依托山水文化构建十堰“山水城市”品牌战略

闵清

摘 要： 十堰处于经济转型期的重要机遇期，应立足于十堰市自身的差异化优势，外修生态、内修人文，打造具有本地特色的以山水文化为依托的城市文化品牌，利用品牌效用塑造城市形象，实现文化与市场的对接，完成由文化向资本的转化。本文经过对城市品牌建设战略的深入研究，不仅提出提升十堰城市品牌竞争力的可行方案，同时也为十堰城市品牌建设提供理论参考，拓宽城市可持续发展的研究视角。

关键词： 山水文化；十堰；城市品牌

中图分类号： G127 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2018）03-0026-04

十堰山川秀美，历史悠久，经过千百年的发展，汉江古代水运、武当道教崇拜，形成了其独特的历史文化渊源和发展历程，近年来伴随着十堰经济文化的发展取得的丰硕成果。2014年9月，国务院正式将郧县改为十堰市郧阳区。郧县撤县设区之后，十堰城市面积增加至5056平方公里，城区常住人口增至120万人，汉水穿城而过，到此十堰城区由“山城”变为“山水城”。以其“灵山，秀水，汽车城” 享誉盛名，为打造现代化的山水生态城市奠定了坚实的基础。

近年来，十堰市深入贯彻落实党的十九大精神，树立“青山绿水就是金山银山”的强烈意识，按照经济发展生态化和生态资源产业化的基本要求，坚持生态优先、绿色发展、科学规划、融合资源，重视生态理念，全面加强经济、政治、文化、社会、生态建设，加大城市规划、建设、管理力度。区域协同发展、滨江、生态、养生、旅游、度假等是关键词。十堰市政府从基础设施建设、生态文明建设、历史文化旅游资源发掘、文化创业产业等方面，为把十堰打造成为环境优美、产业先进、幸福美好的山水城市品牌展开了积极的探索，并取得了巨大的发展成绩。

一、十堰城市品牌的定位与解析

所谓品牌“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售商或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。[1]一个优秀的品牌在于其在公众心目中良好的形象，而品牌产品由此实现其商品价值甚至达到增值的目的。同理城市品牌在于城市在长期发展过程中所形成的独特的自然风光、历史人文积淀、产业等与其它地域差异化特征，从而在公众形成对城市相关特征的高度认同感和形象认可度，从而达到增强城市相关产业链的辐射效应。如今在我国比较典型的城市品牌模式大致有三种，最具代表性的是青岛，青岛立足于产品品牌，通过城市产品品牌的示范性效应带动其它品牌的发展，或者招商引资，逐步形成城市系列产业品牌，从而打造青岛城市品牌。其次是大连模式，大连市政府从扶植基础设施、软硬件环境、打造城市形象等方面入手，发展各种以物流、人流、信息流、资金流为中心的地域知名品牌，以政府为主导通过城市形象打造城市品牌，带动产业品牌和产品品牌的发展。第三种模式是以温州为代表的东南沿海一带以产业集群的发展形成了产业品牌，进而打造知名城市品牌和产业品牌。无论是哪种城市品牌發展模式，在现在这种竞争激烈的环境下，城市品牌的打造都不能离开政府主导和扶持。政府不仅需要在地方政策方面为当地品牌产品的发展提供平台，经由政府力量推动城市品牌的发展，并且还应该在维护公平竞争的市场环境下，为企业的发展缔造良性环境，通过市场机制创建过硬的产品品牌，打造成为城市知名品牌。

（一）十堰城市品牌的建设基础条件

十堰市隶属湖北省，位于秦巴山区汉水中上游，不但地处鄂、豫、陕、渝四省市交界，同时也是鄂、豫、陕、渝毗邻地区唯一的区域性中心城市，处于武汉城市圈、成渝经济圈、关中城市圈和中原城市群的多重辐射之中。“其所辖三区四县一市及两个市政府派出机构区，即：茅箭区、张湾区、郧阳区、郧西县、竹溪县、竹山县、房县、丹江口市和十堰经济技术开发区、武当山旅游经济特区，总面积2.4万平方公里，人口350万。”[2]十堰作为鄂西生态文化旅游圈的核心城市与世界遗产旅游的黄金通道，以其优美的自然山水景观、人文历史以及现代化产业发展交相辉映，如今以其知名的武当山、汉江水、汽车城三张靓丽的城市名片，先后荣获国家卫生城市、中国宜居城市、全国最佳生态保护城市、全国地下综合管廊试点城市、国家园林城市、国家森林城市、美丽山水城市等荣誉称号。

