海内特色农产品销售研究

汪无忌 王燕

摘要：特色农产品，即有当地区域特色或者特定历史文化涵义的农产品。而国内特色农产品营销作为推动区域经济发展的主要动力之一，仍存在产品品牌形象较弱，销售渠道狭窄等问题。文中通过SWOT分析、文献资料等方法，分析了海内特色农产品销售的近况，针对在海内特色农产品销售中出现的不足之处与制因，给出了一些建议：树立特色农产品营销的品牌意识；建立优质基地；加大农业科技创新，从而推动区域经济的发展。

关键词：海内；特色农产品；近况；制因；路径

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）03-0036-02

作为市场营销的一部分，农产品销售即生产者和经营者通过一系列的产品买卖来实现农产品价值的活动。由于我国人们生活水平的不断改善，人们的消费也越来越追求较高层次了，为了顺应这一趋势，我国农业生产也开始注重细分化和特色化来满足市场消费需求。

1 海内特色农产品销售的近况

1.1 特色农产品的特性

特色农产品，即有当地区域特色或者特定历史文化涵义的农产品。按照它的市场远景、品质特点和开发价值等标准，2005年我国农业部就确定了多达10种类型的114样特色农产品，比如特色的果品、粮油、花卉、中药材、水珍等。此外，特色农产品品种较多，包含哈密瓜，莲藕，魔芋等等，且有较强的区域性。

1）特色农产品的地域性

因为各地的自然气候及地理条件等不同，各个地区生产的农产品也特色各异。例如，在我国夏日热量富足、光照强烈、昼夜温差大以及有足够的灌溉水源等条件的新疆地区，这里的瓜果特别甜，西红柿、石榴、枸杞等特别有名，因为良好的自然条件有利于瓜果和糖料作物的糖分积累，与我国其他地区同类品种作物相比，新疆地区的特色农产品营销优势则更明显。

2）特色农产品种的优质性

除了地域性特点之外，特色农产品的品质与同类产品相比也具有优质性。[2]正如最近东方报刊所示，东方引进名特优新品种西瓜，受岛外客商青睐。西瓜作为东方市瓜菜的重要品种，去年，该市开展产品溯源监管系统建设，种植企业及瓜农引进小惠兰、墨瞳等名、特、优新的特色优良品种，且种植面积不断扩大，种植模式逐渐多元化、规模化，种植的西瓜深受岛外客商青睐。由此可见，品种的优质性也是特色农产品营销中不容忽视的一部分。

3）特色农产品的不稳定性

由于受自然条件影响较大，农产品的产量一般不够稳定，有时丰收有时歉收，易出现供需之间的矛盾。此外，生产和消费的区域性与普遍性的矛盾，也使特色农产品的贩卖渠道越发复杂。

1.2 海内特色农产品销售的SWOT分析

SWOT分析，就是在内部和外部竞争环境和条件下，将与研究对象相关的主要内部优势、劣势和外部机会和威胁等通过调查按矩阵形式排列出来，再用系统分析的思想，分析种种互相匹配的因素，从而得出一系列相应的结论，且结论一般有一

定的决策性。下面是海内特色农产品销售的SWOT分析，如图1。

1）机遇与优势

近年来，国家不断在农业技术、农产品生产基地、农村基础设施等方面进行相关投入和建设，有利于农业生产技术条件的提高和农产品企业的生产经营，加之我国对农业金融的支持力度不断加大及惠农政策的出台也为我国特色农产品的发展融资开辟了道路。

2）竞争与劣势

在国际市场上，农产品销售竞争激烈，使得部分国内农产品出口受阻，农业生产成本不断增加。在国内，特色农产品的品牌还处于发展阶段且多数品牌零散而不突出，在市场中没有多大的竞争力。

1.3 我国特色农产品销售存在的问题

1）品牌意识不强

[1]“一流企业做规则，二流企业做品牌，三流企业做产品”这句话用来评述我国特色农产品生产销售者最恰当不过了。”在如今的市场经济环境下，大部分消费者对特色农产品知名品牌了解还是较少。谈及品牌，我们首先想到的大都是世界工业大品牌，加之特色农产品品牌本身的数量较少，更何况知名品牌。正由于许多生产经营者的品牌意識不强，许多优质特色农产品没有注册品牌，使得一些农产品土味浓，附加值不高，从而在市场和价格竞争中处于不利地位。如湖北省的特色农产品有宜昌的橘子、咸宁的桂花等等，它们在当地特色农产品中十分有名，可是真正知名的品牌很少，其生产者经营者往往难以应对市场变化的情况，也不利于企业发展成长。

2）销售渠道难以适应市场需求

目前我国部分地区特色农产品的销售方式仍以传统的实体、农贸市场销售为主。这样的销售方式不集中而且规模较小，加之新兴的网络销售还不普遍，跨时间跨区域销售不便，销售渠道难以适应市场需求。

