虚拟网红：“形象IP”的爆红逻辑与发展路径

耿婉玥

摘 要 熊本熊、Linefriends、小猪佩奇等卡通形象异军突起，成为新生代网红，并衍生出“形象IP”产业模式。文章援引传播学相关理论，从爆红基础、网红打造、粉丝经济三个层面分析形象IP成为网红的关键逻辑。根据当前典型案例归纳形象IP化的一般路径，并为国内自制形象IP发展提供合理的建议。

关键词 虚拟网红；形象IP；粉丝经济

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0110-03

网红，即网络红人，指依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体[1]。在诸多网红类别中，有一类网红不需要真才实学，甚至不需要真人出面，就能够成为粉丝群体追捧的对象，即形象IP，最典型的代表有熊本熊、Line friends及小猪佩奇。此类卡通形象在社交媒体传播中成为广受追捧的网红，并发展出完整的IP产业链，带来巨大的经济效益。熊本县2018年3月发布的数据显示，2017年熊本熊的周边产品销售额达1 408.742亿日元，同比增加10%，刷历史新高[2]。

1 概念辨析：虚拟网红与形象IP

1.1 虚拟网红

虚拟网红是以人格化网生内容塑造为本质，拥有极高影响力和传播力的调性网络形象[3]。判断一个形象是否是虚拟网红，可以根据以下几个条件：第一，是否拥有较高的社会认知度和网络流行度，表现为话题讨论量、形象使用率；第二，是否拥有稳定的粉丝群体支持，表现为主动参与线上传播与线下消费；第三，是否拥有完备的营销体系和规模化的产业模式，带来可观的经济效益。

1.2 形象IP

“IP”即知识产权，形象IP是以“形象”为核心打造的IP产业链。形象IP的发展可以追溯到哆啦A梦、史努比等卡通形象。随着互联网的发展，形象IP有了更多类型，根据形象来源，可以将其划分角色IP、形象IP及网生IP。角色IP来源于优秀动漫作品中的主角，如小猪佩奇、艾丽莎；形象IP来源于吉祥物和形象角色，如熊本熊、Hello Kitty；网生IP来源于网络平台的传播或互联网产品的使用，如Linefriends、长草颜团子。本文探讨的形象IP，涵盖以上三类，但探讨对象主要是指新媒体背景下，经由社交平台传播火爆网络，从而形成广泛社会认知的卡通形象。

2 成因与路径：虚拟网红的爆红逻辑

2.1 符号化传播形成爆红基础

具有高辨识度的固定视觉符号的形成，是虚拟网红成型的首要因素。虚拟网红大都以二维平面设计为主，线条简单、用色鲜明，其画风追求的不是十全十美，而是差异化的个性特征，由此形成高辨识度的视觉符号，让人立即识别。拟人化情感的注入则使虚拟形象成为有血有肉的“人”，引起人们的情感共鸣。法国符号学家巴尔特认为能指和所指能够结合成一体，这个过程叫做意指作用[4]。拟人化情感使虚拟形象脱离了单纯的能指与所指的范畴，产生了新的拟人化符号，如“公务员”熊本熊、“社会人”小猪佩奇，与之相关的呆萌、可爱、流行成为形象的意指，使人产生心理上的接近。而真正使虚拟形象符号化传播，为大众所熟知并记忆的关键是多渠道的传播与重复性的使用。熊本熊出道之初，团队策划大阪首秀、大阪失蹤、丢失腮红等热点话题，发动市民一起寻找。在官方Twitter上，团队会预告下次“熊出没”的地点，积极与粉丝互动。这种线上线下联动，让熊本熊颇具存在感，成为一种符号化的存在。

