浅谈品牌在节日营销中的人文关怀

李佳倩 钟宇鑫 蒋益 李织

摘 要：本文主要研究的是品牌在节日中的情感表达。目的是为了深入研究在一个节日的氛围下，品牌将采用怎样的营销策略去吸引消费者眼球和钱包。分析品牌对节日的选取，包括选取缘由、选取分析和选取的重要性。还有品牌在节日中是如何将情感表达到位以及情感表达的重要性。结合大众熟知的品牌进行分析，比如百事可乐在春节期间的营销，可口可乐在圣诞节的不同营销手段。看这些品牌在节日中是如何成功表达情感并分析其营销成功的原因，从而获得消费者认同和喜爱，最终达到提升企业品牌形象和提高销售额度的双重目的。综合上述分析，价值来源于品牌，取决于消费者。品牌想要在节日中创造价值，必须要明确目标，突出节日主题，也要注重创意营销，才能吸引消费者眼球。情感表达也要到位，引起共鸣获得认同。节日是品牌的黄金销售时期，品牌不能只单单从功能和视觉的角度去销售产品，还要使出浑身解数，深入挖掘节日本身所富含的文化，分析消费者内心需求，再结合品牌自身文化，三者合一，以达到营销的目的。

关键词：品牌 节日营销 人文关怀 传播

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（c）-044-03

随着经济的发展，各大品牌不再局限于功能和视觉的表达，直接的功能体现和单纯的视觉表达并不能满足消费者的需求。所以它们更多的关注到了情感表达这一方面。我国是一个富有人情味儿的国度，节日对国人来说十分重要，各大品牌想要在节日营销的蛋糕中分得一杯羹，必须得注重情感表达。将情感融入到设计中，传达给消费者，以增进消费者和品牌之间的情感。

1 节日对品牌传播的重要性

1.1 品牌对节日选取的原因

品牌在节日期间，运用不同的销售手段，将情感带入到节日中，进行品牌宣传活动，从而提升品牌形象和提高销售额度。对于节日的选取，不同品牌有着不同的考虑。举个例子，珠宝类品牌通常会选择情人节、中国七夕等节日进行宣传，并将情感融入到设计中去，引起消费者的共鸣，抓住消费者的心，从而提升品牌形象，加强品牌渗透力。品牌为什么会选择在节日期间进行营销呢？

第一点，不同的节日有着不同的氛围。在不同的节日中，消费者的消费心理也有所不同，品牌可以有针对性的进行宣传。第二点，节假日是人们表达情感的重要节点，品牌有了亲密接触消费者的机会，深入分析消费者心理，吸引消费者关注。第三点，假日也是游客的休闲时间，消费者有时间和精力去接触品牌，品牌在这个时间段接触到的游客也会增加，期间能扩大品牌的传播范围，加深对品牌的认知度。

1.2 各大品牌在节日中的传播

1.2.1 各大品牌对节日的选取

北大及清华总裁班营销专家刘杰克指出，企业要想将品牌节日营销做成功，就必须对其目标消费者的产品倾向性、节日消费行为，及对各种促销方式的偏好程度、对相似产品的市场态度等进行深入的研究（出自刘克杰2012年12月17日发表的《谈节日品牌营销策略》第二段）。笔者认为下面这个品牌对节日的消费行为研究得很透彻。百事可乐在2015年春节期间打的牌就非常的好，抓住猴年主题融入国人对美猴王的情感，请美猴王的扮演者六小龄童拍出一支广告短片—— 《把乐带回家之猴王世家》。每人心中都有一只美猴王，虽然春晚节目组没有邀请六小龄童，但百事可乐抓住了这个机会，在猴年推出该片，主打温情牌，且国人的接受度高。笔者认为该品牌无论是在节日的选取上，还是在情感的表达上，都做得十分到位。很好的完成了这次温情满满的节日营销。所以各大品牌不仅要在节日中选取上仔细斟酌，更要在情怀的融入上进行深入的分析研究。

1.2.2 品牌对节日选取的分析

就拿上文中的百事可乐来说。2015年12月29日百事可乐团队在朋友圈投放了动态类广告，十分吸睛。再加上六小龄童不上2016年春晚，这一消息引爆朋友圈和微博两大社交媒体，引起无数网友的怀旧情绪和愤懑不平的心理。这支动态类广告得到了二次传播。在获得众人关注的情况下，百事推出与事件相关的小游戏，延续了营销话题，将营销面扩大。

在节日中融入了情感表达，百事可乐在春节期间的宣传引起了受众对猴王的情感共鸣，调动了大众对美猴王的集体回忆，成功地完成了自身的品牌营销。品牌在节日期间的情感表达，要做到节日情怀点、品牌诉求点和受众关注点一致。百事在猴年春节的营销，其中猴王给大家带去的欢乐和自身品牌的快乐精神很是符合。这次营销，不但销售额水涨船高，而且引起消费者的情感共鸣，将自身的品牌理念很好地传达给大众。

