从认知语言学角度解读俄语电视广告中的多模态隐喻

仇梦竹

【摘 要】本文基于认知语言学的概念隐喻理论，选取了3则俄语电视广告为研究对象（视频资源来自youtube），尝试分析其中的多模态隐喻。研究发现：1）俄语电视广告主要通过视觉模态、语言模态、听觉模态的配合来完成多模态隐喻的呈现，它们各有特点，分工协作；2）多模态隐喻确实有不同于单模态隐喻的特征，例如鲜活性、动态性、叙事性；3）多模态隐喻可以用抽象喻具体，用具体喻具体；4）可以用存在链隐喻理论分析电视广告中的多模态隐喻。

【关键词】俄语电视广告；认知语言学；多模态隐喻

一、引言

隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种基本的认知方式（莱考夫/约翰逊1980）。为了证实这一观点，近期学者们对隐喻的研究不再局限于纯语言，而是给予多模态隐喻更多的关注，研究分析电影、漫画、广告等媒介中的多模态隐喻。本文试图从认知语言学角度解读俄语电视广告中的多模态隐喻，希望回答三個问题：1）俄语电视广告中出现了哪些多模态隐喻，他们是如何通过不同的模态呈现的？2）多模态隐喻有哪些显著特征？3）如何从存在链隐喻体系角度看待电视广告？

二、概念隐喻理论

20世纪80年代，《我们赖以生存的隐喻》（莱考夫·约翰逊1980）和《女人、火和危险事物》（莱考夫1987）相继出版，标志着认知语言学理论的形成。莱考夫（1980）提出：隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种基本的认知方式。基于大量的语料分析，他得出结论：隐喻建立从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的映射，帮助我们通过始源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域，即概念隐喻是用具体喻抽象。

莱考夫（1993：222-224）认为：“隐喻映射形成等级架构，较低层级的映射继承较高层级映射的结构，隐喻与隐喻之间因此相互蕴含，形成体系。”Kovecses（2010：151）进一步指出，人类的认知经验中有一个基本的存在链隐喻体系。

存在链隐喻体系是由各种存在形式及其特征构成的一个蕴含式的等级架构。认知语言学的观点认为，自然界的客观事物存在着自上而下的等级关系，较高等级的事物位于较低等级的事物之上，高等级的事物拥有低等级事物的所有属性。具体如下：

人类：高级属性和行为（比如思想、性格）

动物：本能属性和行为

植物：生物属性和行为

复合物体：结构属性和功能

自然物质：自然物理属性和自然物理行为

存在链本身并不是隐喻性的，只有当其中一个等级的概念被用于理解另一个等级的概念时才会产生隐喻。这个过程可以是双向的：用低等级的概念理解高等级的概念或者相反。

三、多模态隐喻研究

以莱考夫为代表，早期的概念隐喻研究将关注的重点放在语言层面，但是仅从语言符号得出的概念隐喻理论是不全面的，其他符号诸如图像、声音、颜色、手势、气味等对体验意义的构建过程与语言过程并无二致。从20世界90年代末开始，以Forceville为代表的一批学者从其他学科汲取营养，致力于突破语言学的局限，将概念隐喻研究扩展到跨学科的多模态研究层面，如研究多模态隐喻在电影、漫画、二维静态广告、三维动态电视广告等领域的应用，标志着概念隐喻研究进入新阶段。

Forceville（2009a：22）将模态定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，该定义将模态与人的5个感官联系起来，因此，模态被分为：（1）视觉模态；（2）听觉模态；（3）嗅觉模态；（4）味觉模态；（5）触觉模态。

