新高考改革背景下独立院校招生宣传模式转变路径研究

沈丹 杨荧彬

摘 要：随着我国高等教育事业的进一步发展，高考改革的进一步深化，高校招生竞争将越来越激烈，对于地方性独立学院的挑战是巨大的。文章通过调查当前考生在选择高考信息媒介上的倾向和个体差异、考生填报高考志愿的影响因素，分析现阶段高校招生宣传采取的主要途径，为现有招生宣传工作提出合理的建议，为进一步提高高校招生宣传水平提供信息支持。把以校为先的宣传模式转变为以专业为先的模式，扩大专业宣传的范围和力度，提升学科专业的社会知名度和美誉度，有效的保证了学院专业的可持续发展。

关键词：高考改革；独立学院；宣传模式

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2018）19-0054-03

Abstract： With the further development of China's higher education and the further deepening of the college entrance examination reform， the competition for college enrollment will become more and more fierce， and the challenge for local independent colleges is enormous. This paper analyzes the current candidates' tendency and individual differences in the selection of the college entrance examination information media， and examines the influencing factors of the college entrance examination volunteers. It analyzes the main ways of college admissions promotion at this stage， and puts forward reasonable suggestions for the existing admissions propaganda work to further improve Information support which is provided for the level of college admissions， transforming the school-first propaganda model into a professional-first model， expanding the scope and intensity of professional propaganda， enhancing the social awareness and reputation of the discipline profession， and effectively ensuring the sustainable development of the college profession.

Keywords： college entrance examination reform； independent college； propaganda mode

高考改革是教育體制改革中的重点领域和关键环节，国家政府在十八届三中全会对这项改革作出了全面、系统、明确的部署。2014年9月，国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，决定由浙江、上海两省市先行高考综合改革试点，其针对招生分配方式、考试形式与内容以及录取机制等方面提出了全面性的改革，给高校的招生管理工作也提出了新的挑战。[1]在这种形势下，作为地方性的独立学院如何突出办学优势、专业特色，吸引优质生源，以适应更加严峻的招生形势，成为做好招生工作的重中之重[2]，要做好招生工作，宣传尤为重要。同时，招生宣传模式应逐步转型以适应新高考的招生方式。

一、国内关于高校招生宣传的理论研究

由于高考改革的日益深化，高校之间的生源竞争日趋激烈。在国内，关于高校招生宣传的理论研究成为一个热门的课题。

2003年，李小聪在“关于提高生源质量的思考与探索”的研究中[3]，概述了提高生源质量的重要性，提出了如何提高生源质量的几点意见。总结出在招生宣传过程中要引入先进的管理模式，采取长期培育与重点宣传相结合、综合性宣传与优势特色宣传相结合，在提高当年生源质量的同时， 分年度逐步完成全国范围内优秀生源市场的培育，树立学校良好的社会形象。

彭小川等在2007年进行的“关于高校招生宣传工作的调查与思考”研究中[4]，通过调查考生填报高考志愿的影响因素，分析现阶段高校招生宣传应采取的主要途径，为现有招生宣传工作提出了一些合理的建议，提高了高校的招生宣传水平。

2013年，周晓东等在“地方高校招生宣传工作面临的问题及对策”中[5]提到，新形势下，地方高校应该树立全校性、长期性的宣传理念；加强学校软实力和内涵建设；不断拓展优质生源地建设；适时调整投放专业与地方产业结构相适应。同时，组建一支专业性强的招生队伍，充分利用网络平台，把招生信息及时、准确的发布出去，服务考生和社会。

钱云在2016年发表的“新媒体时代下如何做好高校招生宣传工作”[6]一文中提出了要优化招生宣传、借助新媒体提升高校整体形象，提升招生人员素养、加大新媒体的运用力度，提升新媒体服务水平、加强招生信息宣传，重视招生人员的作用，以增加高校招生人数。该类研究为提高招生宣传的成效，对于学校的可持续发展具有重要意义。

二、招生宣传工作的调查研究

本调查通过考察当前考生在选择高考信息媒介上的倾向和个体差异，调查考生填报高考志愿的影响因素，分析现阶段高校招生宣传应采取的主要途径，为现有招生宣传工作提出合理的建议，为招生宣传模式转型提供信息支持。此次研究采用问卷调查法，将浙江财经大学东方学院2017年新生作为调查对象，回收1457份有效问卷。

