基于主成分分析和聚类分析的明星用户微博营销分析

刘艳

摘 要：随着微博等社交网络平台的迅速发展，许多商家纷纷选择在这种平台上进行用户营销，尤其是利用“明星领袖”的作用。本文研究当前一些学者的研究情况，结合华为手机的案例，统计华为形象代言人的相关数据，采用主成分分析和聚类分析进行分析，得出当前代言人的综合得分和类群，评价当前代言人的代言效果，分析研究中的不足，确定接下来的研究方向。

关键词：明星用户 微博营销 华为 主成分分析 聚类分析

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（b）-063-04

随着网络技术和智能终端的快速发展，在线社交网络（Online Social Network，OSN）已成为人们日常必不可少的工具之一[1]。据统计，2016年全球约23.4亿人经常访问社交网络，占全球总人口的32.0%，占网民总数的68.3%。如此庞大的在线社交网络用户群每时每刻都在社交网络平台上产生海量的数据。这一庞大的数据资源为许多商家在社交网络平台上进行广告投放提供了依据。

以往，在社交网络尚未成熟时，商家大多以电视、门户网站、视频网站等为媒介进行广告投放。随着社交网络逐渐成熟，许多商家看到了社交网络中用户的数据价值，纷纷转到微博等社交网络平台。微博是国内最重要的获取和讨论明星信息的平台，也是粉丝与明星零距离互动的最佳平台。在微博上信息传播的速度极快，其热点信息每10分钟更新一次。大多数明星都注册了微博账号，并且通过一定的运营，拥有上百万甚至上千万的粉丝数。许多商家利用明星领袖作用，选取时下的热门明星作为自己的代言人，通过明星在微博平台上发微博的形式，开展广告投放等营销策略。以华为手机为例，华为手机选取不同明星作为新发布系列的形象代言人，但是在实际运营过程中，华为手机的明星代言效果和OPPO等相比差距明显。本文针对这一问题，从明星在微博上的营销效果进行分析，对不同明星的代言效果进行评估。

1 研究现状

许多学者从不同的角度研究明星微博广告营销，大多数学者从明星微博营销的效应角度进行研究探讨，如苏燕从概念入手分析明星微博广告营销的优势和劣势[2]；杭璐全面分析微博明星代言策略，从传播学角度讨论明星微博的效应[4]；孙丽雅从明星微博代言的社会效应角度，系统讨论了明星微博代言的效益[5]；周娜運用SWOT法分析明星微博广告[5]等。部分学者从粉丝经济的角度研究明星微博代言效果，如王肃会从电影微博营销的角度来探讨粉丝经济对营销的影响[6]；姜佳延从粉丝经济来分析奥迪品牌社交媒体营销效果[7]等。综合以上相关文献，笔者认识到当前明星微博广告营销在实际中应用已经十分广泛，但是不难发现，这其中仍然存在许多问题，如代言人明星的选取问题以及明星代言效果评估问题，这些都是商家亟待解决的问题。

2 主成分分析和聚类分析理论

2.1 主成分分析

主成分分析是一种降维的统计方法，通过正交转换，将原来存在相关性的变量组转化为线性无关的变量组，从而实现降维的效果。

主成分分析的一般步骤如下。

（1）对原始数据的标准化处理。

2.2 层次聚类分析

所谓层次聚类，就是数据集按照某种方法进行层次分析，直到满足某种条件为止。假设有N个待聚类的样本，对于层次聚类来说，基本步骤如下：

（1）初始化过程。把每个样本归为一类，计算每个类之间的距离，即样本与样本之间的相似度；

（2）按一定规则选取符合距离要求的类别，完成类间合并；

（3）重新计算新生成的类与各个旧类之间的相似度；

（4）重复（2）和（3），直到所有样本点都归为一类，然后结束。

通过聚类分析，将调查样本进行归类，分析每一类的具体特点。

3 明星用户微博营销分析过程

3.1 初步分析

笔者选取明星的粉丝数、关注数、近一个月平均点赞数、近一个月平均转发数、近一个月平均评论数、在代言期间代言微博的点赞数、评论数、转发数作为主要的定量评估指标，统计出如表1所示的结果。由于数据量相对较小，均为手工统计得出。

