B2C电子商务模式下的消费行为变化与改进措施

张建华

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：进入21世纪以来，随着计算机技术和互联网技术的发展，我国电子商务取得了较快增长，越来越多的企业开展互联网业务，因此B2C电子商务的销售规模越来越大，然而在快速发展的同时也难免会出现一些问题。有鉴于此，本文首先对B2C电子商务进行阐述，然后对B2C电子商务模式下消费者的购买行为进行分析，并针对消费者的需求变化提出促进B2C电子商务发展的具体措施，以供相关组织和部门参考。

关键词：B2C 电子商务 消费行为

B2C电子商务的发展现状

（一）B2C电子商务的概念

进入21世纪以来，随着计算机技术和互联网技术的日益成熟，越来越多的企业开始涉足互联网业务领域，其中由于网络销售具有运营成本低、传播速度快、销售量大等特点，企业通过网络向消费者销售产品（即B2C）呈现快速发展的势头。

B2C即B to C，是Business to Customer的缩写（本文简称B2C），中文意思是企业对客户，是电子商务模式的一种。有别于电子商务的其他模式，如B2B（企业对企业）、C2C（客户对客户）、B2G（企业对政府）等，B2C电子商务主要指通过网络直接面向消费者销售产品和服务的一种零售模式。这种模式的特点是以互联网为基础，通过互联网开展在线营销和推广活动，进而实现网络销售。B2C电子商务的服务平台是企业设立的网上商店，网上商店通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在企业的网上商店完成网上购物、网上支付等消费行为。

（二）B2C电子商务的特点

B2C电子商务主要是通过网络实现企业和客户的信息沟通并在网上完成交易及服务，其主要特点有：

客户数量大。企业开展B2C电子商务主要是通过网站发布相关产品和服务的信息，由于网络具有跨时空性，无论消费者在什么地方、什么时间，只要客户具备上网条件，就能够找到公司的网站，通过网络就能和企业进行沟通，因此网络销售面对的客户数量非常大。一些大的从事B2C电子商务的公司，比如京东、亚马逊、天猫等企业，都拥有庞大的客户群体，而且数量呈现不断上升的趋势。最近几年，B2C电子商务在迅速发展的同时也出现了整合的现象，比如京东在2015年兼并了易迅，2016年又兼并了1号店，原来易迅和1号店的注册用户自然就成为京东的用户，这些用户绝大部分是活跃用户，对京东来说意义非常大。同时由于客户在实体店能够买到的产品在京东网上商城大部分都能买到，所以客户在无形中形成了对京东的依赖，重复购买率很高，拥有众多客户使得京东的销售规模非常大。

成本低。B2C电子商务最大优势还是成本低，这主要体现在运营成本上。首先网上商店不需要租用场地，可以节省大量的租金。其次是用工数量少于实体店，或者说单位销售额用工数量远低于实体商店，这也节约了大量的人员开支。再次是节约广告的成本，网络广告传播速度快，还可以反复观看，比传统的广播电视等媒体的广告效果更好，且成本更低。最后是资金的运营成本低，B2C网络销售货物积压相对较少，资金回笼快，资金周转率更高，节约了资金的成本。当然对于消费者而言，低成本最终是在价格上得到了实惠，除了上述运营成本低之外，网络销售的产品在进货价格上也低于实体商店的进货价格，这主要是由于网上商店的进货量比较大，厂家给的折扣比较高，同时还省去了中间商的差价，消费者就能够获得物美价廉的商品。

消费者年轻化。B2C网上销售的消费者以年轻人为主，因为年轻人大部分文化程度较高，接受新事物比较快，同时追求时尚，敢于消费，因此年轻人是网上销售的活力所在。从对网上销售的统计分析来看，消费者的行为特点呈年轻化趋势，特别是刚入职后不久的年轻人以及在校学生等，他们相对来说收入不是很高或者依靠家庭提供收入来源，网上商店销售的价廉物美的产品自然成为他们的首选。年轻人有活力、追求潮流、个性较强，易产生冲动式购物，网上商店的产品无论在数量还是种类上都十分丰富，这些年轻的消费者根据自己喜好选购的商品，可以最大限度地满足他们个性化需求。此外，由于网上购物在收到商品后如果不满意还可以退换，这些便捷的服务促进年轻消费者在网上购物时产生冲动性购买。