（二）城市品牌文化脉络分析。

交相辉映的华夏文明和悠久的十堰历史，孕育出了本区所特有的武当文化、汽车文化、水源文化、郧阳文化、七夕文化和汉江文化。首先以武当文化引领。武当文化是深受道教精神陶铸的名山文化，其内容十分丰富，涵盖武当道教历史、道教理论、道教建筑、音乐艺术、太极武术、道医道药、山水文学等各个方面，由此更衍生出了太极养生文化、民俗文化等。由武当文化所衍生出的延伸文化产业链，不仅全面提升武当文化的社会经济价值，而且引领十堰地域文化的繁荣发展。

其次，十堰不同区域拥有各自占主导地位的文化，因此其历史文脉异常丰富。十堰城区因车而建，因车而兴，作为“东风车”的故乡，汽车文化是城市不可或缺的文化记忆和城市精神象征；丹江口市以其独特的汉水文化与均州古城文化而闻名；郧县以历史文化资源为代表的郧阳文化主导；郧西县作为牛郎织女的故乡和七夕文化的发源地，拥有天河、牛郎庙、织女庙、天池庵、石公公、石婆婆、牛郎山、织女山、娘娘山等七夕文化的系列文化。十堰丰富多彩而底蕴深厚的文化形成了一个有机的整体，组成了地域性独一无二的文化脉络，为十堰提升城市软实力，打造山水城市品牌奠定了坚实的基础。

（三）十堰山水城市品牌资源解析

从十堰“山”的角度来看。十堰形成了以武当山风景区为核心，向西扩展至官山河，向东扩展至浪河上游，北由316国道控制，南抵武当山分水岭，现有六大景区，即玄岳门景区、五龙宫景区、太子坡景区、琼台景区、南岩景区、金顶景区，以及浪河上游、白杨坪、盐池河、南神道、吕家河民歌村等资源，形成一系列以地理生态、武当古建、特色村落的特色旅游景点。

从十堰“水”的角度来看。十堰沧浪湖区为东起武当山—土台公路，西至武当山—均县镇公路，南侧至汉十高速，北侧包括习家店南侧滨水山地及林场；行政范围涉及武当山特区、六里坪镇、均县镇、习家店镇和土台乡，拥有如太极湖、龙王岛、龙口林场、龙山塔以及水下古均州城等丰富以“水呈一线”的旅游线路为特点的产业资源。

综观十堰全局的重点资源分布可见，众多精品资源大都分布在汉水沿岸，形成了以十堰城区、武当山（太极湖）、丹江口大坝、郧县县城为中心的若干个资源密集、精品集中、特色鲜明的资源空间聚集区。这些产业资源差异化特点显著，互补性强，大致在四个资源聚集区：

其一是城区资源聚集区，其范围包括十堰张湾区、茅箭区、白浪经济开发区，城市品牌资源支撑点包括黄龙古镇、东风重卡新工厂、牛头山、赛武当国家级自然保护区等资源点。

其二是中部资源聚集区，其范围包括武当山旅游经济特区、均县镇、土台乡西岸、习家店镇、六里坪镇、官山镇、丁家营镇、浪河镇、土关垭镇，城市品牌资源支撑点包括武当山、太极湖、沧浪湖、均州古城、伍家沟等资源点。该区域拥有十堰旅游的首要品牌和核心旅游吸引地——武当山，以及太极湖，山水一体、环境优越，生态、文化产业品牌资源组合度良好，现已具备较强的市场基础和一定品牌辐射力。

