个退伍兵，在常州开了家“军事化”花店！他们的视频，被全国网友转发，围观了上亿次》《张军，厨师从不低人一等，做自己喜欢的事就是精彩！》)，创意生活(《厉害了！常州90后花臂男玩泥巴玩成人生赢家》《常州90后警察玩转跨界，红遍全国，让我们一起疯狂打call》)，热心公益(《七旬老人找媒体打“广告”：西班牙语，你愿意学，我免费教》《在常州，有一种相邻甚好叫做“邻里温情”》《给龙城“小马甲”们点赞，常州又一项位列全省第二》)。在这个城市里时时处处皆有普通市民的大小故事，有一杯姜茶的故事(《一杯姜茶喝出了一座城的温暖，这个故事你了解吗？！》)，有一家书店的故事(《常州一书店开在马路边24小时自助随便拿 不仅没少反增多》)，一个编织工作室的故事(《淌过那双柔软的手一针一线织出常州温暖人间》)，一名警察的故事(《常州最给力的“跑男”抱起10岁昏迷的娃冲刺800米！》)……尽管记录的都是些平凡人的日常生活，但热爱生活、爱岗敬业、上进自信、博爱健康的市民形象呼之欲出。

三、新媒体语境下常州城市形象传播的提升路径

城市微信公众号推送的内容对构建常州良好的城市形象起到了积极的作用，但是和一些大城市相比，常州微信公众号在建构和传播本地形象方面仍有地方需要改进。

(一)以优质的内容生产助力城市形象的建构

个性鲜明、受众面广、形式多样、容量无限，新媒体的这些特点使它具有了传统媒体无可比拟的优越性，但是要想真正黏住用户，内容生产依然是关键中的关键。

以常州部分媒体微信公众号近30天热文为例，通过清博平台查询了它们各自在2017年10月阅读数最高的推送，其篇名见表2(微信公众号顺序按常州地区总榜顺序排列)：

表2 常州媒体微信公众号2017年10月热文TOP1

2017年10月位列清博平台常州地区微信榜单总榜前30位的常州地区媒体微信公众号共5家，在30天内阅读量最高的5篇推送中有3篇涉及常州城市记忆，1篇涉及常州城市发展，还有1篇涉及常州城市交通。

就在同时段，以传播常州城市形象为主的微信公众号“青果巷部落”30天内阅读量最高的推送为《霸气独占江苏卫视14分钟，忍不住为家乡常州疯狂打call!》一文，该文结合江苏卫视播出的《“智”造之城·常州》，以图文并茂的形式，分9个方面全面介绍了有着“‘智’造之城”这个城市形象新定位的常州城。

表2中各个微信公众号阅读量第一的文章几乎都与常州城市形象相关，公众在只见标题未见内容的情况下就进行了点击，说明他们对这方面的内容很感兴趣。如果推送的内容的确扎实，具有人文情怀，或渗透着城市自豪感，那就更容易获得点赞，也更容易被分享。

但是仔细阅读也发现，不是所有的推送，包括高点击量的推送都有高质量的内容，在诱人的标题之后不少是“速食化”内容，真正有深度的内容较少，肤浅化的趋势明显。此外，原创性差的特点也比较突出，不少内容是东拼西凑的，粗制滥造、剽窃抄袭的亦不在少数，内容同质化现象也极为普遍。

因此，在内容上做文章，提高内容质量是关键。内容推送要找准主题，坚持“内容为王”，多点“深度”，加点“文化”，要注意结合城市的地缘优势，比如要充分利用好常州传统的人文优势和历史优势，结合利用好常州新时期的经济优势和发展优势，再融合视频、音频、文字和图片等，这种更活泼生动的全媒体呈现方式有助于激发公众的兴趣，有助于更好地打造常州城市形象。

尽力打造更多更好的优质内容需要传播者对常州城市、常州城市文化有足够的了解和研究，内容有特点、有深度、有趣味才会吸引更多的受众，才能对常州城市形象的建设起到积极作用。

(二)以良好的策划减少城市形象的离散化

由于城市微信公众号账号主体不同，其传播的内容也截然不同，对很多微信公众号来说，其传播与城市相关的内容及对城市形象的塑造都是副产品，这部分内容占比不大且发文时间、位置都不集中，因此以此构建的城市形象肯定表现出离散化的倾向。

不同的微信公众号推送的内容相互间没有太多关联，他们各自独立发布内容，以此构建的城市形象必定会呈现多元化的趋向，这种各自为政的方式必然导致城市形象定位的混乱。就是同一家微信公众号，其推送的与城市形象相关的内容也往往不成体系，造成这种现象的原因有编辑意识、编辑水平等多种因素。

