物流供应链营销中顾客让渡价值理论的应用

杨志鹏 李诗芬

摘 要：物流行业的激烈竞争，使更多的企业开始注重物流市场营销，在物流供应链营销实践中，低价竞争往往成为企业选择的竞争方向。然而，低价势必影响企业的成本控制，最终面向客户的服务就会大打折扣，这究竟和市场的消费需求吻合吗？本文简要阐述顾客让渡价值管理理论的意义等内容，并就顾客让渡价值管理理论在物流供应链营销中的应用作主要分析。

关键词：物流 供应链营销 顾客让渡价值理论 价值管理

中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（a）-021-02

物流行业的市场营销其实是对无形服务产品的专业化营销，当前的物流市场竞争尤为激烈，不仅需要物流设备、技术、人才的支撑，当前的物流市场逐渐变成供应链管理的第三方管理。更需要对市场进行了解，通过对消费者需求的调查，识别市场需求，提供优质的物流消费服务。通过满足消费者服务实现企业的利益最大化，为顾客提供让渡价值是企业的利益最大化的正确方法。

1 顾客让渡价值理论

1.1 顾客让渡价值的基本内涵

顾客让渡价值理论是Philip Kotler最早在《营销管理》中提出的概念，认为消费者对自己满意度较高的产品有较高的忠诚度，比较乐于与他人分享和讨论产品的使用经验。这一概念是对顾客满意度的最好诠释。而顾客让渡价值就是客户可以实际感受到的购买总价和总成本之间的差额。而顾客购买某一产品或服务是为了获得对应的产品价值、服务价值、人员和形象等价值，顾客成本则包括消耗的时间、精力、体力、支付的资金等。企业给顾客的让渡价值越大，顾客的满意度就会越高[1]。

而物流企业提供的顾客让渡价值为物流企业顾客购买的总价值减去物流企业顾客支付的总成本。物流企业顾客希望购买的总价值包括物流服务自身的价值，这一价值会根据所处时期、消费者的类型、价值表现形式、物流服务种类的不同而呈现出多样需求。

1.2 基于物流企业的顾客让渡价值

物流企业提供的顾客让渡价值为物流企业顾客购买的总价值减去物流企业顾客支付的总成本。

物流企业顾客希望购买的总价值包括物流服务自身的价值，这一价值会根据所处时期、消费者的类型、价值表现形式、物流服务种类的不同而呈现出多样需求[2]。物流延伸价值，延伸价值主要是指物流企业所能提供的服务类型、服务承诺、代收款业务或者融资服务等周边服务，这一价值正随着激烈的市场竞争，成为企业展开竞争的焦点，也是确保顾客忠诚度的首要因素。人员价值，具体是指物流企业的员工素质、服务质量、业务能力、知识水平等能够让客户提升满意度的员工素质要求。形象价值，物流企业的形象价值具体由有形形象、行为形象和理念形象三部分组成。其中，有形形象就是指物流服务本身的内容和形式。行为形象是物流企业员工的态度和作风。理念形象具体指物流企业的文化价值和经营之道。这些顾客获取的总价值会是一个动态改变的过程，会随着行业标准的提升而出现质的不同。

物流行业顾客支付的总成本就是顾客在勾描物流服务产生的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本。货币成本很好理解，就是顾客购买服务时支付的货币资金。时间成本是顾客了解物流服务细节信息时花费的时间。精力成本是指物流顾客从查看有关信息开始，直到购买过程结束，希望把物流服务环节交给物流企业，节约自身精力集中从事其他核心业务。一般的物流顾客都在追求物流成本的性价比，希望支付的成本可以获取较高的价值。

