论行为经济学视角下年轻消费者的消费行为

周晖

摘 要：消费能够促进我国的经济增长，是国民生产总值的重要考察部分。随着我国经济的飞快发展和社会的进步，我国国民的整体消费水平有了显著提升，但在此发展趋势的影响下，我国的消费总值占经济增长总值的比重却得到了下降。这一现象说明想要更好地进行社会经济发展，需要对主要消费群体的消费行为进行纠正，这也是我国经济学者研发的重要课题，我国年轻消费者作为主要的消费群体，其消费行为存在着很多非理性问题，需要进行合理的解决。

关键词：行为经济学 年轻消费者 消费行为

中图分类号：F201 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（a）-054-02

行为经济学就是对消费者的消费选择和决策进行系统化的分析，整体划分为理性消费和非理性消费，从行为经济学来看消费者行为，大多数消费者的消费观念都受到了传统的消费经验和消费愿望的制约，不能及时的进行消费心理的调整。本文主要对当前的中国年轻消费者的消费行为进行了研究和分析，并通过行为经济学理论，进行了宏观的阐述，年轻消费者是我国的主要消费群体，其消费特点和消费行为对我国的经济发展有着重要的影响。

1 年轻消费者的消费心理和行为

我国的主要消费群体是年轻消费者，尤其是这几年电子商务的发展，提高了生活中常用手机电脑的网络工作者和学生的消费，年轻消费者的消费心理和成年的消费者存在着比较大的差距。首先，消费心理和消费行为的发展，13～30岁之间的年轻消费者的文化水平比较高，并且开始逐渐积累生活经验，其独立意识和判断能力也在不断的加强，对消费品的功能、形态都有了自己的需求，能够自行地进行判断和选择，并为上班族会按照自己的收入来进行购买行为的生成。

年轻消费者的消费心理和行为具有一定的趋同性，在进行心理成长和信息积累的过程中，消费理念容易受到社会发展方向的影响，在进行社会性消费信息获取过程中，容易产生消费观念和行为的变更，并且会与周围的消费环境和消费人群产生趋同性。并且年轻消费者正处于感性的高度发展阶段，很容易因为感情的变化出现非理性消费情况，对消费品的质量和使用功能失去应有的重视。

年轻消费者的好奇心比较重，在进行消费的过程中会受到猎奇心的影响，年轻消费者对新事物常常会产生较大的兴趣，并且勇于去尝试，这也是年轻消费者的消费对象常常带有个性化风格的主要原因。年轻消费者经常会受到外界因素的影响，这就需要构建一个良好的消费环境，帮助人们形成一个正确的消费观，媒体可以多进行勤俭节约的宣传，促进文明消费和生态消费的实现。对一些现存的非理性行为进行反对，尤其是一些大学生，要帮助其树立正确的消费行为和消费理念，杜绝铺张浪费等不良行为，行为经济学的优势能够对传统经济学中的一些错误进行修复，提出系统化的消费理论，当前我国的消费环境还需要进行规划和设计，这对年轻消费者的消费行为构成和消费理念的形成都具有一定的重要作用。

2 行为经济学视角下的年轻消费者消费行为

行为经济学视角下的年轻消费者消费行为的前景理论。（1）前景理论主要是对人们的消费行为进行价值分析，人们在进行消费品选择时，经常会产生一个衡量的标准，根据这一标准来对事物进行好坏的判断，影响其消费行为，价值参考的过程中，人们会对想要的物品规定一个价值范围，超出该范围的商品，人们会自觉地不予考虑。不同的标准值会对人们的评价和选择造成影响，根据调查显示，人们的消费选择会随着消费者的年龄增长扩大其范围，也就是说学生时代的商品价格定位和成熟后的价格定位有着明显的不同，这种情况形成的原因还有可能是人们生活水平的提高，工作后可以掌握更多的资金。年轻消费者的消费程度会受到周围人们消费的影响，并且会对自己能够支配的资金进行合理的计算，年轻消费者消费水平的提升主要是因为消费的参照值得到了提升，参照值的改变会受到周围环境和消费人群的影响，当一定的商品价格普遍被人们所接受后，根据趋同心理和从众心理年轻消费者的消费水平参照值也会得到提高。（2）人们在消费过程中会对损失比较敏感，行为经济学认为人们的规避损失和确定性效应有着密切的联系，确定性效益指的是人们在消费的过程中经常会进行效益最优化的选择，因为害怕面对损失，这是消费过程中常见的一种情况，无论是获得收益还是损失，其价值都会随着数量的不断增加而产生递减。这就需要在消费过程中有效的进行损失的规避，消除掉生活中积累下的选择惯性，根据调查结果显示，在没有经过外界干扰的情况下，消费品的选择大多数都是出自以前用过的品牌和商家，一是对以前选择过的消费品具有很强的信任感，并且避免了选择自己不熟悉的商品造成经济损失，这就导致虽然知道新的商品可能更符合当前的需求，但仍然选择了熟悉的产品，从行为经济学来看是为了进行损失的规避，满足消费的确定性要求，这种消费现象经常出现在我国的年轻消费者中。