通过初步的数据统计，我们可以看出陈坤的粉丝数最多，但是其近一个月微博的平均影响力不怎么突出，反而是张艺兴、吴亦凡这一类“流量小生”的影响力较大，梅西的影响力不怎么突出，可能和其在微博平台上的活跃程度并不如其本人在各个社交平台上的综合活跃程度高有关系。张涵予代言华为系列手机是在2016年，并且其并没有在微博上发布相关微博，因此得不到其相关数据。孙杨的代言微博发布数最多，这可能部分会影响其代言效果，本文不考虑其他相关博主（如华为官博）发布的相关代言人的微博。

3.2 主成分分析过程

表2中，根据得到的初始数据，对其进行标准化处理。

表3反映了各个主成分的贡献率和累计贡献率。从中我们可以看出前5个主成分的累计贡献率达到96.53%，对原变量具有很强的解释能力。因此本文选择了前5个主成分进行分析。

表4中，在第一主成分中具有较大正向载荷的变量为“粉丝数”和“代言微博平均转发数”，说明粉丝数和代言微博平均转发数在评价代言效果时占据较大比例。在第一主成分具有较大负向载荷的变量为“近一个月微博平均点赞数”和“涉及代言的微博数”。在第二主成分中正向载荷不明显，负向载荷较为突出，主要为“近一个月微博平均转发数”以及“代言微博平均评论数”。三、四、五主成分不具有突出的一些特征。因此可以分析出对评价微博代言效果较合理的指标为：粉丝互代言微博平均转发数、近一个月微博平均点赞数、涉及代言的微博数、近一个月微博平均转发数以及代言微博平均评论数。前四个具有正向作用，后两个具有负向作用。

表5体现了代言人的得分和排名。其中陈坤的代言效果最为明显，其次是张涵予、关晓彤、梅西、孙杨、吴亦凡和张艺兴。3.3 聚类分析

表6中计算代言人之间的距离，采用闵可夫斯基距离进行求解。

表7中，给各个代言人进行编号，得到图1。

从分类结果来看，张涵予和梅西接近，关晓彤、张艺兴、吴亦凡、孙杨接近，因此，将7位代言人分为三类，张涵予和梅西为一类，关晓彤、张艺兴、吴亦凡、孙杨为一类，陈坤为一类。

4 结论与展望

通过对华为手机在微博平台上的品牌代言人相关数据的主成分分析和聚类分析，我们得到了代言人的综合排名得分和代言人的类群。从中我们发现“流量小生”在微博平台上的代言效果并没有起到很大的作用。当然，本文所研究的范围仅考虑代言人自己发布的微博的代言效果，在实际中，华为的官方微博（华为手机、荣耀手机等）也会发布相关代言人的代言信息，起到一定的营销效果。此外，该代言人也会接其他各种广告，这在某种程度上也会起到一定的作用。

参考文献

[1] 李春英，汤庸，贺超波，等.在线社交网络用户分析研究综述[J].华南师范大学学报（自然科学版），2016，48（05）.

[2] 苏燕.自媒体时代明星微博的广告发展——以新浪微博为例[J].出版广角，2016（22）.

[3] 杭璐.我国明星微博的传播效果研究[D].华东师范大学，2012.

[4] 孙丽雅.娱乐明星微博的传播研究[D].东北师范大学，2013.

[5] 周娜.用SWOT分析法浅析明星微博广告——以新浪明星微博广告为例[J].中国报业，2016（09）.

[6] 王肃会.粉丝经济时代的微博营销——以电影的微博营销为例[J].科技经济市场，2015（12）.

[7] 姜佳延.奥迪品牌社交媒体营销策略研究[D].吉林大学，2015.