2 顾客让渡价值理论在应用中应掌握的原则

物流企业在让渡价值过程中需要遵循一些原则，并不是一味地满足消费者，也不是只贪图企业利润最大化，因此，会有一些适用原则[3]。

（1）综合应用原则，顾客购买物流服务的总价值和总成本包含多个指标因素，其中任何一个因素的改变都会影响其他因素得到消长，并对整体产生影响，因此，物流企业在适用这些因素的过程中可以综合考量，选取不同的指标进行把控。（2）把握关键要点，物流企业在研究应用该理论时需要了解客戶的需求，针对不同类型客户做到把握重点，做到有的放矢，尽量满足核心多数客户的让渡价值，为企业迎来竞争空间。（3）坚持适度原则，实际应用中，企业的最佳选择并不是让渡顾客价值最大化，应该讲求适度原则，企业不能一味地迎合市场而放弃坚守的原则，最终将使企业陷入到不良竞争中去。（4）把握恰当时机，一个企业的生存之道就是把握市场动向，紧跟时代发展脉搏，在和竞争企业进行角逐时，企业要做好充分的准备，因时而动，因势而行。

修正后的顾客让渡价值理论。传统的顾客让渡价值理论认为购买物流服务的顾客总是希望以最低的价格获得尽可能多的优质价值，往往通过不同企业之间物流服务的比较，选择让渡价值最大的物流服务，因此物流企业需要尽可能的压缩总成本，提高总价值。但这一理论的前提是经济人假设，企业的经济活动是理性选择的后果，而客户也是基于理论选择做出的判断。但一味追求低级竞争最终会带来顾客满意度的提供吗？结果是否定的。企业利润最大化和顾客满意度最大化之间存在着天然矛盾。

因此，有学者提出了修正的顾客让渡价值理论，其存在的前提是物流市场是不完全竞争市场，物流企业之间提供面向顾客的差异化产品，市场中存在信息不对称情况，并且消费者对特定的产品具有偏好。该理论前提下，顾客让渡价值和供给者让渡价值之间存在长期的动态均衡，即可使企业和顾客达到满意，双方继续交易下去，进而形成稳定的交易关系。

修正后的顾客让渡价值理论认为，顾客忠诚度和货币价格二者构成了顾客总价值。因为顾客在没有情感维系之前，其购买行为具有天然的随机性，也就是说每一次的消费行为需要满足把顾客的消费心理，获得心理满足感对顾客来说是最重要的，因此顾客的行为比较倾向于短期化。但是物流企业则不同，他们在进行物流设备、技术、人员投资时进行长远的打算，物流企业的生产投资具有刚性的特点，因为前提的投入造成企业的沉没成本[4]，因此物流企业的发展关注长远规划。企业会注重与顾客保持良好的交易关系，减少再次交易成本，进而增加顾客价值，因此，顾客忠诚度是企业的一笔无形资产被划入到总供给者价值中去。

在消费者本位主义指导思想下，满足顾客满意度仍旧是顾客让渡价值理论的核心，顾客满意度最大化，才可能培养具有忠诚度的客户，也就构成了企业的无形资产，并形成总供给者价值，在此基础上产生的满意度最大和企业利润最大化就是统一的，企业利润最大化是顾客满意度最大化的前提，而物流市场供应链营销的终极目标是达到双方的满意，使市场在长期发展中形成动态平衡。其实，修正前后的顾客让渡理论基本影响因素未变，只是出发角度不同。

3 顾客让渡价值理论在物流供应链营销中的实践应用

物流企业通过让渡价值最大化取得竞争优势，而具体的竞争优势体现在物流企业的供应链各个环节。物流行业的优势来源于提供的物流服务、营销、推广和延伸服务。物流行业是一个不完全竞争行业，企业者们提供的物流服务具有一定的差异性，这也正是企业之间实现竞争的关键来源。

物流行业在营销中多存在片面追求业务量而轻视物流质量管理的现状，尤其是在供应链营销模式下，物流企业的服务本质更应该面向产品的生产商、工商型企业和制造商，对于这种具有生产服务性质的物流活动，更应该是面向货主的满意，从而实现利润最大化。将物流企业的采购、运输、仓储、装卸、包装等环节视为其服务内容的重要环节，设置专业的营销部门，重视物流供应链的营销管理，注重产品的差异化优势。营销部门需要做好市场调研和客户的回访工作，注重研发市场客户需要的特色物流产品，通过供应链的柔性管理，最大限度满足客户的个性化需求[5]。做好必要的细分市场和细分需求，发挥物流差异化功能优势，另辟蹊径，避开物流市场竞争饱和的物流服务产品供应，为物流企业开辟新的利润源，促进物流行业的健康发展。