2 品牌在节日中的情感表达

2.1 特定节日中品牌是如何表达情感的

在特定节日中，不同的品牌有着不同的情感表达。就拿春节来说，春节向来都是各大品牌必争的战场，各大品牌摩拳擦掌，各显神通。下面就看看哪些品牌在春节期间能深刻洞察，引起消费者共鸣。2015年猴年春晚最火的莫过于“咻一咻”了，无论男女老少，都为了集齐五福拿着手机摇啊摇。春节期间共有3245亿次“咻一咻”，791405人集齐了五福，这次成绩是傲人的，这次的红包攻略也是十分成功的。阿里巴巴在这次的节日行销中无疑是最大的赢家。福字对于国人来說是吉利的字眼，求福的行为很好的抓住消费者的心理，再加上良好的互动，阿里巴巴在节日中的情感表达很是到位。端午节期间，打车时发现滴滴把APP页面上的汽车图标改成了龙舟的图案，赛龙舟是我国端午节的习俗之一，滴滴此举很能烘托节日气氛，也提高了软件的趣味性。这种形式很能引起用户的关注，让用户自发地把打车页面上传到社交平台，分享给众人，使用户从被动接受品牌信息转化为主动分享信息。这一转变对品牌来说是很有利的。但大多品牌都是基于利益出发，通过促销手段引起消费者关注，情感表达不够到位也没有情感的创造。

2.2 情感表达对品牌的重要性

情感表达对品牌无疑是重要的。法国著名画家塞尚曾经提出“艺术表现的不是客观事物本身，而是人们对客观事物的直接感受”的观点（《扬子晚报》，2016年6月8日）。人们对事物的感受是品牌必须看重的，重视情感会让品牌如虎添翼。而且中国市场需求大，商机无限，中国人本来就很有情怀，品牌以情动人就显得更为重要。消费者在购买品牌中的产品时产生的某种感觉，就是品牌和消费者之间有了密切的联系和某种情感的力量。下面我们具体分析一下两者之间的奇妙感觉。

图1显示了企业品牌识别与顾客情感价值的关系，企业通过品牌识别的组成要素进行情感的传递，顾客在传递过程中产生情感体验，形成了对企业的认知，顾客的期望情感价值和品牌所体现的情感价值有时候是有差距的，这种差距直接影响到消费者对该品牌的满意度，窦金花学者将这种差距称之为满意差距（满意差距是指当顾客所感知到的情感价值与其所期望的情感价值相符或超过其期望的情感价值时，顾客就会产生积极的情绪反应，对企业的品牌识别产生正面的影响。当顾客所感知的情感价值不能满足其所期望的情感价值时，就会产生消极的情绪反应，对企业的品牌识别产生负面的影响）。我们也不难发现，顾客是主体，客体是品牌识别的组成要素，价值反映了主体客体的关系。我国著名学者李连科认为，价值是客体属性对主体需要的一种满足关系，价值的本质是：来源于客体，取决于主体，产生在统一的主客体的活动中。说明品牌需要洞察消费者心理，缩小彼此间的情感价值差距。

3 品牌在情感表达中的创意点

3.1 品牌在节日中情感表达的成功案例

众多品牌已深知情感表达的重要性，并且结合节日营销，以加强品牌渗透力。下面分析品牌在节日中的成功营销案例。2016年11月7日，可口可乐在日本出售了一款针对圣诞节的新包装，被称之为缎带结可乐瓶。

丝带瓶是由原来的500毫升的普通可乐瓶改造而成，限量发售，售价140日元（约9.32人民币）。首先你需要撕开商标的一端，然后将瓶身上的缎带轻轻一拉，最后折叠成一朵花。这款有着小惊喜的丝带瓶，在日本广受好评。这次营销不仅如此，除了丝带瓶这个重点圣诞营销产品之外，还有送圣诞袜和圣诞挂饰等创意小礼品。对于日本的消费者来说，在节日期间购买各种限量版本的产品是很常见的。这次可口可乐规定的限量发售，“限定”二字所带来的饥饿营销效应，也成了一大批人的购买理由。在社交网络上面，人们也不忘将话题“将惊喜感送给别人”带上，这正是可口可乐公司所希望的，结合节日，在产品上体现社交和话题属性。这次的营销活动无疑是成功的，从数据上也可体现出来。在可口可乐公布的第三季度财报中，全球销售额都在下降，但是在日本市场的表现却是相反的，净营收增长4%。

可口可乐在情感营销上做得是非常出色的，就拿这次的案例来分析，第一，创意取胜。将可口可乐变成一款带着小惊喜的缎带瓶，每一瓶可乐就是一份可以分享出去的礼物，可谓是性价比非常高的创意。第二，延续营销。除了缎带瓶，还有送圣诞小礼物创意。在社交网络上面，人们再次将话题延续下去。第三，饥饿营销（“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不應求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略）。这次的营销除了吸引人的包装之外，还有限定销售，这种限定销售能维持住商品的较高售价与利润，能提升产品的附加价值，也能满足消费者的消费需求。这次营销的成果在日本市场的销售额上也能明确体现出来。