（一）考生获取院校信息的主要途径

以往考生及家长通过报纸、广播、电视等传统媒介来获取相关的资讯。随着互联网的发展手机、平板等移动媒介的加入以及自媒体的孕育，加快了信息的交流与传播，使信息传播发生了翻天覆地的变化[7]。采用多渠道、利用多形式开展招生宣传已经成为各高校的共识。那究竟那种宣传渠道占据主要地位，在调查中我们了解到：

从图1中可以看出考生获取院校信息的主要途径有所在省份报考指南书籍、省级招生网站、学院招生网、老师及他人介绍、学院招生简章、大型咨询会、电视及高考类公众号等社会媒体、高校教師进中学宣传。其中所在省份报考指南书籍为主要信息渠道，占35.90%。其次是学院招生网和公众号，占27.04%；老师及他人介绍，占25.44%；省级招生网站，占22.65%；学院招生简章，占22.31%。

在报考志愿时，考生及家长获得高校基本信息的渠道主要是各省的报考指南书籍。因此在各个招生省份招生部门印发的招生指南上投放院校简介是招生宣传的重要方式。同时，在网络信息发达的今天，招生信息渠道五花八门，有效维护和营运院校招生网站和招生微信公众号也是重中之重。

（二）考生关注院校信息时间点

从图2中可以明显地看出，41.39%的学生在填报志愿期间开始关注院校信息。了解学校和专业的关键时期是填报志愿期间，考生根据高考分数和对学校的了解度以填报志愿。该段时间是招生宣传吸引优质生源的关键期。随着高考改革的稳步深化，招生类型的多元化，考生开始关注院校信息的时间点会逐渐往前推移。因此，独立学院要根据自己的生源情况，准确地把握招生宣传的时间点。

（三）影响考生选择院校的因素

从图3可以看出专业特色是大多数考生在填报志愿时所关注的。地理位置、师资力量、校园硬件、收费标准也备受考生的关注。独立学院的收费标准较公立的本科院校相对较高，这是独立学校在招生过程中的短板。浙江省实施新高考之后，实行“按专业”填报志愿，到2020年，我国将全面建立起新的高考制度。因此独立学院在招生宣传过程中应突出重点、优势与特色。从以往的院校宣传转型为专业宣传。

从统计数据中了解到，师资力量在影响考生选择院校的因素中排在第三位，仅次于新生对地理位置的要求。对于独立学院来说，加强师资队伍建设能进行顶层设计，建有一支适合学院办学定位和模式的教师队伍，对于未来学院招生工作的长远发展也是一项必要之举。

（四）考生专业选择关注点

如上图所示，我们列举了6项考生在选择专业时考虑的因素，其中就业前景是考生们注重的方面。学生毕业后的社会服务能力即就业能力是对学院评价的重要指标之一。因此，独立学院作为地方性院校，以服务地方社会经济发展为宗旨，在应用型大学的建设中，应加强学生职业技能的培养，提高学生的就业技能。满意就业、高质量就业是社会对高校直接关切的一个焦点。在报考咨询中，考生和家长对大学毕业后的去向越来越明确重视，就业去向成为考生选择学校和专业的重要参考标准。实现招生与就业联动机制，使学生更好地就业，来帮助学院更好地招生。

三、新高考改革背景下招生宣传的转型

国务院颁布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，对于考试招生制度体系进行了全面的规范。这一轮高考改革，是恢复高考以来力度最大、涉及链条最长、影响范围最广的一次改革，不仅涉及考试科目，也涉及计划编制、录取方式；不仅将改革的关注点聚焦于高考本身，更是一次招生录取方式的全方位系统性革新，会给高校带来的深刻变化。从被动招生向主动招生转变、从行政化招生向专家教授招生转变、从重视学校整体竞争力向重视学校和专业并重转变；以往高考录取按学校为单位投档，投档线的高低与学校的整体性质、综合实力等因素有关，对办学质量不高的专业，可以通过调剂方式来保护。但是根据新的方案，直接投档到专业，专业失去学校的保护，直接面临考生的选择。这迫切需要学校倍加重视专业建设，增强专业的竞争力。根据招生工作所面临的严峻形势，独立学院应审时度势，紧贴市场热点，在学科专业设置、专业计划投放等多方面进行了战略调整。同时，为了适应新高考的录取方式，招生宣传应逐步从以往按校宣传的模式向按专业宣传模式转变。

（一）构建多元化的招生选拔方式

浙江高考改革方案明确提出了统一高考招生、单独考试招生、高职提前招生和三位一体招生四种招生模式，为扩大学生和高校的选择权提供了多元的招生路径。自2011年浙江省启动“三位一体”招生改革后，参加试点的高校逐年递增。2018年，“三位一体”招生省内地方属高校共50所，比去年增加了7所。开展多渠道的招生模式将会是今后各高校顺应发展趋势、应对新高考招生改革，竞争优质生源的重要方式之一。

