基于市场营销实例分析营销战略与企业成功关键

庄园园

摘 要：对于市场营销，有人将市场营销等同于产品促销。然而促销并非营销，仅仅是市场营销的一部分，市场营销还包括了市场调研、选择目标市场、产品开发等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销是企业有组织、有计划地进行各项生产经营活动，并为顾客提供满意的商品和创造优质的服务，从而实现企业目标的过程。本文基于福特野馬、脑白金、雅戈尔的市场营销实例对市场营销的战略、企业成功关键展开分析与研究，从而提出市场营销成功案例的营销策略及其借鉴意义。

关键词：营销战略 市场定位 市场细分 成功关键

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（b）-057-02

对于企业市场营销，相关营销部门需要确定其市场定位、市场细分以及消费者偏好等。且须将收集的数据和结果反馈给相关产品研发部门，从而生产出适合该目标市场的最优可能产品。营销部门还须为产品设计定价、促销和分销计划，让消费者了解企业的产品。在产品售出后，还须考虑提供必要的服务，让消费者满意。

因此，市场营销活动开始于生产之前，并延续到产品出售之后，并非企业生产经营活动的某一方面。以下基于市场营销实例对市场营销的战略、企业成功关键因素展开分析与研究，从而从市场营销成功案例中得以启示。

1 营销实例——福特野马

福特野马汽车成功的秘诀是抓住了产品定位的5个方面。这5个方面分别是：（1）目标市场定位；（2）产品需求定位；（3）产品测试定位；（4）差异化价值定位；（5）营销组合。

1.1 目标市场定位

野马公司通过对二战之后人口结构的分析来确定目标市场。往后十年，购买汽车的消费人群主要是18～34岁的年轻人，这些年轻人随着教育程度的升高，独身数量增加，具有新的消费模式，汽车购买意愿增强且更倾向于样式新颖的轻型豪华车。

1.2 产品需求定位

在了解目标市场之后，对消费者的需求进行分析，首先分析现有产品的不足，福特公司原有产品是“红雀”牌汽车，这种汽车的缺点是不能满足一些年轻人和新手外出旅行、易于操纵的需要，设计理念陈旧，外形不够美观。了解并针对现有产品的不足，福特公司对野马汽车的设计兼具样式好、性能强、价格低，在外形符合当代年轻人的审美，同时增加旅游的功能，在价格上相对竞争对手也要有竞争优势。

1.3 产品测试定位

首先对产品的名字进行定位，采用了适合美国人不羁个性，且能彰显新车性能和速度的名字——野马。针对目标客户，选用野马的名字，恰恰符合年轻人追求刺激，敢于闯荡的个性。接下来，选取52对中等收入的年轻夫妇对新车进行估价，最后选定远低于估计价值的心动价制定产品价格，以极高的性价比为产品的营销策略作下铺垫。

1.4 差异化价值定位

在设计上追求高端时尚，彰显身份地位，贴近高品味客户的需求，在价格上却是亲民的“白菜价”，类比中国的“小米手机”，能做到这一点，想必福特公司在成本控制上下了很大的功夫。通过价格上和设计上的差异牢牢掌握了消费者的心理。

1.5 营销组合

通过整体把握，采用多种创新式的营销组合，牢牢占领市场。

（1）野马车投放市场前，举行野马车大赛，间接宣传产品，使野马车成为热门话题，增加产品关注度；（2）投放市场当天，采用“蒙娜丽莎”隐喻式的广告，通过展现野马自由奔驰的画面，给人一种自由自在的生活向往，然而只需2368美元就可拥有这种生活；（3）《时代》《新闻周刊》两大极具影响力的杂志封面刊登了野马汽车照片；（4）在人流量最大的机场和假日酒店陈列野马，引起注意，激发购买欲望；（5）寄发推销信，同步上市相关产品，在生活的方方面面渗透与野马相关的信息。

