新零售时代实体商超运营模式研究①

刘茹 王安妮 申旭慧 刘翠翠 念延辉

摘 要：新零售时代的来临，给实体商超带来巨大挑战的同时，也带来了发展的机遇。本文通过对三种不同实体商超运营模式及发展现状的分析，分别提出相应的发展路径。其中，租赁式实体商超不适合线上发展，而适合线下强化体验优势；而联营式和自营式实体商超适合整合线上线下资源，线上线下共同发展。

关键词：新零售 实体商超 运营模式

中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（b）-001-02

近年来，随着互联网在零售业的进一步渗透，实体商超受到了巨大的冲击。实体商超线上业务的薄弱以及电商线下体验的短板，都急需一个新的零售时代到来，进行线上线下的资源整合，互补短板。

1 新零售的内涵及特点

新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生產、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售具有以下特点：一是全渠道，即企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的购买体验，实现PC网店、移动APP、微信商城、直营门店、加盟门店等多种线上线下渠道的全面打通与深度融合，商品、库存、会员、服务等环节皆贯穿为一个整体。二是零库存，即结合消费行为数据，高准确率地预测下一周在哪个地方需要多少的商品数目，通过预测销售，反向交给工厂生产订单，再通过现代物流做到直接从厂家调货到当地，实现厂家—仓库—消费者三次搬运，甚至从厂家直达消费者，真正实现零库存。三是数字化和智能化。

2 实体商超运营模式

当今社会，实体商超众多，如华联、银座、万达等。这些实体商超的运营模式分为三类：租赁式商超、联营式商超和自营式商超，三种运营模式各有特点。

2.1 租赁式商超

所谓租赁模式，就是商场超市的门店、柜台等采用租赁制，出租给商家经营。这种类型的商超只需要负责商场超市内日常的物业服务，不干涉商家的经营和管理，商家每年按协议付给商场超市租金。采取这种运营模式的商超的日常交易比较简单，营运管理投入少，收入稳定且波动少，经营风险比较小。

2.2 联营式商超

联营模式下，商场超市提供商品销售的场所，但不收取商品销售的场地租金，而是直接参与商品供应商的收益分成。联营式商场没有库存商品管理环节和商品购进环节，所有商品的进货、存储均由商品供应商自行负责，不需要将大量的资金积压在商品上，回避了资金周转不畅的现象，而且商场超市内的销售人员一般也由商品提供者配备，节省人力成本。此外，联营式商超与商品提供者之间存在“先销售后结算”的关系。

2.3 自营式商超

自营模式是指商场超市用资金购进商品，自主经营销售商品的模式，可以自主调动资源。在该模式下，商品的进货、库存等都需要商场超市负责，商超与供货商之间存在的是“先结算后销售”的关系，自营式商超需要把大量资金积压在商品上，容易出现资金周转问题，而且商品压货滞销的风险完全是由商超承担，并需要投入较多的人力物力成本，风险较大。

3 实体商超发展现状

随着互联网时代的发展，电商大潮向传统实体商超涌来。淘宝、京东等一些电商势头猛烈，推动着消费者的消费方式由线下实体到线上互联网平台转变，使得实体商超销售额下降。2016年，我国传统杂货店的增长率为-10.4%，大卖场的增长率为-0.2%，超市/小超市的增速放缓至4%。面对电商的挑战，不同运营模式的实体商超也采用了不同的应对方式。

面对电商的冲击，租赁式实体商超由于只出租场地，并不经营管理商品，因此采用的方法主要是强化电商所没有的优势，一方面是改变传统业态，减少批发等业态，增设餐饮娱乐等体验业态，以吸引消费者；另一方面是改变环境，建设主题场景、特色商场等来吸引消费者。租赁式商场——郑州百年德化风情购物公园就从这两个方面对园区进行了改善，经营状况稳中有升。

联营式商超面对电商，进行了两个方向的选择。一方面，一部分联营式商超向租赁式商超学习，巩固已有的优势，增强实体体验优势，向电商的弱势出击。另一方面，逐步向自营模式转变，谋求向线上发展。苏宁、国美等就是这方面的典型，并且取得了成功。苏宁逐步从联营转向自营，并在2013年就提出了“电商+店商+零售服务商”的云商新模式，打造O2O模式，目前也实现了线上线下较好的融合，在国内零售平台排名第三。

面对电商大潮，自营式实体商超受到了更大的冲击，明显的表征就是销售额下降。不过对于自身经营和整合资源能力强，并有一定承担风险能力的自营式商超，更容易搭上电商的顺风车，发展线上业务，整合线上线下资源更好地为消费者服务。沃尔玛就是自营式商超向线上发展的成功范例。

4 实体商超运营模式发展路径

4.1 租赁式商超发展路径

在上面提到的三种运营模式中，租赁式商超发展线上的可能性比较小。因此，在新零售的大背景下，租赁式商超要想发展，应该注重强化其自身的体验优势。

4.1.1 场景化思维

租赁式商超的管理者要拥有场景化思维，注重商超的布局结构设计、安保工作、环境卫生和基本设施建设，为顾客营造一个舒适的购物环境氛围。同时，通过消费者调查掌握消费者需求偏好，实现智慧零售，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

4.1.2 业态多元化发展

租赁式商超应努力实现业态多元化，增加一些手工打制、音乐餐吧、书吧等受年轻人喜爱的业态，形成集餐饮、娱乐、购物等体验方式为一体的新格局，满足顾客的多样化需求，为顾客提供“一站式”服务体验。