这一个案例的名称是《被圣诞老人遗忘的信》Coke Santas forgotten letters，可口可乐在圣诞节的情感营销案例。成年人已经很难相信圣诞老人会在圣诞节坐着驯鹿背着大大的口袋给自己送礼物。可是可口可乐却要挑战我们，让我们再次相信圣诞节。他们是怎么做的呢？首先，可口可乐在印第安纳州圣诞老人小镇发现一个被称为圣诞老人博物馆的地方。从1930年开始，那里就有收到世界各地的儿童写给圣诞老人的信，但是有成千上万的信都没有得到回复，被人遗忘在角落。可口可乐公司从中挑选了75封，打算找到当时写信的人，并送出他们当年希望得到的礼物。时间已经过去40年，这些人早已忘记自己当年写下的愿望，当圣诞老人将40年前他们希望得到的礼物亲手送到他们的手中时，很多人都感动不已。这次活动一发出来，很多人都称赞这次的活动，它给了我们成年人一个再次相信童话的理由，唤起人们心中最美好的回忆。这家公司在节日营销中的能力毋庸置疑，抓住信件这个情感表达方式，再追回到小时候，唤起人们心中的回忆，童年时期写下心愿送给圣诞老人，希望得到圣诞老爷爷的礼物。当圣诞老人将40年前的礼物送到你面前时，满足了人们心中的美好愿望，相信自己的心愿会被聆听，得以实现。可口可乐公司这个举措很能触动消费者内心的柔软点，增强了消费者对品牌的好感度。

3.2 总结案例成功的原因

为什么有的品牌能在节日营销中大获全胜？它们是怎么做到的？下面本文来综合分析品牌在节日中情感表达的成功的原因。

首先，明确目标，突出节日主题。营销主题的选择尤为重要，一方面要结合节日，另一方面要体现品牌文化。好的主题会让整个活动和策划更有吸引力。品牌在节日期间的产品线选择也是十分重要的，要确定营销中的核心产品以及辅助产品，合理配置资源，以及根据消费者的反应，制定后期的销售策略。上文分析了百事可乐《把乐带回家之猴王世家》的营销时间，在视频火爆之后，百事推出与事件相关的小游戏，延续了营销话题，将营销面扩大。可口可乐公司也不例外，圣诞节期间在日本推出的缎带结可乐瓶广受好评，该品牌在后期还有买可乐送圣诞袜和圣诞挂饰等创意。

其次，创意营销，吸引眼球。众多品牌会选择在节日期间营销，而且绞尽脑汁，使出浑身解数，跟各个品牌展开一场营销决战。想要从中脱颖而出，品牌推出的活动和营销的策略必须跟别家品牌有所不同，有自身的独特性。吸引消费者眼球，才能引起消费欲望。比如说限量销售。可口可乐的缎带结可乐瓶就是限量款，由此带来饥饿营销效应，引起人们抢购。又比如说性别促销，一家服装店门口挂着男性谢绝入内的牌子，只为女性服务，但又贴心地为男性安排了休息区，对女性来讲保证了私密性，对男性来讲也是比较贴心的营销策略。有针对性的营销，能有效地吸引所针对人群的关注，勾起消费欲望。还有有奖促销、价格折扣、会员促销和公益活动等营销方式。品牌需要根据自身品牌述求，充分挖掘节日所蕴含的文化，捕捉消费者的消费心理，综合这三点，提出创意，吸引消费者。

最后，情感表达，引起共鸣。人类情感丰富多彩，品牌将情感融入产品和营销中，使消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，以引起消费者的共鸣，抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度。

4 结语

笔者主要研究的是品牌在节日中的情感表达，上文讲到企业品牌识别与顾客情感价值的关系，窦金花分析了二者之间的关系，结合相关的案例，对此进行了分析和研究，结论如图2所示。

在節假日期间，产品在会比平时销售更有优势，因为消费者有更多的休闲时间，能关注到产品。品牌可以通过节日借力，推出的产品更能满足消费者的需求。品牌所体现的情感价值和消费者期望的情感价值是有差距的，但品牌在节日中可以有超越的情感价值，在节日中能创造出超越消费者期待的体验，这是一种升华的情感价值。上文两个可口可乐的案例体现了对节日的人性深刻洞察并以产品形式为支点很好撬动了消费者感情。在平衡品牌和消费者之间的情感价值时，品牌应该注重三点：第一要明确目标，突出节日主题。第二要注重创意营销，吸引消费者眼球。第三就是情感表达要到位，引起共鸣获得认同。主要的是从品牌出发，从事物的本质出发，去分析研究和创造，缩小跟消费者之间的情感价值，获得消费者的认同和喜爱。品牌充分挖掘节日本身的文化内涵，洞察消费者内心需求，再结合品牌自身文化，三者合一，在节日营销大战中方能站稳脚。不同品牌有着不同的针对点，不能以偏概全，具体问题还是需要具体分析。在节日的营销战役中，消费者和品牌之间的情感是真实存在的，如果品牌注重情感表达，定能在战役中获得大丰收。

参考文献

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