高密度的广告投放让野马汽车的销售量迅速上升，一方面达到了抢占市场的目的；另一方面也降低了生产成本。

1.6 产品定位与启示

其实在生活中也有很多这些策略的使用者。比如说：小米手机、如家酒店。小米手机通过分析目标市场定位、产品需求定位、产品测试定位、差异化价值定位、营销组合定位5个方面横扫年轻消费者的手机市场。

（1）目标定位：针对刚刚工作的年轻人，收入不高，喜欢在网上购买手机。（2）产品需求定位：年轻人对手机的要求就是速度快，配置高，对外形的要求不是很高。（3）产品测试定位：通过建立小米论坛以及米粉之家来了解产品的不足。（4）差异化价值定位：小米手机刚出的时候价格非常低，价格只有同级配置三星手机的一半，通过低价来吸引消费者。（5）营销组合定位：在促销上，小米采用了网上直销，符合年轻消费者的要求；在包装上，采用了简洁包装；在外形设计上，非常一般；省去了渠道、销售、外形设计上的费用，小米手机的成本价格也降了下来。因此，小米手机变成了价格低，受年轻消费者欢迎，风靡一时的电子产品。

2 营销实例——脑白金

2.1 营销战略

史玉柱的“脑白金”属于保健品，产品定位清晰，铺天盖地的广告做到了尽人皆知。脑白金在产品上选用市场细分战略，通过市场调查了解人群中中老年人存在睡眠不足的现象，史玉柱将“脑白金”的消费人群定位在存有睡眠问题的中老年人。其产品功效围绕着帮助中老年人改善睡眠，通过有差别的产品定价、高密度的广告宣传抓住中老年消费者的心。

2.2 成功关键

脑白金成功的关键因素在于以下几个方面。

（1）针对产品严谨的市场调查，对保健品的市场需求进行测量，同时深入了解用户购买力水平。为以后产品的市场定位，以及广告宣传方向做好了前期调查。

（2）脑白金产品选用市场细分的营销策略，通过市场调查对保健品消费人群进行细分，主要针对存有睡眠问题的中老年用户进行产品宣传。

（3）产品定位清晰，广告宣传及广告投放有的放矢。脑白金的广告宣传有明确的广告目标，且有醒目的标题和关键词，一目了然，更能抓住消费者的心。在广告宣传上脑白金也注重广告投放的频率，组织专人检查保证广告能足量投放。

（4）脑白金的广告宣传在2000年初最为火热，当时新广告法还未出台，消费者对电视、报纸具有很强的信赖感，对药品和保健品的区分不明显，这也是脑白金成功的关键之一。

总而言之，严谨的市场调查给产品以正确定位，采用市场细分战略并据此制定营销策略，广告投放有目标、有方向抓住消费者的心。信息不对称，消费者分辨能力不强也是脑白金成功的因素。

3 营销实例——雅戈尔

3.1 变革与创新

经过几年的调整，雅戈尔不断强化、优化渠道建设，加强实体店与网络点的融合，已经逐步形成了自营店、百货商场、团购和特许专卖四维一体的销售渠道。雅戈尔将投资的重点放在渠道建设和品牌推广上：对外，借鉴国际化的采购方式，强化供应链管理；对内，优化产业链，打造企业核心高端制造产业。

（1）渠道品质化。雅戈尔增强了对渠道的控制，增加了对终端消费者的了解，使信息传递与消费者及渠道方沟通更为顺畅，企业的神经末梢快速到达终端客户。

（2）渠道现代化。雅戈尔着重于线上品牌推广，同时，利用线上渠道进行新品首发。如今，越来越多的年轻人选择通过网络来完成购物需求，而火爆的双十一活动更是创下了350亿的销售额，雅戈尔也与时俱进，关注网络销售动态，通过进入淘宝天猫，着手建立网上商城，逐步完成网络销售布局。