4.1.3 “最后一公里”配送

租赁式商超通常坐落在其所在区域（含社区、商圈）的黄金地段，拥有着便利的交通和可观的人流量，应利用其优越的地理位置，与周围的社区居民打好关系，做好宣传工作，打造良好口碑，并且可以提供送货上门服务，实现“最后一公里”配送。

4.1.4 整体服务水平

在这个产品为王、服务制胜的时代，提升商超的整体服务水平也是租赁式商超发展的重要手段。如可以定期为租赁店家提供员工培训，并制定相应的奖惩制度，激发服务人员工作的积极性，进而提高服务人员的整体水平，以便为顾客提供更优质、更贴心的服务。

4.2 联营和自营商超发展路径

实体商超联营和自营的运营模式由于能实现统收统支，以及便捷的人员调动，因此，在整合线上线下资源，打造O2O的过程可行性大。

4.2.1 创新思维模式

现今，实体商超大多仍秉持着“传统的零售思维”，即关注产品成本，以商品、服務的差价作为盈利的思维模式，线上的发展也大多是以线下实体的业务迟滞作为代价所带来的虚假增长，实际的市场份额往往并未被拓宽，只是以线上取代了原有的线下份额。同时，大部分传统商超往往采取联营+自营的网上平台搭建方式，但是网上销售的商品与线下商品存在不匹配的情况。例如天虹商场，早在电商出现之际，就已经推出了全国首家可在线下单与支付的网上百货商场，但一直以来，许多门店的当季新品并未在“网上天虹”销售。在当前以互联网为利器的新零售时代，只有摒弃原有的旧思维，学习互联网思维，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视，以消费者为导向，充分利用网络资源，完善供应链，才能实现各环节降本提效，拓宽线上线下总体市场份额。

4.2.2 变革营销推广方式

近年来，在实体零售市场已近饱和的背景下，由运营模式不同所带来的差异随着信息技术互联网的进一步渗透而逐渐消弭，网络资源逐渐成为线上线下竞争的新高地。据统计，2015年网民人数为68826万人，已建网站422.9万个，网页21229622.4万个。近两年更是呈现了一种爆炸式增长。网络营销推广以互联网为平台，作为整体营销战略一个新的组成部分，成为新零售时代下实体商超与电商竞争的一大利器。

网络媒介推广。以微信、微博、搜索引擎为主的网络媒介带来了“微时代”。消费者生活习惯的改变为实体商超的线上推广带来了新契机。建立微信公众号，微博营销号以及搜索引擎优化，关键词广告竞价排名都是实体商超已经在做并将长期坚持做优。

网络事件推广。近年来，实体商超以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力。2017年上半年，广州万达城推出自己的卡通吉祥物万小熊，把营销人格化，万小熊去机场接机、去喜茶排队、去和大妈跳广场舞，引起话题无数，万达更是结合前沿的AR增强现实技术，手机扫码南都报纸广告，万小熊跃然纸上！为了万小熊，万达还举办了首届吉祥物大赛，注册了万小熊个人微博（已有2万多粉丝），制作年轻人社交聊天、斗图最常用的万小熊蠢萌贱表情包。

线上品牌重塑。实体商超在网络知名度上较电商而言居于劣势，再加上大多数商场以百货为主，超市也品类繁杂，在增加了选择范围的同时，也淡化了商场本身的辨认度和知名度。因此，要想提高线上的知名度，聚焦核心品类特征，重塑线上品牌势在必行。

自建地方电商平台。自营销时代，为了更好地发展，越来越多的企业选择自建平台，这样有利于推广、独享资源、树立品牌形象等。但由于现有大型平台已经形成一定的流量垄断，所以企业自建平台，需要面对团队本身技术水平要求高、资金投入大、回报周期长，以及搜索引擎广告回报率不一定高等问题。因此，具有一定影响力和规模的大型商超可以把握地区优势，发展地区性垂直化电商平台；规模较小的商超则不建议自建平台，可以入驻第三方平台，从而实现线上线下的资源整合。

4.2.3 靠拢现代物流

传统商超想要走到线上，需要靠拢现代物流，即将信息、运输、仓储、库存、装卸搬运以及包装等物流活动进行集成式管理，更精准地预测销量，调拨库存，把货放到消费者身边，既可以降低企业物流成本，又可以增加消费者用户体验。

4.2.4 强化实体与电商合作

随着新零售时代的到来，线上线下的合作逐渐普遍化。线上电商缺乏体验优势，增加实体体验店成为一种选择，如阿里建立盒马鲜生，小米增设线下体验店等。而实体商超也普遍增加线上业务，向O2O过渡。由于线上线下需求存在互补性，因此，实体商超可以寻找有意愿的电商合作，在借助其电商平台营销推广自身，引入多种互联网端口。

4.2.5 重构管理与组织架设

随着实体商超涉足线上业务，包括营销推广、网上电商平台搭建与运营，原有的管理模式与组织架构显然已经不再适用。因此，根据具体的线上业务情况，增设线上运作部门和线上线下协调部门是必要的。而现在的组织结构扁平化发展也便利了实体商超的调整。

参考文献

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①基金项目：本文是2017年度郑州大学校级教学改革研究与实践项目《投资学创新创业课程教学改革的研究与实践》（编号：104，主持人：念延辉）的阶段性成果。

作者简介：刘茹（1997-），女，汉族，学生，本科，主要从事商业零售方面的研究；念延辉（1972-），女，汉族，副教授，硕士，主要从事投资学、创新创业教育方面的研究（通讯作者）。