基于位置消费心理的大学生消费行为分析

2016-12-19刘俊宇

中国市场 2016年31期

刘俊宇

[摘要]大学生作为社会中的一个特殊消费群体正受到越来越多的关注。大学生年龄较轻、群体特别，他们的消费心理和行为具备诸多显著性特征的同时也存在着一些普遍性的问题。文章从分析大学生消费情况入手，运用位置消费理论分析不合理方面的根源并引导大学生进行合理消费。

[关键词]位置消费；消费心理；消费行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.114

1消费基本状况

（1）学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费基本集中在4500～6000元。

（2）恋爱消费。恋爱是情感需求的一个重要方面。恋爱消费仍是大学生消费的增长点，并因此产生更多的“负翁”族和“月光”族，恋爱中的大学生平均每月消费支出比其他同学至少多出 100 元以上。

（3）旅游消费。旅游为消费者提供快乐、愉悦的情感体验和新奇的感觉，是大学生排忧及“解脱”的一种方式。大学生一年的旅游费用高者达 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游费用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。

2大学生消费行为不合理方面及其原因分析

2.1不合理消费

不合理消费是指由于大学生缺乏消费知识和经验，或是由于片面或错误的消费观，而使自己的正常生活和成长发展受到不良影响的消费。这些不合理消费主要有以下几种形式。

2.1.1盲目消费

大学生盲目消费是由于经验不足、消费目的不明确、决策失误造成的。盲目消费尤其在一年级大学生中较为普遍存在。大多数学生是从一个校门到另一个校门，没有经历过社会的锻炼，在父母的关怀照顾下成长，进入大学是第一次离开父母，同时也是第一次真正拥有支配各种费用的权力，理财能力差。消费目的不明、决策失误主要表现在哪些方面需要消费，哪些方面不需要消费，为什么要消费等问题上认识比较模糊，不能根据自己的实际情况合理安排消费。现在大学生中独生子女所占比例越来越大，父母疼爱子女，钱越给越多，他们对子女的消费情况一无所知，从不过问，生怕子女在外吃苦，这无形中增加了大学生盲目消费的程度。

2.1.2无益消费

大学生无益消费是指对自己的生活、学习以及身心健康无益甚至是有害的消费，它是受社会不良风气的影响，受自己不良嗜好的影响而产生的。譬如同学聚会铺张浪费、过生日请客吃饭、日常抽烟喝酒等等都属于无益消费。这种消费不加以约束，会使自己陷入泥潭而不能自拔。

2.2基于位置消费的原因分析

位置消费理论认为在开放的社会系统下从事消费活动的社会人，其消费受政治、经济、社会、心理和文化现象的综合影响，不仅关心个体消费中绝对量的增加，而且更关心在社会关系网中消费的地位或名次。位置消费行为是人们对包括相对收入、相对效用和相对炫耀性消费等在内的相对经济地位或名次的消费行为。现实生活中的人并不仅仅像传统经济学假设的那样，只是追求利润最大化，而是争名寻位的高等生物。位置消费作为一种彰显消费者的经济实力、社会地位和文化品位的一种消费方式，具有普遍性、多层次性、追求消费效用的递增性、追求商品的符号象征性、超前性、非必需性和易受影响性等特征。

2.2.1盲目消费的位置消费理论分析

盲目消费大概分为两类，一类是短期内适应性盲目。大学生刚刚离开父母，很多事情在短时间内就要完成由父母决定到自己完全决定的过渡，所以存在短期内的盲目现象。另外一类是长期性盲目。由于大学生本身处在心智尚未完全成熟的阶段，消费的理性程度偏低。这类盲目受家庭条件的影响，一般来讲，盲目程度与家庭的富裕程度成正比。