3）质量和科技含量偏低

在我国农贸市场中，多数农产品较为普通且缺少优质性，普遍存在一些低加工和低附加值的现象，而高层次和拥有相应技术含量的产品较少。而在整个过程中，从农产品的培育到生产，再从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的农业技术支持。

2 海内特色农产品销售制因

1）外来品牌的冲击

伴随着我国对外开放以及经济全球化的发展，国外许多特色农产品品牌涌入我国农产品销售市场，而对于农产品品牌建设，发达国家都有完整的品牌战略思路和扶持政策体系、严格的质量管理保证、高频率的资源配置、工业化和城市化发展的推动以及完善的农业信息服务体系，在我国农产品销售市场中占有重大份额，我国消费者无疑中会对国外品牌给予更多的关注，而国内特色农产品品牌缺少一种无形的推动力，既使得国内农业发展面临着巨大压力，也阻碍我国特色农产品品牌的拓展。

2）传统营销模式的影响

受传统的实体、农贸市场销售的影响，经营者与消费者的沟通存在明显的时间和空间限制，信息主要是从经营者到消费者的单向流动，加之农产品生产经营规模小且不集中，缺乏明显的竞争优势，在某种程度上，这种营销不利于产品的大范围销售。但在网络销售中，通过互联网，消费者就可以随时随地与农产品生产经营者进行交流。

3）农业粗放经营、农业科技不能与时俱进

因为我国农业生产技术操作没有统一的标准，且大多數是小生产经营或者粗放经营，因而农产品的品质都不一样也很正常，但没有了这一质量保证，农产品的品牌营销很难进行下去。虽然我国农业有50多年的发展，农业科技水平有了一定的提高，但从总体来看，要适应现代化农业生产发展的需要，我国农业科技还有相当大的一段距离，比如，我国的农业科技进步贡献率仅有42%，但发达国家的农业科技进步贡献率已经到达70%-85%。再如在农业科技推广应用方面，发达国家却已达到60%-70%，但我国农业生产中得到推广的只有30%-40%，从中可以看出我国农业科技与发达国家农业科技相比还是有很大的差距，因而我国农产品的科技含量相对较低，没有足够的农业技术水平来支持国内的特色农产品销售。

3 海内特色农产品销售路径

1）培育特色农产品品牌

首先得有农产品的品牌意识，政府要充当引路人的角色，带动企业和农民共同努力，同时政府自身也要转变思想观念，在以后的农村经济发展中把特色农产品品牌作为重点来进行建设。其次，要对农民品牌了解较为薄弱的环节积极给予指引，加大宣传力度，帮助农民树立品牌意识，让农民感受到打造特色农产品品牌所带来的价值。此外，对于农产品加工企业，政府也需要加强引导，给予相应政策支持，发展规模化和标准化生产，培育知名品牌。

2）建立多元化销售渠道

实体与网络营销：传统的实体销售除了农贸市场销售外还可以增加一些销售渠道如特色农产品批发市场、生鲜超市等等，以及通过电子商务平台进行网络销售。

定制营销：通过提前订购的方式进行固定订单生产。

展销与拍卖：在展销会、拍卖会等平台进行销售或者宣传当地特色农产品，提高其知名度，开拓市场，寻找客户。

3）加强农产品优质基地建设和技术创新

只有农产品基地建设稳固了，我国特色农产品销售与发展才有坚实的基础，从而更好开拓市场。同时产品生产要以无公害、绿色和有机食品为主线，以优质、安全、绿色等为特点。加大农业技术创新的投入，打破农产品加工、保鲜中的技术难题，提升特色农产品附加值，使农业技术满足农业现代化发展的需要，促进各地区特色农产品的销售和区域经济发展。

4 结论

综上所述，农产品销售即生产者和经营者通过一系列的产品买卖来实现农产品价值的活动。针对目前国内特色农产品销售出现的问题，通过培育特色农产品品牌、建立多元化销售渠道、加强农产品优质基地建设和技术创新等一系列措施，将改变国内特色农产品销售的不足，特色农产品销售将展现新局面，更好地推动区域经济发展，为农村经济注入新的活力。

参考文献：

[1] 杨洁 尹启华.我国特色农产品营销的若干问题及对策研究[J].农业经济，2015（7）.

[2] 苏晓杰.东方引进名特优新品种西瓜受岛外客商青睐[J].海南日报，2017（7）.

[3] 娄向鹏.品牌农业[M].管理出版社出版，2013.

[4] 张司飞.中国农产品品牌营销的现状与对策[J].武汉理工大学学报：社会科学版，2008（8）.

[5] 章志平.浙江省农产品营销渠道的发展对策探讨[J].农业经济，2010（7）.

[6] 蒲银花.农产品市场营销存在的问题与对策[J].绿色科技，2011（8）.