方便快捷。方便快捷也是B2C电子商务的显著特征，主要包括购买过程和支付过程的方便快捷。消费者通过B2C网站选购合适产品后下单，通过物流公司送货上门，消费者可以选择在线支付也可以是货到付款甚至是第三方付款，非常方便。由于物流的快速发展，无论是自营的物流还是委托第三方的物流，很多产品在下单后1-2天就可以送到消费者手中。消费者支付货款的手段也很多，根据消费者的喜好可以通过现金、转账、银行卡、支付宝以及微信等多种支付方式，特别是电子支付手段非常方便快捷，可以做到实时到账，对于商家来说非常有利，可以充分利用资金的时间价值，还可以减少坏账的风险。

（三）B2C电子商务的发展现状

随着我国经济的发展，居民收入不断提高，加上互联网的普及以及物流系统的完善和各种支付手段的安全便捷，使得B2C电子商务在我国呈现快速发展的势头，特别是进入21世纪以来，B2C电子商务的交易额逐年上升，在社会商品零售总额中所占的比重也在不断增加。B2C网络购物已经成为我国居民特别是年轻一代首选的购物方式之一。

数据显示：2008年我国电子商务交易总额突破3万亿元，同比增长超过40%。随着电子商务发展的逐渐成熟，我国电子商务交易额保持这一快速增长的势头，据中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年，中国电子商务交易额达18.3万亿元，同比增长36.5%，增幅提高5.1个百分点。其中，B2B电商交易额13.9万亿元，同比增长39%。B2C网络零售市场规模3.8万亿元，同比增长35.7%。B2C市场规模继续扩大，市场产品品类越来越多，涉足行业越来越广。

B2C电子商务模式下消费行为新变化

近20年来，我国电子商务从无到有，逐步发展，电子商务市场不断完善，与之配套的金融、物流、保险等服务措施也发展迅速。B2C电子商务已深入人心，影响着人们的日常生活，改变了人们的消费行为和消费习惯。随着B2C电子商务的普及，消费者的购物方式、购物理念都发生了深刻的变化，越来越多的消费者通过B2C电子商务网站购买产品和服务，这些产品和服务满足了消费者的需求，消费者有了美好的购物体验，对网上购物的依赖性更强。

（一）引起消费行为变化的因素

1.内在因素。追求效用最大化的心理。消费者在购买商品或服务时，他们决定购买某种产品或服务的标准是效用最大化，也就是说消费者花同样的钱希望购买到质量更高或数量更多的商品或服务，在购买同样数量或质量的产品或服务时希望花更少的钱。B2C电子商务在提供方便快捷的同时显然能够满足消费者的效用最大化需求，在B2C电子商务中，消费者购买产品的动机不一定相同，有的是追求性价比的心理，有的是追求个性化的心理，还有的是满足虚荣心的心理，这些心理在B2C网站都能找到相应的产品和服务，而且数量众多，选择余地大，每一种产品的相关信息都很详细，消费者可以对产品进行全面了解与比较，加深对相关产品的认知，同时还可以查看已经选购这些产品或服务的消费者的评价作为参考。

追求产品性能和服务的心理。在B2C电子商务模式下，消费者在消费过程中对产品的性能、服务等要求比较高。比如每年的新款苹果手机上市时，消费者为了尽快买到新款苹果手机，会通过网上预订的方式，甚至通过提前交付货款或定金的方式以确保及时拿到货。随着微信、QQ等聊天工具的发展和广泛应用，大多数人的社交都转移到了网上，B2C网店为此专门有适合手机的店铺APP，消费者随时随地可以找到他们需要的产品或服务，因此在B2C电子商务环境下消费者的消费心理更容易受到网络的影响。

2.外在因素。第一，电子商务是一种新型的经济形态，国家在大力提倡和推行“互联网+”，对B2C电子商务的发展有很大的促进作用，而外界政策的刺激会进一步引起消费者行为的变化。第二，外界信息的交流也会引起消费者行为变化。消费者在消费过程中也会因为B2C网络销售获得很多实惠，同时消费信息通过网络传递，让其他消费者了解网络销售的产品并采取相应的购买行动，比如大家都在用的聊天工具，消费者把消费信息通过朋友圈的传递，对企业来说起到很好的宣传效果。此外，消费者有一种攀比心理，看到其他人在网上发布使用某种产品的图片或信息时，往往也会产生购买行为。

（二）消费者的购买行为分析

在B2C电子商务模式下，消费者购买行为所发生的变化主要体现在购前、购买过程中和购后三个环节中。

1.消费者购前行为分析。消费者在购买产品前往往会对比多个商家，由于网络的发展使得消费者在搜索同类产品时非常方便快捷，这对从事B2C电子商务的商家来说是一个考验，如何吸引消费者的眼球，让他对自己销售的产品产生兴趣，成为关键。在消费者尚不完全了解产品的阶段，商家可以通过网络营销以及其它渠道对消费者的需求认知产生一定影响，网络营销方式相比传统营销方式具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、生动形象、互动交流等特点，可以给消费者留下深刻印象。企业可以通过网络营销方式发布产品的性能、价格、服务等内容，同时也要考虑到信息要全面、浏览要方便等因素。企业也可以在网站上设置筛选功能，比如销量多少、价格高低、信用等级排名以及人气排行榜等，来为消费者网上购物决策提供参考。

