主流媒体互联网阵地传播能力建设的用户视角

石冬梅 任晓东

摘 要 新时代，主流媒体要想适应新媒体互动、平等和开放的特点以及信息大众传播、多点多向传播和海量传播的特征，需要以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，在传播工具、传播机制、传播网络等方面整合发力，一体传播，构建新型的主流媒体与年轻用户之间的关系问题，从而使主流媒体把握住互联网阵地，解决好聚集和吸引年轻用户这个问题。

关键词 用户意识；用户体验；互联网传播能力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0095-03

当前媒体格局、舆论生态和传播对象都发生着变化，主流媒体对社会舆论的引导能力还远远不够，而主流声音的传播也不在社会舆论的有效引导之下，其主要表现是媒体对成长于互联网环境的年轻一代的吸引力大大降低，甚至存在互联网阵地失守的风险。一方面，主流媒体对年轻用户的传播时效性、针对性和可读性有待增强，传播的老办法、老调调、老习惯让年轻人不爱看、不爱听；另一方面，年轻用户的媒体消费心理和使用习惯发生革命性变化，需求个性多样、参与意识强烈、思想观念多元的传播情境下，主流媒体掌握主动权和主导权的难度升级。

解决这些问题，核心是扭住用户意识这个牛鼻子，做好用户体验这篇大文章，切实增强互联网阵地的传播能力建设，让年轻人对主流媒体爱不释手、眼前一亮。

1 研究用户心理，把握传播时机，做到以变应变，做好首发定调、多重传播和用心用情三篇文章

凡益之道，与时偕行。在世情国情党情深刻变化的新时代，主流媒体如何适应新媒体互动、平等和开放的特点，以及信息大众传播、多点多向传播和海量传播的特征，我们需要识时之義、知时之行、观时之变，从而用时之机，实现以变应变。新媒体是一个快速反应的载体，也需要一个快速反应的机制，主流媒体要以用户心理研判为切入点，把握好传播时机，拉近主流媒体与年轻人距离，提升亲和力与感染力，在互联网阵地充满生机、永葆生机。

1）建立面向互联网的联合指挥平台和快速反映机制，对用户需求的快速洞察、及时回应，确保首发定调。表达方式单一、传播对象过窄、回应能力不足等问题制约主流媒体传播力的提升。经验表明，首发定调的权威新闻的发布，能有效引导社会舆论不跑偏，也可让负面新闻的生存传播无所遁形。主流媒体需在增强时效性上下更大功夫，统筹宣传管理资源，建立联合指挥平台和快速反映机制，以“信息灵通、反应迅速、处置得当”为原则，在关键时刻要“勇当战士，敢亮剑，善发声”，及时介入和发布，形成首发效应，对用户形成第一印象，先声夺人、赢得主动，做好首发定调这篇大文章。

2）建立一体化的整合营销路径和个性化的用户触达算法，对用户心理进行研判分析、趋势预测和对策研究，狠抓第二落点，实现多重传播。习近平总书记说，不同的人有不同信息需求和接受特点，一套词不能满足所有情形，一个腔调也不能唱遍世界。因此，主流媒体传播能力建设的重点和难点，是如何系统提升内容分发能力，解决好一个主题怎样形成多种传播方法这个战略性问题。目前，只有建立机制通过一体化整合营销路径和个性化用户触达算法创新不同传播模式服务不同年轻用户，形成具有差异化、个性化服务的多维度多层次主流舆论矩阵，才能更好地直抵稠人广众。

3）建立以用户为中心的体验工作室和创意孵化室，创新“媒体+服务”模式，实现对用户的用情联结、用心交流。新媒体语境下，用户从旁观者向使用者迁徙，从参与者向体验者迭代。在新媒体时代，用户对新媒体产品的依赖度日益增强，用户对主流媒体的新闻报道是否真正喜闻乐见，关键在于是否把握住了新闻与时代的契合点，这将有利于激发用户共鸣，而破题的核心在于用心用情。年轻人喜爱的传播，是有活力、讲故事、新意足的传播，也是用心用情联结交流的传播。如何让年轻人能够参与进去、深入进去、运用起来，是很多顶尖互联网公司和媒体培育创意的核心竞争力。比如Facebook有个负责“移情理解”的增长团队，用一套系统的方法准确了解用户的情感，而后迅速采取行动，实现精准的情感联结；华盛顿邮报的用户开发团队开发了一个新功能Re-Engage，给用户量身定制不同的情感体验，来提高他们在移动端的阅读兴趣。

主流媒体应遵循新媒体发展规律，海阔天空去想，脚踏实地去干，用最新的科技和创意吸引年轻用户的情感，注重节目题材和意识形态的新探索，丰富传播手段和传播载体，创新“媒体+服务”模式，打好情感牌，夯实用户品牌印象，形成一批具有品牌引领力和市场影响力的体验工作室和创意孵化室。

2 注重用户体验，掌握传播规律，增强融合发展能力，做大用户量级，提高年轻用户的黏性和活跃度

互联网提供了颠覆传统的一种重新认知世界、改变世界的方式，形成了一种新的生态，其“开放、平等、协作、分享”的基因，决定了用户体验检验一切的理念成为分众化、差异化传播趋势下媒体行业的融合共识，也是未来主流媒体增强融合发展能力、创造新优势、赢得新空间的共同目标。