其三是东部资源聚集区，其范围包括丹江口市区、三官殿办事处、丹赵路办事处、蒿坪镇、石鼓镇、土台乡东岸、牛河林区，资源支撑点包括丹江口大坝、小太平洋、静乐宫、千岛画廊、太极峡等资源点。该区域以以水文化为依托，由丹江口库区而闻名，丰富的自然景观资源和星罗棋布的岛屿具有较大开发价值。

其四是西部资源聚集区，其范围包括郧阳区、郧西县，资源支撑点包括郧阳岛、青龙山国家地质公园、天河七夕文化旅游区、郧西世界婚俗博览园、天河口旅游区等资源点。该区域旅游资源以汉水为轴，郧阳文化和传统文化资源集中而独特，加之该区生态峡谷密集，瀑布分布集中，有利于形成集文化、山水产业于一体的品牌产业链，因而具有较高的开发潜力。

综观十堰山水城市品牌资源，不难发现当前十堰城市品牌的建设还存在着不少问题。首先，城市品牌定位缺乏核心整合性效应，目前在十堰已成功打造的“武当山”、“汽车城”、“丹江水”三张城市名片，未能有效实现资源优化整合形成一个整体的城市文化品牌。其次，城市文化精神没有提到有效的彰显。十堰市区及其辖的各个县区拥有悠久的历史和丰富的文化资源，但是开发度不够，重物质轻人文，城市精神没有体现，如何结合本地山水文化资源，将其上升为城市精神，并使之转化为城市民众的文化自觉，是当前城市品牌建设的重要问题之一。再次，文化品牌宣传模式相对滞后。一方面十堰城市形象定位不够鲜明，另一方面，没有整合利于多种媒体传播手段开展全面的品牌传播，导致未能打开十堰知名度。

二、推进十堰山水城市品牌策略

如前所述，十堰城市品牌定位已经完成，为了进一步提高城市品牌策略的精确度，围绕提升城市品牌地位和城市品牌吸引力，本文提出了以下几方面策略：

第一，十堰建设山水城市品牌发展策略。其一是基于武当山、汉江集团、东风二汽十堰最具竞争力的重点企业进行品牌升级，并以核心品牌产业链不断升级产业链的各个环节，引导产业由低附加值向高附加值转移，其二是由政府组成专家品牌产业发展咨询会，为十堰本地三大核心品牌产业链提供公正的评价指标和政策建议，制定品牌产业链的培育计划与奖励制度。其三，由三大核心产业链形成品牌梯队管理战略，由武当山旅游开发公司、汉江集团、东风汽车公司为代表的强势品牌带头形成梯队，带领弱势品牌，以大品牌带领小品牌，以新品牌促进老品牌，形成梯队式的竞争大力与示范带动作用。

第二，十堰建设山水城市环境策略。城市环境是打造城市品牌十分重要的环节，尤其是信息异常发达的今天，城市的品牌美誉度与生活环境已融为一体，城市品牌中环境因素也是关键要素之一。本文将山水城市环境分为硬环境与软环境两种。其中硬环境主要是指城市外貌景观和环境舒适程度，硬环境的发展首当其冲的就是城市基础设施，其主要是指交通设施、水电煤气设施、文化卫生设施以及城市自然状况。城市的交通通讯基础设施不仅可以拉近城市与外界的实际和心理距离，还可以有效控制企业的运输成本， 水电煤气设施、文化卫生设施是居民生活的基础设施的必备条件，人工环境是指人工改造的自然環境，包括名胜古迹、公园风景区、绿地等等。十堰以其山水城市为品牌，其历史名胜古迹较多，近年来十堰提出以中心城区和县城城区绿化为核心，以“两带三区”为重点，以森林城市生态景观廊道为骨架，大力推动十堰市山体、水体林网、路网、公园、广场的生态化和景观化建设，发展特色林业产业，最终将十堰市打造成知名的山水生态旅游城市、具有十堰城市个性的国家森林城市。政府已经开始着手进行相关工作，目前十堰市城市市容、市貌等方面直接影响了山水城市形象，这就需要通过多元化的途径吸纳社会资金，制定相关政策，深层次管理与改善城市形象。“城市软环境是指本地居民和企业在社会交往和经济生活中长期积累沉淀的一种精神气质，包括城市居民的价值取向、行为习惯、交往操守、创业精神等”[3]，然而城市山水文化软环境的主要构建者还是在于城市企业、品牌、居民等微观主体。这些微观主体直接影响人们，尤其是游客、消费者、投资者对城市的主观感知和心理评价，甚至某些细节言行可能产生决定性影响。构建良性的城市软环境需要在政府大力倡导之下，充分利用城市各主流媒体渠道进行舆论引导，例如投放公益宣传片、组织倡议活动、各级进行全市宣传普及教育等，例如有的城市出城市精神、市民公约等，都取得了良好的效果。