2.消费者购买过程中的行为分析。B2C电子商务购买过程主要体现在网络支付和货物配送二个方面，消费者选择B2C电子商务网站购物，除了价格优惠之外就是便捷的支付和快速的送货，因此商家在购买过程中要完善支付和配送体系，最大程度满足客户的需求。

B2C电子商务可以货到付款，也可以选择在线支付，还可以委托第三方支付，要根据消费者的特点提供合适的付款方式。目前网络购物基本都是实施电子货币结算，克服了传统现金支付的繁琐和不便，有利于厂家、商家和消费者之间的时时结算。委托第三方支付的方式可以避免交易过程中产生的欺诈风险和资金安全风险。

在送货方面，由于物流业快速发展，B2C电子商务的商家在各地都建有仓库，很多产品可以就近发货，及时配送，一般可以做到当天下单当天收到货，或者第二天收货。同时，B2C电子商务的商家可以实现 7X24小时全天候为客户服务，这都是传统购物方式无法做到的。

3.消费者购后行为分析。B2C电子商务的一大特点是设有完整的数据库，也就是说消费者在对企业某一产品感兴趣时只要和企业的网站有交流互动，工作人员就可以把他的信息录入到数据库中，在购买过程中可以加入相应的购买信息，使得客户信息不断完善。有了数据库中的信息就为企业分析购后消费者的行为提供了保证。通过对消费者的各种咨询、购买、建议、问题等行为的数据进行分析和研究，企业会发现在经营过程中，特别是网络营销和网络销售过程中存在哪些问题，如何进一步改进、完善产品研发和生产及售后服务等方面的工作，不断提高消费者的满意度，培养忠诚度，进而提高企业的经济效益。

B2C电子商务模式的改进措施

（一）完善法律法规

电子商务在我国发展时间不长，而且处在不断变化之中，相关的法律法规比较少，尽管有一些条例能够规范电子商务行为，但针对性不强，特别是B2C电子商务的发展速度非常快以及影响面越来越大，现有的法律很难对各方行为进行规范，以至于在出现问题后无所适从，处理方式又主观性比较强。总的来说，相关的法律法规建设进程明显滞后。

针对B2C电子商务发展过程中可能出现的问题，要做到有法可依，首先必须完善相关的法律法规体系，这要求制定法律的部门和其它相关部门通力合作，相关部门包括B2C电子商务的经营者、消费者以及各相关社会团体等，这些部门积极配合，根据B2C电子商务的实际情况，充分发挥政府部门的主导作用，加快政策法规的配套建设，规范与约束B2C电子商务企业的交易行为、净化交易环境，从法律层面上构建安全的B2C电子商务交易市场。同时还要制定相关法律保护B2C电子商务交易过程中的个人信息安全。

（二）提供优质的产品

B2C电子商务中消费者在网上商店寻找产品非常方便，因此会对比多家企业的产品。因此作为B2C电子商务商家来说，提供优质的产品，是责任，也是网络销售能否成功的关键。B2C电子商务的商家要选择资质高、信誉好的产品供应商，严格挑选符合消费者需求的产品，而不仅仅是可以销售的产品。

网络销售企业在确定某种商品进行网上销售前，首先要考虑这种商品是否适合网上销售，包括产品的质量、包装、运输、安装等产品属性是否适合，比如对购买体验要求高的产品实行差异化分类销售。其次由于消费者在网上购物时需求多样化和个性化越来越明显，企业在确定具体产品网络销售时要根据消费者的不同需求制定相应的产品策略，比如适当的产品组合、产品定制等来满足消费者的不同层次的需求。最后企业在网络销售时不要追求“大而全”的全套商品结构，要充分体现产品的针对性，使其销售的产品能真正满足消费者的需求。

（三）改善售后服务

由于B2C电子商务网络销售是通过网络实现的，商家和消费者很难像实体店那样面对面的沟通，而且处于不同的地区，甚至是跨越国界，消费者在收到产品时一旦发现产品质量有问题以及产品使用过程中出现问题，退换货和售后服务都比较繁琐，企业可能因为问题处理不及时引起消费者的不满，因此要完善售后服务。