1）充分运用新技术和新应用创新媒体传播模式，更多地吸引年轻用户、聚集年轻用户，占领信息传播制高点。注重用户体验，本质上是运用新技术获得耳目一新的表达和引人入胜的产品，以获得用户的情感认同和品牌认可，形成媒体选择惯性和媒介消费爱好。目前，主流媒体在互联网阵地的空间出现消减的趋势，如果要获得新的增长点、发展点，必须大力推进媒体融合，创造出崭新的业态、生动的形式、多样的手段，以获得更多年轻人喜爱。互联网、AI、区块链、物联网、量子互联网等新技术的发展，为多种媒体资源和生产要素的统一整合和共享提供了新的途径，为理念创新、体裁创新、内容创新、机制创新等提供了新工具。主流媒体主动拓展新媒体新技术，是焕发传播新活力、创造传播新优势、提升传播力引导力影响力公信力的重要法宝。

2）做好网上舆论工作，培育传播正能量的“主流网红”，向新媒体舆论场传播主流舆论强音，壮大主流舆论阵地，更好地感染年轻用户、留住年轻用户。年轻人将新媒体作为获取信息的主要渠道，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，主流媒体的责任和担当是占领互联网阵地，让主旋律和正能量占据网上主流地位，还年轻用户一个天朗气清的互联网空间。慎海雄同志曾经提出过打造主流网红的构想，在新时代，主流媒体也可以借鉴打造一批“主流网红”，比如知名记者、知名播音员主持人等可在新媒体平台上根据自身职业特点，推出一系列生动、形象、有趣的融媒体产品，并积极与用户互动，引导舆论走向，为主流媒体的融合传播做先锋、打头阵，创造新的整合优势，赢得新的发展空间。

3 强化用户意识，注重传播创新，把握好传播的科学性、艺术性，形成媒体融合新动能

互联网传播充分依赖互联网技术，用户社交、视频可视及用户互动是它的3个主要特征，媒体融合发展既是时代主题，也是世界性难题。在日趋复杂的互联网生态中，新媒体语境也在形成中，主流媒体只有进一步坚定互联网思维，践行融合意识、用户意识、市场意识，坚持创新为要，坚持创新理念思路，创新方式方法，方能走好融合發展的大道，涵养大气、温和、开放、宽容的新媒体风格，形成独特的新媒体风格让用户眼前一亮、爱不释手。

1）注重传播的科学性，把握好时效度，进一步彰显主流媒体的责任担当，在大力拓展新媒体阵地中守护好舆论底线、设置好舆论议程、提供好舆论准绳。习近平总书记曾指出，做好党的新闻舆论传播工作关键要把握好传播的“时度效”。新媒体虽与传统媒体差别很大，但总书记“时度效”的准则同样适用于新媒体传播体系，坚持不触碰底线红线等原则是两者的共通之处。现代社会，用户使用手机、平板电脑、智能电视、智能手表等终端获取各类信息已变得触手可得，相应地用户也被漫天可用或无用的信息所埋没所困扰，用户更渴望的是真实的、正面的、积极的、权威的新闻和有价值的信息，但铺天盖地、真伪莫辨的碎片化泡沫客观存在，新闻真实受到挑战，甚至权威论文提出了谣言比真相跑得更快等论断，显示出主流媒体在互联网舆论底线中的担当不够、作为不多。如何利用好自身积淀定义和引领新媒体舆论场，是主流媒体媒体融合发展的必答题。一方面，要强化阵地意识，在情况日趋复杂、敏感问题频现的舆论态势中，敢于出击，勇于应对，始终用政治清醒的头脑武装自身；另一方面，更加积极主动传播传递正能量，在关乎是非对错和政治方向等问题上，既掷地有声、一锤定音，又要讲究策略，形成新媒体舆论场的“中国好

声音”。

2）把握传播的艺术性，形成新锐、灵动的新媒体话语体系和表达方式，涵养让年轻人眼前一亮、爱不释手的新媒体语境，提高舆论引导的有效性。互联网渠道多元、用户广泛、传播通畅，新媒体不仅讲内容，也讲艺术、讲交互、讲美观。新媒体生产，需要技术的极致和产品的极致，点击时延有要求、交互设计有讲究、互动广告有技术。因此，可以说，新媒体产品生产已经远远超出了内容生产这个维度。在这个上升的维度中做新媒体，需要创新的报道形态，也需要创新的内容产品和创新的表达风格编排方式，才能做到让年轻人爱不释手。主流媒体在深入推进融合发展的进程中，要进一步提升用户意识，要精准设置传播议题，选好报道切入点，善于运用图表文字、音频视频、动漫作品、互动H5页面等表现方式，以及虚拟现实技术、大数据、数据可视化等技术形式，生产制作出以用户需求和用户体验为主导的针对性服务，形成新锐、灵动的新媒体话语体系和表达方式。以习近平新时代中国特色社会主义思想引领新闻舆论工作，事关旗帜和道路，需要我们对当前的意识形态有深入的洞察和准确的判断，需要我们对目前的机遇挑战有清醒的认识和全局的把握。用户是其中不可或缺的基础环节，只有对用户心理有准确的判断才能掌握好传播时机，只有对用户体验有深刻的理解才能淬炼好传播能力，只有对用户意识有持续的创新才能生产出内容更精准、传播更及时、载体更丰富的媒体产品，实现主流媒体在年轻人中、在互联网阵地上拥有较强的传播力、引导力、影响力和公信力。

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