产品和网站质量对网上购物的影响

摘要：本文的目的是提高产品的吸引力和网站的吸引力，构建心理信任机制。通过企业对消费者的电子商务网站来缓解信息不对称的问题，增强消费者购买意愿的影响下的信任。电子商务网站的信任不仅直接增加了购买意愿，而且强化了网站吸引力与购买意愿之间的正相关关系，弱化了产品吸引力与购买意愿之间的正相关关系。本研究不仅揭示了产品和网站的吸引力，消费者购买电子商务网站的互补驱动，有助于提高产品和网站的吸引力，揭示了信任如何改变网站和产品吸引力对消费者购买意图的影响。

关键词：信息不对称；产品诉求；信号传递理论；网站诉求

引言

电子商务网站不仅要复制实体店的购物体验，还必须以一个有吸引力的方式呈现自己的产品，这些努力可以促进电子商务销售的快速增长。然而，由于信息不对称，影响了消费者和零售商之间的交易关系，阻碍了电子商务的持续增长。消费者在購买时需要得到完善的信息，很多人会通过他人的评价来帮助判断产品质量，即使对于经验丰富的消费者，产品质量的不确定性仍然是关注的重点。若无法得到有效信息，消费者就很难在线购买，这反过来也限制了电子商务的市场渗透。

根据国家统计局社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.6%，年度线上渗透率首次突破10%，在2016年第四季，电子商务零售额只占总销售额的8.3%，在这项研究中，我们试图通过解决在线交易中的信息不对称问题来释放电子商务的潜力。

1、理论背景与文献综述

信号理论主要包括信号传递和信号甄别两大方面，信号传递（Signaling model）指通过可观察的行为传递商品价值或质量的确切信息，信号甄别（Screening model）指通过不同的合同甄别真实信息。二者的主要差别在于，前者是信息优势方先行动，后者是信息劣势方先行动。高水平的电子商务环境的信息不对称可能放大消费者知觉风险，相应地，减少他们从电子商务网站购买的意图，应用信号传递理论来解释道德风险，这是由消费者由于信息不对称在电子商务网站缺乏信任，可以通过传递信号规避后者的可信度，信号是由电子商务网站传达的信息线索，而接收者是依赖这些信号来评估产品和网站质量的消费者，电子商务网站的信号的最终目的是对自己的产品和网站的质量传达积极信息。

电子商务中的吸引力效应，首先，是电子商务网站的设计如何提高视觉吸引力，进而增强消费者对网站的积极信念和态度，电子商务网站上的人类形象产生了形象诉求，从而积极地影响了消费者对网站的信任，证明视觉吸引力是与电子商务网站相关的美学和关系奖励的决定性因素。其次，电子商务网站如何丰富产品吸引力，一个电子商务网站的主要目的是促进其产品的吸引力和鼓励购买，电子商务网站通过列出的产品唤起积极的情感和刺激，是诱导消费者购买意愿的工具。

2、网站吸引力

电子商务网站的产品吸引力对其网站吸引力产生积极影响，电子商务网站要获得更多的消费者，就必须让产品更有吸引力，才能够吸引更多消费者。产品消费是电子商务站点提供的主要价值，消费者对网站的积极情感是对一个电子商务网站的产品产生购买意愿的前提。电子商务网站吸引力对消费者购买意愿有正向影响，购买意愿反映消费者在电子商务网站上购物的意图，过去的研究已经证实，一个高质量的电子商务网站更可能促使消费者在网站上进行购买，因此，我们预计，网站吸引力将减轻消费者对电子商务网站交易的担忧，从而增强他们从网站购买的意向。

消费者相信电子商务网站服务内容的质量将有助于网上购物任务的完成，消费者感知的服务内容，是以促进他们在线购物活动为目的的电子商务网站所提供的有效性信息，在这个意义上，服务内容的质量可以通过网站功能实现产品搜索、简化在线购买、促进消费者之间的相互作用以及消费者和零售商之间的信号进行，电子商务网站的服务内容质量对其网站吸引力有着积极的影响。

为了减轻电子商务环境中的信息不对称，电子商务站点可以通过信令传递服务交付质量，消费者感兴趣的不仅是服务内容的电子商务网站，而且这样的内容交付，如果它不能被消费者有效地访问，优越的服务内容是没有价值的，我们将服务交付质量定义为消费者对电子商务网站提供服务内容的效率的感知，消费者的积极性对电子商务网站是一个重要因素。

服务的内容和交付质量反映网站质量的功利性，一个电子商务网站也可以通过信号特征元素来提高其网站的吸引力，消费者的感受代表的是情感方面的电子商务服务质量，如果消费者在该电子商务网站有一个愉快的购物体验，达到了消费者的预期，那么这个电子商务网站将有效地增加消费者对网站吸引力的感知。

电子商务网站的吸引力可以帮助消费者关注产品和服务，消费者也会考虑网站上提供的产品是否吸引人。提高网站吸引力的一种方法是增强上市产品的吸引力，而不仅仅是改善购买功能。此外，与产品吸引力临界性的研究相比，我们的研究结果也表明，产品吸引力本身并不能驱动购买意图，如果电子商务网站没有提供促进产品获取过程的补充功能，提高产品吸引力就不能鼓励消费者购买。建立产品和网站吸引力是电子商务中消费者购买意愿不可或缺的驱动因素。电子商务网站可以以产品为导向的功能，使产品更具吸引力的同时，保留现有的使他们更容易和更愉快的来获得所需的产品，吸引新的消费者。

3、小结

这项研究产生了一些意想不到的结果。首先，服务内容质量与网站吸引力之间没有明显的关系，补充分析表明，服务内容质量对网站吸引力的影响受到产品吸引力的抑制。第二，信任是削弱产品吸引力对购买意愿的积极影响，由于消费者熟悉的电子商务网站，在这个网站信任的正相关关系，仔细评估该网站列出的产品购买之前，有经验的消费者对电子商务网站的高信任有意想不到的负向调节作用，相反，缺乏经验的消费者在电子商务网站的信任度低可能依赖产品导向的功能，以便更大限度地减轻他们对产品风险的担忧。

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作者简介：

杨茂保，硕士，讲师，九江学院电子商务学院，研究方向：智能计算、电子商务。