行为经济学视角下的年轻消费者消费行为的心理账户（。1）心理账户指的是在消费的过程中会下意识的在心里形成一定的運算规则和记账的方式，这会对人们的消费选择产生一定的影响，通过行为经济学习中的心理账户这一概念能够对非理性消费行为的产生原因进行解释。传统经济学认为金钱可以被替代，这在行为经济学中是直接被否定的，行为经济学认为心理账户存在着不可替代性和非流动性，这些性质是决策者出现非理性消费行为的主要原因，心理账户会对人们的收入和支出进行记录，并且进行账户的划分，账户与账户之间不具有流通性，心理账户对人们消费行为的影响主要分为两方面，一个是收入来源，一个是消费商品的不同。（2）随着年龄的增长，年轻消费者的收入在进行逐渐增加，大学生和高中生的收入来源主要是来自家庭，消费范围比较小，与其完全不同的是迈出校园的年轻工作者，能够自由的对经济进行支配，心理账户会对这些账户进行不同的划分，学生的住宿费、资料费等必要的消费会单独成立一个账户，工作者的房租费等，这些心理账户的形成会对其消费行为产生很大的影响。

行为经济学视角下的年轻消费者消费行为的从众心理。（1）从众心理是指在没有对商品质量和价格进行明确前，受周围消费环境和消费人群的影响，参照他人的消费标准进行消费，这种没有考虑自身消费情况的盲目消费是不值得提倡的，在年轻的消费者群体中经常会出现从众心理和攀比心理。这些消费心理在行为经济学的理念中都属于非理性消费，从众消费会让消费者在被动的情况下进行商品的选择，放弃了原有的消费倾向的行为，攀比消费指的是不甘愿在消费水平上落后于他人，不考虑当前的消费情况盲目地进行消费品的选择，这种消费行为是一种典型的非理性行为。（2）这两种非理性消费行为的产生原因都是受到了周围消费环境和消费人群的影响，没有考虑到自身的消费条件，很多年轻消费者在满足自己基本的生活需求后，会迫切的希望得到自我价值的实现和社会的关注，这种思维方式会对年轻消费者的消费行为产生影响，年轻消费者会将社会上普遍的消费商品作为自己的最优化选择，对良好形象树立的方式及和消费标准的制定都缺少正面的认知。

行为经济学视角下的年轻消费者消费行为的直觉效应。（1）年轻消费者对商品的实用性和质量都缺少应有的判断，行为经济学来看直觉的选择包括代表性直觉和可获得性的直觉等多个方面和种类，代表性直觉常常产生在不对称的消费情况下，在进行消费的过程中会面临着大量的商品信息，直觉会对这些商品进行分类。通过对价格和种类的区分制定出消费方案，消费方案是多种的，在进行消费方案的选择时，大部分消费者都会直接运用直觉来进行筛选，代表性直觉能够减少消费者的选择时间，节约消费的成本，但这种直觉性的选择没有一定的科学理论支撑，往往选择的方案不属于最优化方案。这是因为消费者在消费的过程中没有进行理性的思考，出现可获得性偏差主要是因为消费信息的不对称，消费者在进行商品的选择时，常常会受到信息获取的难易度影响和直觉的影响，其中越容易获得的消费信息对消费者的影响越大，这也是消费者经常受到周围环境和人群的消费影响的原因。（2）在进行商品的购买过程中，年轻的消费者很难对庞大的信息进行总结和分析，年轻消费者的工作学习压力大，时间也不够充裕，很难做到传统意义上的货比三家，所以直觉消费在年轻消费者的消费过程中普遍存在，直觉的来源大多数是消费习惯和周围环境和人群的影响。还有一部分重要的影响因素是，当前经常接触到的广告和媒体，广告信息经常会通过各种渠道对年轻消费者进行宣传，潜移默化的影响着消费者的行为和消费选择，市面上的同种类商品琳琅满目，同种商品的质量和品牌效应存在着较大的差异，年轻的消费者在面对多种商品的选择时，很难对其进行系统化的分类和整理，这时在工作娱乐过程中接触到的广告开始发挥出独特的影响力，对消费者的行为产生影响，这也变相地刺激了非理性消费的滋长。

3 结语

随着我国改革进程的不断加快和经济的飞速增长，大多数消费者都会在消费过程中，面对很多不稳定的因素，这样的消费环境下会对消费者的消费意愿产生影响，这就需要从经济行为学的角度，对我国的消费现状进行系统化的总结和评价。对常见的消费乏力的情况进行研究和分析，从本质上提出消费者的可行性建议，推动我国的国民经济发展，在我国，年轻消费者是主要的消费群体，对他们的消费行为进行分析和及时地纠正，是非常必要的。

参考文献

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