第三，十堰城市品牌制度规划策略。首先，在对十堰城市品牌定位进行优势确定的基础上，开放市场引入竞争， 既要对外开放，也要对内开放，这包括对国内、国际的开放，促进当地产业在竞争中成长。为培育自身竞争力，在竞争中通过对外交流与合作，了解、吸收城市外的知识、技术、制度、文化、管理等，实现技术、管理和制度创新与观念的转变，从而在竞争中发展壮大本地优势品牌。其次，提高政府行政效率、降低交易成本，积极建立政府与本地企业有效的对话沟通渠道，及时收集企业的信息，企业问题及时与政府沟通，政府在沟通中灵活、有针对性的为企业提供帮助与服务。最后，在十堰创建良好的市场环境。为本地企业创造良好的市场环境，并加强对知识产权、财产权保护，促进十堰本地产业链的建立与发展。

第四，十堰山水城市传播策略。传播策略是发展城市品牌、有效传播城市品牌的最为便捷的途径，可采取的途径包括媒体宣传、广告营销、新闻传播、组织会展等多种方式，既可以吸引推销企业产品，树立品牌形象，也有利于打造城市品牌，吸引消费群体。首先是广告宣传模式，通过各种媒体包括电视、广播、网络、报刊杂志、灯箱路标以及移动广告等，向目标顾客传递城市品牌的信息，近年来十堰的“武当大兴600年”、“沧浪港旅游节”、“郧阳七夕”、“国际道教论坛”等宣传片都在不断投放，但是十堰城市品牌的推广成效却并不显著，城市品牌传播成功的关键在于真实性、是否有效传递了城市品牌的利益点以及是否符合目标顾客群体的需求。其次能过影视、新闻等广为人知的能够造成轰动效应的方式借势传播。通过优秀的影视作品借助具有感染力的人物形象和故事情节，体现一个地域的历史、文化和特定的精神理念，会对目标顾客产生强大的引力。《武当》系列电影以及香港TVB《潮拜武当》等，尽管相关影视剧并未能拥有较高的票房与人气，但是影视的拍摄与宣传都引发了武当文化、气魄、精神传播效应。除影视作品之外，文体活动的开展也可充分展示城市的实力和魅力，为本地发展带来无法估量的长远利益。但是无论怎么样的传播策略，其关键在于传播点要与城市品牌的利益点相一致，如果仅仅是一个城市知名度的宣传，那么对于提升城市竞争力与城市品牌没有任何实质意义。

总之，通过对十堰城市品牌定位并辅之以精确的城市品牌经济策略，经过经济策略的制定对目标顾客群做出并兑现其承诺，从而影响目标顾客的选择行为，进而提升城市品牌与城市形象，而城市品牌一旦形成一定规模，又会成为城市形象的集中体现，反过来强化城市竞争力与美誉度。

[参考文献]

[1]梁明珠，廖慧娟，陈小洁.论城市文化与旅游城市品牌构建[J].商业经济文荟，2005（1）.

[2]十堰市地方志办公室.十堰市概况[EB/OL].（2017-04-05）[2018-3-20].http：//www.shiyan.gov.cn/dmsy/sqgs/ztgk/201511/t20151105_309.shtml.

[3]马瑞华. 城市品牌与城市竞争力机制研究[D].山东大学，2007.