多模态隐喻的广义定义是：“用两种或两种以上模态来体现始源域和目标域的隐喻现象”。如始源域由视觉模态和听觉模态呈现，目标域由视觉模态和触觉模态呈现。

四、俄语电视广告中的多模态隐喻

《广告中的图像隐喻》（Forceville：1996）是多模态隐喻研究的奠基之作，Forceville在此书中从认知语言学角度对二维图像隐喻进行了深入研究。此后，以Forceville为代表的学者们将隐喻的研究对象从二维图像隐喻扩展到电视广告、漫画、电影等其他多模态领域，其中研究最多的语类是电视广告，其间成果主要体现在《多模态隐喻》（Forceville：2009）一书中，Forceville发现电视广告不限于视觉及语言模态，也借助听觉模态（背景音乐和非语言声响）以及其他一些符号。

1.俄语电视广告中的存在链隐喻

Kovecses提出的存在链隐喻体系包含的都是客观具体事物，而本文作者认为，抽象概念也可以被映射到具体事物上，形成隐喻，且抽象概念应该位于“人”的上端，属于更高层级的事物。

2.从高等级始源域到低等级目标域的映射

在选取的饮品广告中，我们发现了始源域是抽象概念，目标域是具体事物的概念隐喻，以及始源域是具体事物，目标域也是具体事物的拟人化隐喻。

[1]добрый牌果汁是善良

（视频来自youtube： Реклама Сок Добрый-Мама， с днем рождения！）

该则广告通过小男孩给妈妈准备生日惊喜的故事，建立добрый牌果汁和善良之间的联系。镜头1通过视觉模态直接表明人物所处的环境。镜头2妈妈给两个孩子倒果汁喝，通过语言模态和视觉模态的配合引出主角—добрый牌果汁，女儿喝了果汁，神奇的事情发生了—突然响起仙女施魔法时的奇妙声音，同时女儿瞪起大眼睛，然后得意地勾起嘴角，通过背景音乐和表情的配合，表现小女孩灵机一动，想到了好主意（帮助Максим），唤起了主题隐喻[добрый牌果汁是善良]。借助视觉模态和听觉模态在目标域（добрый牌果汁）和始源域（善良）之间架起桥梁，观众自然能体会到：добрый牌果汁是善良，喝了它就会拥有善良这种品质，喝的人越多，善良的力量就越大（镜头5）。妈妈看到Максим的生日礼物脸上写满惊喜和感动（镜头6），所有善良的人一起给Максим的妈妈送上生日祝福。最后镜头9给果汁一个特写，画外音“Добрый-растимдобровместе！”响起，同时以字幕的形式呈现出来，广告通过呈现暖心小故事的独特视角建构主题隐喻，塑造品牌的正面形象。

这则广告综合运用视觉、语言和听觉模态来呈现其主题隐喻，各模态既有分工也有协作。动态的视觉模态贯穿整则广告，通过镜头剪辑的方式直观地呈现故事情节和人物的情感，如镜头6，给观众带来强烈的感染力，引发情感效应。语言模态也对隐喻建构起到重要作用，例如画外音（镜头9）画龙点睛，以其释义功能点出始源域和目标域之间的映射，将设计者的意图明确传达出来。听觉模态诉诸背景音乐和非语言声响，轻松温馨的音乐有效调动观众情绪，使其很快融入设计者营造的情景中。

[2]可口可乐是员工

（视频来自youtube： Реклама Соса-Сола-Напутствие бутылкам к ЧМ по Футболу 2018 ）

拟人化隐喻让我们根据人来理解世界万象，而每种隐喻都选取了人的不同方面或者是观察人的不同方式，例如这则广告中运用拟人化隐喻赋予处于存在链底端的商品以人的性格和活动，让我们根据人来理解商品。

镜头1、2领导身穿印有可口可乐标识的红T恤，给Кока-колакласическаяи和кока-колазеро分配任务，两种可口可乐严阵以待，聆听它们的使命：参加2018年足球世界杯。镜头3-10通过视觉模态和语言模态（领导讲话）的完美结合营造不同的情境，在世界杯期间人们可能将希望寄托于可口可乐、可能会亲吻可乐、可能把可乐弄得四处飞溅，甚至把可乐粗暴地摔在地上，所有的这些他们都欣然接受，因为这些忠诚尽职的“员工们”明白：这就是激情，这就是世界杯精神。镜头12可口可乐们整装待发，已做好为球迷服务的准备。广告设计者为了建立商品和世界杯之间的联系，选取了忠诚尽职的员工形象来隐喻性地理解可口可乐，取得了良好的宣传效果。