（二）增强专业宣传力度

执行以贯穿全年工作为要求的招生宣传时间前移方案。树立全局意识，使全院教职工充分意识到招生宣传工作是一项长期性、常年性、全员性的工作，转变将招生宣传工作理解为阶段性工作的错误观念，并纳入学院的常规工作。同时前移招生宣传的时间窗口，招生宣传工作的对象群体从高三群体扩展至高中所有年级学生，招生宣传队伍根据高中的实际需求，从对高一、高二学生的选课指导、职业规划指导、专业教育到高三学生的志愿填报指导等等多角度切入开展招生宣传工作，让高一、高二甚至更早的学生、家长提前了解学院的办学特色、优势学科、人才培养质量等，扩大宣传范围和力度，服务考生和社会，吸引考生和家长对学院的关注，通过推进专业体验、开展夏令营、组织接待中学师生来访参观等，提高高中生对高校及专业的认知水平，建立良好的口碑和美誉度。

（三）加强生源基地建设

为保证学院稳定的生源，扩大知名度，应选择一些长期为学院输送大量优质生源的中学进行合作共建。重点加强与生源中学的经常性沟通和专业的宣传，通过高校名师进校园等措施，科学策划开展持续性活动。可举办研讨会，邀请生源学校所在地区教育主管部门领导，生源学校师生代表访问学院。通过访问交流，双方可以就学生的管理、升学等关心的话题进行深入交流，达成长期合作共识。也使生源学校师生对学院的校容校貌、办学实力有进一步认识，能够达到扩大影响的效果。通過共建，加强了学院与各生源学校主管部门的联系，加深了与重点共建院校的友谊，为学院招生工作的顺利开展提供了保障。构建交流合作的长效机制，大力拓展优秀生源基地，提高学院和学科在重点地区和重点生源中学的认可度。

（四）构建全员招生模式

浙江省自2017年起将全面实施高校考试招生制度综合改革，实行“专业+学校”志愿、按专业平行投档。所有的专业将直接面对考生和家长接受检验。所以以往以行政部门为主导的宣传模式必须转型，构建起专业教师为主体的招生模式。充分调动全院教职工参与招生工作的积极性和创造性，组建专业教师、行政人员、辅导员、当地有一定知名度的校友、优秀在校生及家长等合理搭配的常规招生宣传小组，形成全员参与招生的工作格局。

四、拓宽招生宣传途径

在招生宣传媒体上，调动一切积极因素，挖掘一切有效资源。积极推动招生新媒体平台建设，完善分院自有新媒体招生宣传平台，加大招生宣传信息扩散力度。主动做好传统平台对接工作，加大学院专业宣传广度。结合当前考生的生活特点和实际情况，坚持“线上线下”相结合的方式，组建一支由学生干部为主体的网络咨询精干力量，运用微信、微博、贴吧、QQ群等考生日常接触较多、互动及时方便的网络平台和工具，与考生和家长实现“面对面”的交流和沟通。

新一轮的高考改革对独立学院来说既是机遇，也是挑战。在这种形势下，作为独立院校如何突出办学优势、专业特色，吸引优质生源，以适应更加严峻的招生形势，成为做好招生工作的重中之重，做好招生宣传的转变尤为重要。本课题主要研究目前招生宣传的模式，在原有的招生宣传工作基础上，提出更加科学化、具有可操作性的招生宣传服务体系，确保高校招生质量，有助于高校人才培养，促进高校专业的可持续发展。

参考文献：

[1]边新灿.新一轮高考改革对大学教育的的影响[J].中国高等教育，2015（2）：7-9.

[2]周梅.高考改革新形势下的天津体育学院招生宣传服务体系构建研究[J].产业与科技论坛，2017，14.

[3]李小聪.关于提高生源质量的思考与探索[J].西北工业大学学报（社会科学版），2003，23.

[4]彭小川.关于高校招生宣传工作的调查与思考[J].华中农业大学学报（社会科学版），2007，3.

[5]周晓东.地方高校招生宣传工作面临的问题及对策[J].常州大学学报（社会科学版），2014，15.

[6]钱云.新媒体时代下如何做好高校招生宣传工作[J].郑州铁路职业技术学院学报，2016，28.

[7]杜进.基于微信自媒体平台的研究生招生宣传工作实践与分析——以中国科大为例[J].科技传播实践研究，2016，12.