这种离散化会给城市形象的形成带来困难，特别是对于非常州居民来说，本来从网络这个虚拟世界中提取常州城市形象就已经很有难度了，再让他们根据这些微信公众号所展现出的各种城市形象，拼凑出最接近真实情况的城市形象，则更是难上加难。

因此，有意识地引导有影响力的城市微信公众号进行相关城市形象选题的策划，形成有规模、成系列的专题策划往往能收到非常良好的效果。

比如“青果巷部落”的“美丽乡村巡礼”专题就因其精心的策划效果良好(见图1)。

图1 “青果巷部落”的“美丽乡村巡礼”专题策划

在这个专题中，有关焦溪村的《翠冠梨，夏黑，焦店扣肉，油酥饼……常州这个古村太犯规了，好吃的太多啦！》的阅读量达1.1 w+，有关雪堰镇的《这竟然是常州雪堰？大街小巷都是“初恋”的味道，想想都要流口水了！》的阅读量更是达到1.8 w+，同时还收到很多留言评论。

在这个专题里，通过阅读单篇推送能看到一个个美丽的村镇，有关其山川地形、旧址古树、传说掌故、特产美食的描述，让人领略到的是乡村之美，但是将多篇推送横向串联起来形成的却是常州城市最生动、最活跃的一面，优质的内容获得了相当不错的反响。

(三)与公众建立良好关系提升推文的影响力

在利用微信公众号进行城市形象构建与传播时，还可以充分发挥新媒体线上与线下互动的特点，广泛调动用户的积极性，线上线下的讨论、互动与参与，可以与公众建立良好的关系，增进公众对城市形象的认同感。

比如，可以开展有助于城市形象传播的活动，如“青果巷部落”的“2017发现常州之美摄影大赛”(见图2)，“发现常州之美/首届城市印象系列微视频大赛”的投票活动(《看遍全城风景，相遇爱与美食，谁能代表“风雅常州”由你说了算！》)等，这些活动大多对城市形象的建构与传播有积极影响，受众的关注、分享、参与，都有助于城市形象的传播与推广。

图2 “青果巷部落”的“2017发现常州之美摄影大赛”

此外，还可以采用设置分话题的论坛版块，发布与城市形象相关的话题，鼓励公众回复、发表观点等，提升公众的参与度。

充分运用互动可以强化公众与传播者之间的思想交流、感情碰撞以及针对特定城市议题的对话与讨论，听取公众对城市相关话题的意见、建议，及时有效地了解不同受众群体的诉求，从而提高受众对常州城市的认同感、喜好度和忠诚度。

和受众建立良好的互动关系还可以进一步提升推文的传播力、影响力。目前，微信好友的规模越来越大，“好友数量在200人以上的被访者比例近45%”，“好友数量达500人以上的用户，占被访者比例的13.5%”⑥。在满足了熟人关系链沟通后，微信好友中的“泛好友”越来越多，微信关系链由强关系链衔接的家人、好友的范围向弱关系联系的泛工作关系网络延伸，通过朋友圈、信息

分享等方式形成的强大信息网络，使这种传播由人际传播转变为大众传播。因此，良好互动可以建立微信公众号与用户之间的关系，能使用户更亲近推文，更积极地分享、评论，并可有效提高城市“对外”传播的效果。

当前，城市形象日益成为城市健康发展的重要软实力，新媒体对城市形象的建构和传播影响着城市的发展。微信公众号作为新媒体的一种新型表现形式，为城市形象的建构和传播提供了更为便利、直接的平台，但如何更好地利用这个平台值得进一步研究。针对目前在建构与传播中还存在的一些问题，合理有效的策略可以进一步提升新媒体语境下常州城市形象的传播效果。

注释：

①中国互联网信息中心：第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，2017年9月20日访问。

②⑥企鹅智库：《2017微信用户&生态研究报告》，http://www.sohu.com/a/138987943_483389，2017年9月20日访问。

③黄楚新、王丹：《微信公众号的现状、类型及发展趋势》，《新闻与写作》，2015年第7期，第5页。

④薛静、刘懿：《常州市外宣工作微信公众号“青果巷部落”正式上线》，《常州晚报》，2015年9月22日(A2)。

⑤清博指数.《 新媒体大数据平台》，http://www.gsdata.cn/rank/wxdetail?wxname=UQUBdDYSLJUqJiMn，2017年9月20日访问。