清晰的战略规划，使雅戈尔能充分利用线上闲暇的渠道资源，整合平台优势。平台的融合与平衡，孕育出更多的商业创新模式，使得雅戈尔在消费需求多样化和多变化的这个时代，能准确把握机遇，令服装主业赢得足够的生存空间，获取预期的收益。

3.2 风险与挑战

市场是常新的，雅戈尔冲破了一些旧的制度框架，建立自己的新营销框架。接下来面对的就是在新框架束缚手脚之前，研究如何冲破它。

3.2.1 变革与风险并存

雅戈尔的现状是一个已经成型但不太完善的多网点营销体系，它面对的现实是规模效益，现在的网点中，大型旗舰店还不多，大多是百多平方米的小店。雅戈尔决定整合营销系统，从原来的“铺摊子”（增加销售网点）转向“提高、扩大”，用三四年时间把2200多个网点整合为500多个，主要建立一些1000～2000平方米以上的大型专卖店。大规模的旗舰店是否能得到足够量级的市场需求支持，谁都不敢肯定。

据雅戈尔集团介绍，目前，雅戈尔专卖店还只是经营自己的品牌，但将来要做到多种品牌同时经营，将雅戈尔店作为国际著名品牌进入中国的桥梁，借此提高雅戈尔店的层次，由此产生的风险是，这些国际品牌对雅戈尔的冲击将是面对面的。

3.2.2 “垂直型”产业链

雅戈尔构筑了集纺织面料、成衣制造和连锁零售一体化的“垂直型”的超级产业链。按照规律，投资产业链对一家企业来说是不正常的，因为风险期被拉长了。

上游纺织城，中游服装城，下游旗舰店，雅戈尔创纪录地建起了自己的服装产业链。不过雅戈尔目前只是在中间制造能力上具有优势，下游能力次之。在上游面料方面，略显“青涩”。制造起家的雅戈尔终于逆流而上，这是一条险路。比它年长许多的耐克却说，只要控制了研发和品牌，就可以控制整条产业链，但这两环恰恰是雅戈尔及其他年轻中国同行的弱势所在。

雅戈尔经营产业实施多元化战略会分散企业资金资源，甚至人力资源。在进入新产业抢占市场时要投入大量资源，增加企业资源风险。

因此，在多元化战略开展之前要事先考虑并设计好退出市场的渠道，为投资留好退路，减少顺势。在进入新行业领域要调整公司组织结构甚至資金结构，重新培养各方面人才，调整内部控制。

3.2.3 线上线下融合

2017年双11中国刷新网购新记录，天猫单日创下超1200亿交易额。其中，服装仍是消费者最为关注的品类。过去十年里，电商网络对传统线下服装品牌的冲击下，雅戈尔作为传统服装品牌的代表，对线上渠道纠结不已，始终持以谨慎态度，倘若线上价格作出让步，销量增加，但在销量增加的同时，将对实体渠道带来猛烈冲击，最终损害实体店经济，分流线下利益，使企业无法从“增量”中取得应得的利润。

如何制定新政策，融合线上线下，实现线上电商线下实体店“双赢”的局面，显得尤为重要。雅戈尔多方权衡之下，推出线上特供与实体店同步更新的营销策略，将线上线下有机融合，同步产品更新，线上线下营销推广相结合，并利用网络的力量，特别推出线上特价销售库存积压，保证线下体验感受，实现线上线下的最终融合。

4 结语

企业为寻求营销战略上的成功，往往经历了大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销三个阶段。而营销战略的终极营销模式——目标市场营销包含了市场细分、选择目标市场、市场定位等，当结合企业的资源、产品特性、竞争市场，配合其他广告营销、营销组合等多种方式，成为促使企业成功的关键所在。

参考文献

[1] 王方华.市场营销学[M].上海：格致出版社，2012.

[2] 谢明慧.消费者行为学[M].北京：经济管理出版社，2016.

[3] 王旭.市场营销学概论[M].北京：经济科学出版社，2010.