就第一类而言，上大学之前由于个人消费主要受家庭的限制，自身的消费欲望处于压抑状态，很容易在上大学的较短时间内释放。这时，期望完成自己长期未能完成的消费目标。与此同时，刚离开家的大学生开始了宿舍生活，融入一个新的群体，渴望在群体内具备一定影响力和地位。于是就很容易产生忽略自身消费能力和消费需求的盲目冲动消费。一个常见的消费现象，某种新鲜商品由宿舍的某一个同学开始使用，不久之后便得到宿舍全体同学的青睐，事实上，未必宿舍其他同学都有需求，或者说，未必每个成员都有消费该种产品的能力，只是由于相互之间的攀比和跟风产生了消费冲动造成的盲目消费。从位置消费的角度讲，宿舍成员之间可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成员中自己所消费的物品是否能够体现自己在宿舍中的地位。位置消费追求消费效用的递增性，位置消费者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服务。无边际消费的效用自然是无限上升，逐级递增的。消费的数量越多等级越高，越能显示消费者的财力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了这种盲目消费。

第二类盲目消费与第一类相比有着明显的群体差异性。这部分消费者并不受年级的限制，在大学时期内甚至于出校门的短期时间内都存在着这种盲目。这种盲目主要受自身个性因素的影响和家庭教育背景的熏陶，在长期的成长过程中就潜移默化的养成了带有盲目性的消费观。从位置消费的角度看，这类消费者在潜意识里更加注重个人在群体中的地位而非个人的客观消费需求。这类消费者的盲目程度往往与家庭的富裕成正相关关系。无论自己已经享受了多少消费品，仍旧希望能够享有更多的象征自己地位身份的消费品。

2.2.2无益消费的位置消费理论分析

无益消费是指对自己的生活、学习以及身心健康无益甚至是有害的消费。事实上，完全意义上的无益消费是不存在的，文章所指的无益消费是指无益于学习、生活、身体健康，而并不排除它间接有益于某种心理或生理的需求。它主要是受不良社会风气和自己的不良嗜好的影响而产生的。大学生在自身所属群体中要获得认同就必须与群体保持大致的相似性，群体内往往具有自身也有的符号。这种符号可能是某种爱好、装扮等，但是有可能是无益的。所以群体的成员往往就为了在群体中保持影响力和认同感并不考虑这种消费是否有益于自己的生活学习身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成无益消费的主要原因。大学生正值青少年时期，心智上尚未完全成熟，辨别是非的能力较差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一种模仿的心理驱动下染上了不良嗜好。即使真正认识到了这些嗜好的害处，也往往由于自身意志不坚定而难以彻底改掉这些嗜好。并且，具备不良嗜好的并不是极端少数，而是一个群体，相互之间的认同更加滋生了这些不良嗜好存留下来的土壤。

3促进大学生消费行为合理化的建议

3.1家庭要加强对大学生子女的消费教育

根据上述研究发现，大学生的消费主要为学习消费、恋爱消费、旅游消费、网络消费。并且家庭资助是大学生的主要消费来源，并且对消费的影响至关重要，因此家庭资助的有效安排是避免大学生消费不合理现象的有效途径。因此，对于大学生正确消费的教育和引导，家长负有不可推卸的责任。

3.2学校要注重对大学生的消费教育与引导

学校应该对大学生进行消费教育，培养和加强大学生的财商，引导大学生形成正确的消费观。首先，应充分发挥课堂教学的主渠道主阵地作用，通过课堂进行财商教育。其次，在课程的设置上应该更加具备灵活性和趣味性，使得学生愿意参加到课程中去才能使财商教育真正发挥作用。

3.3大学生自身应该树立正确的消费观念

首先，大学生要有自己的理财计划，明确自身消费目的，坚决减少冲动盲目消费，减少无益的群体性趋从。其次，要经常对自己的消费计划进行修改和完善。结合自身实际，征求家长的意见逐步增强自己的消费计划逐渐的合理性。最后，要加强学习增强自身文化素养，彻底与不健康的消费习惯划清界限。

参考文献：

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