在信息技术的支撑下，物流行业的发展应该建立营销管理机制，将物流配送和信息管理平台尽快完善起来，实现物流网络的全覆盖。在电商环境下，确保对客户的订单做出敏捷的反应，保证交易高效进行。此外还可以开展物流促销活动，对相关的业务人员进行物流服务知识和技能培训，不断提高服务质量，也就是顾客购买的人员价值。另一方面开展面向顾客的消费者需求调查，清楚了解顾客的消费需求，才能更好地完善服务，进而加强企业的供应链管理和创新。针对供应链的各个环节可以展开如物流产品、服务、价格、渠道等的调查，然后进行优化管理，对于物流环节的成本、沟通等服务实现创新，在进行相关环节优化创新时，需要考虑顾客对价格的接受程度。

物流供应链作为一个系统的工程，对于物流服务人才队伍的建设一定要与时俱进。进行物流工作人员的岗前培训，提高人员的综合素质，对于影响顾客满意度的服务态度、理念、效果等多方面进行综合培训。注重在岗工作期间营销人员的综合技能和素质培养，在岗期间人员的工作状态直接体现物流企业的形象价值。在业务实践中，为学员提供幼稚的教育和指导，为物流企业提供强大的人才储备。员工的学习环境渗透着公司文化和经营理念，因此，有必要的情况下，可以为员工创造良好的学习平台，建设图书互联网学习平台，在企业内部形成重视学习的文化氛围。管理层注重倾听基层员工的声音，保持良好的上下级互动，让员工在潜移默化的文化氛围下提高创新意识和能力。

物流岗位的工作人员应该进行合理调配，应该综合市场和客户的考虑统筹安排，具体的岗位安排应该根据物流企业的长期发展战略和供应链管理实施规划，能够做到统一协调、科学调度。人才的选用应该以能力为导向，确保人员安排成本最合理。對在岗人员实现严格的监督和考核，物流工作人员应该做到岗位职责明确，从而全面提高物流服务质量。并通过合理的薪酬管理，和医疗、住房等福利待遇，激励在岗人员提升服务质量，形成对企业的归属感和凝聚力。

顾客让渡价值理论指出顾客购买物流服务产品时，不仅仅考虑其购买成本，会综合产品的成本和服务的总价值进行综合考量，因此，物流企业的供应链营销是以满足顾客满意度，进而维护顾客忠诚度的长期营销策略。物流企业的营销活动，围绕客户需求，其中的每一个价值或成本因素都能成为顾客让渡价值的驱动因素。物流企业应该认识到，所追求的顾客让渡价值不仅仅是客户自身的成本指标，更是顾客对服务产品的感受和体验。

4 结语

物流企业若想在激烈的市场竞争中获得优势，必须提供足以维持顾客忠诚度的让渡价值，才能在企业的长期发展中留存顾客。现代物流企业的供应链营销行为是一种迎合顾客期望的过程，这一过程如果匹配，企业和顾客就可以建立长期的交易关系，实现双赢局面。

参考文献

[1] 宋玲.顾客让渡价值理论在物流供应链营销中的实践研究[J].现代商贸工业，2015（26）.

[2] 王婷婷，金军.物流供应链营销中顾客让渡价值理论的实践研究[J].现代营销（下旬刊），2017（10）.

[3] 蔡敏，蒋元涛.营销供应链的物流管理战略探究[J].物流工程与管理，2015（3）.

[4] 王平.竞争力导向的营销供应链物流管理战略过程研究[J].中国商贸，2014（23）.

[5] 尹嘉陆.浅谈供应链模式下物流企业营销管理创新[J].中国经贸导刊，2017（17）.