广告的隐喻呈现以视觉模态和语言模态为主，听觉模态也起到重要作用，振奋人心的背景音乐极具感染力，让受众始终沉浸激情四射的世界杯氛围中。

3.从低等级始源域到高等级目标域的映射

[1]人是袋鼠

（视频来自youtube：Реклама напитков Jump）

从存在链隐喻角度看这则广告是从低等级始源域（动物）到高等级目标域的映射（人）的映射，将袋鼠爱跳的本能属性投射到人身上。

这则广告用袋鼠喝饮料的故事呈现概念隐喻，对语言的使用及其简约，主要通过视觉模态和听觉模态的协作构建隐喻。广告虽短，却叙述了故事发展的两个阶段，是一则比较式广告。阶段一（镜头1--5）袋鼠没喝Jump牌饮料的时候萎靡不振，无法翻墙，沮丧地蹲在地上，其背后的隐喻是[萎靡不振的人是没喝Jump牌饮料的袋鼠]；阶段二（镜头6--9）袋鼠喝了Jump牌饮料，顿时精力充沛，轻松翻墙，隐喻变为[精力充沛的人是喝了Jump牌饮料的袋鼠]。借助文字与画面的协同作用，隐喻意义的生成与解读变得鲜活起来，具有了故事性动感。

多模态的表征具有高度的时空序列特征，常具有叙述性。因此，Forceville&Urios-Aparisi;（2009：11）提出将隐喻理解公式概括为“正在进行的A是正在进行的B”（A-INGISB-ING），该特征在这则广告中得到了体现。与这则广告的情節发展相呼应，[人是袋鼠]这一隐喻也呈现出动态发展，目标域[人]随着始源域[袋鼠]一起经历了状态的改变，从萎靡不振变为精力充沛，充分体现了多模态隐喻的动态性和叙述性。

五、结论

我们在俄语电视广告中观察到的多模态隐喻表现出以下特征：

1）这些隐喻常以多种模态（视觉、语言、听觉等）相结合的形式呈现，它们既有分工也有协作。视觉模态具有直观性，在推出始源域和目标域方面起主打作用。语言模态具有准确性和释义功能，一般被用于点出始源域和目标域之间的映射，将广告设计者的意图明确地传达出来。听觉模态营造特定的氛围和意境，与其他模态相配合提升传递信息的有效性和观赏性。

2）鲜活性

多模态隐喻能彰显概念隐喻的质感性，能将抽象概念隐喻性地外化为可感知的活生生的现象，能传达语言隐喻所无法传达的情感，给接受者带来强烈的吸引力和感染力。

3）动态性、叙事性

多模态表征具有高度的时空序列特征，承载着一定的动态性、叙述性。如广告[3]中，与故事情节发展相呼应，[人是袋鼠]这一隐喻呈现出从起始状态向结束状态的动态发展，目标域[人]随着始源域[袋鼠]一起经历了状态的改变，从萎靡不振变为精力充沛。

4）电视广告中的多模态隐喻可以用抽象喻具体，用具体喻具体。这个发现不同于莱考夫的传统观点（概念隐喻都是用具体喻抽象）

【参考文献】

[1]Forceville Pictorial Metaphorin Advertising [M]. london / NewYork ： Routledge.1996

[3]Kovecsces Z. Metaphor A Practical Intruduction [M].Oxford：Oxford University Press.2010

[4]Lakoff G. Johnson M. Metaphors we live by [M] .Chicago：The University of Chicago Press.1980

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[9]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville & Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J].外语研究，2011（1）.

[10]周贤.公益广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以原创动画《smoker》为例[J].海外英语，2016（6）.