网络销售的确方便快捷，但如果服务无法跟进，会影响销售，所以说B2C电子商务能否成功还要取决于服务。从事B2C电子商务销售的企业要树立以消费者为中心的观念，从消费者的角度出发，根据消费者的需求来建立完善的服务体系。企业要充分利用先进的互联网技术优势，优化B2C电子商务的服务功能，和消费者定期保持联系，了解消费者使用产品和服务的情况，做到防患于未然。同时在消费者使用产品过程中出现问题时，通过系统及时反馈给相关部门，及时解决问题，这样能够提高消费者对企业的满意度，进而培养消费者的忠诚度。企业还要加强内部的组织和管理，完善售后服务的规章制度建设，保障消费者的信息安全，切实保证消费者的权益不受侵犯。

（四）创建消费者数据库

B2C电子商务要满足消费者的个性化需求，为消费者提供优质的服务，就必须拥有消费者的完整信息，这就需要建立消费者的数据库。B2C电子商务的网络销售采用先进的网络技术和存储技术，使企业和消费者的每一次沟通、每一笔交易以及售后的每一次反馈都能完整地记录下来，这些信息对企业进一步销售产品和更好地服务消费者有很大帮助。

消费者的数据库建立需要各部门的协同配合，通过售前、售中和售后服务收集消费者信息，建立一个完整的档案，确保信息统一并及时更新。这些信息包括消费者的姓名、职业、兴趣爱好、家庭住址、联系方式，以及消费者购买产品的时间、数量、金额、支付方式等信息，也包括在使用产品过程中反馈的各种信息。企业利用这些信息不仅可以对单个消费者进行营销和提供个性化服务，还可以对消费者进行分类，有针对性地对具有相同爱好、相同购买习惯的同类消费者进行批量营销和服务，这样做针对性较强，能够满足消费者的各类需求，提高消费者的满意度，同时提高企业产品的市场占有率。

（五）建立诚信体系

B2C电子商务在交易过程中买卖双方不是面对面的交易，在保证产品的质量、及时交货、及时付款、售后服务等方面都要靠诚信维系，因此诚信是B2C电子商务发展的关键，如果缺少诚信，B2C电子商务很难长久经营下去，对商家和消费者都会造成损害。B2C电子商务的商家在开始网络销售时就要为消费者提供高质量、价格优惠的产品，以争取消费者的信任。

为了保障商家和消费者的利益，建立公开透明的社会诚信体系非常必要。可以通过以下三个方面构建社会诚信体系：第一，通过相应的政策法规来引导全社会成员诚实守信，构建一个人人诚实守信的社会氛围。对于不诚实守信的行为在舆论上予以谴责并进行一定的经济处罚，涉嫌违法犯罪的要依法追究刑事责任。第二，从事B2C电子商务的商家要提供准确的产品信息，不制售假冒伪劣产品，依照法律规定和合同约定提供售后服务，坚持行业自律，自觉维护电子商务企业的信誉。第三，作为消费者要自觉和不诚信行为做斗争，不购买假冒伪劣产品，发现售假行为要举报，在购物过程中要及时收货、及时付款，以实际行动维护社会诚信体系。

（六）线上销售和实体店销售相结合

B2C电子商务给消费者购物提供了一种全新的体验，不仅节约了时间还节约了费用，但消费者购物时的实物感受降低了，在消费者拿到货物之前不清楚货物的实际品质如何，因此商家要实行网上销售和店面销售相结合，类似于苏宁在实体店基础上开设苏宁易购，以及小米在网上销售的基础上开设线下的小米之家等。这样可以使消费者享受到线上销售和实体店销售带来的双重体验。

商家在选择线上销售和实体店销售相结合时要充分利用它们各自的优势，使二者相互补充，进而提高销售量和消费者购物的满意度。线上购物要求送货快，同时对送货人员的素质要求比较高，消费者选择网上购物就是要在最短时间内收到商品，要求送货人员及时把货物送到消费者家中。同时先进的网络技术也可以应用到企业传统实体店销售过程中的各个环节，企业可以根据线上发布的各种产品信息，开展广告促销活动，使得愿意亲自体验现场购物的消费者到实体店购买产品。

结论

B2C电子商务的发展顺应时代发展的要求，深受消费者和商家的欢迎，其方便快捷的特点是其存在的基础，同时较低的费用和较低的价格是其不断发展的动力。但在发展过程中也会存在这样或那样的问题，比如假冒伪劣产品、诚信问题、安全问题等，当然这些问题是发展中的问题，需要在发展中解决，各相关部门、商家以及消费者需要共同努力，创造一个良好的B2C电子商务发展环境，为促进国民经济发展、改善人民生活做出应有的贡献。

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