2.2 新媒介赋权打造虚拟网红

移动互联网的快速发展使形象IP区别于老牌卡通形象成为“网红”。一些老牌IP至今依然受到人们的喜爱，如哆啦A梦等，但它们不能称之为网红，正是因为缺乏了互联网平台。麦克卢汉认为媒介才是真正有意义的讯息。网红是新媒体时代的产物，其发展离不开直播、短视频、社交软件等新媒体技术的支撑，也离不开碎片化、娱乐化、多元化的时代潮流。小猪佩奇正是凭借微博、短视频等新媒介赋权，成为超级IP，斩获巨大流量。佩奇动画片于2015年引进至我国，深受低龄幼儿喜爱。2017年，随着微博平台“精致猪猪女孩”等相关热点话题兴起，佩奇开始进入成人视线。随后，以成人视角观看动画片而产生的话题越来越多，如“塑料姐妹情”“社会人”等，大大提高了佩奇在成年受众群体中的知名度。抖音、快手等短视频则成为佩奇走红的爆点，B站方言版鬼畜视频等也进一步引爆流量，佩奇成功进入大众视野。

社交平台传播则是形象IP成为网红的关键。大部分虚拟网红的爆红起点都离不开表情包的传播，表情包是社交互动必不可少的介质。表情包符合读图时代发展趋势，也符合亚洲人含蓄的性格特点。形象IP的发展瞄准表情包市场红利，无论是Linefriends的火爆还是熊本熊在中国的走红，爆红起点都是表情包的制作与发行。随着表情包制作门槛的降低，用户UGC生产越来越便利。Line中性的表情设计、佩奇优质的动画原片、熊本熊拟人化的表演都为UGC生产提供了丰富的素材。在切合自身情绪与时下热点的作品制作与传播过程中，用户投入自己的情感能量，经由形象传达自己的喜怒哀乐，形成对形象的价值认同，吸引了其他用户关注与追随，使形象病毒式传播成为可能。佩奇表情包的使用更使得成年受众群体的价值观念与低龄幼儿动画达成文化上的和谐交融，汇集起规模庞大的粉丝群体。

2.3 使用与满足形成粉丝经济

施拉姆曾提出信息的选择或然率公式，即报偿的保证/费力程度。高选择或然率使用户能够低成本、高回报的获得追星体验。从资金投入层面来看，虚拟网红无需打赏等资金支持，收藏表情包、转发短视频，都是一种几乎免费的传播行为，且衍生品的购买也完全出于自愿。从情感投入层面来看，用户无需投入大量精力成为铁杆粉丝，简单的背景让受众只要见过这个形象，就可以随时随地成为粉丝。然而，使用虚拟形象所带来的心理满足，却丝毫不亚于追逐实体网红。形象IP爆红的背后是青年亚文化所激发的狂欢浪潮。在文化研究视野中，亚文化是通过风格化和另类的符号对主导文化进行挑战从而建立认同的附属性文化[5]。虚拟网红受众群体多为青少年，且与动漫受众群有重叠，他们具备强大的创造力和购买力，热衷于解构正统文化。虚拟网红大多没有完美的人设，却恰恰符合巴赫金笔下“狂欢”的特质，即无处不在的颠覆、戏谑以及对话语的解放。熊本熊会与人打架，甚至会撩女生裙子，佩奇说话总是带着超越年龄的成熟，这些萌点为这个时代人们的普遍焦虑与压力提供了宣泄的载体与出口，激发了青年群体的狂欢浪潮。形象传播的便利性和可转移性吸引商家不断开发形象IP经济模式，打造IP授权、衍生品开发、线下娱乐品牌等完整的产业链条。

3 形象IP的一般发展模式

3.1 经典形象IP产业模式

当前，Line许可产品达5 000余种，全球主题商店达45家，已开发出表情贴图、动漫、游戏、授权、线下商店、衍生品等为一体的完整产业链。熊本县则开放熊本熊形象版权，极大地推动了其在全世界的火爆。小猪佩奇当前在全球商业授权达800余家，在我国的产业布局已扩展到服装、家具、快消等各个行业。佩奇版权方eOne于今年3月与奥飞娱乐达成合作，形成开放IP+全产业链平台[6]。根据这些发展势头良好的形象IP，可以归纳形象IP化的一般模式：第一，差异化形象诞生；第二，表情包打開市场；第三，持续内容生产打造IP；第四，线下商业合作；第五，一个开放的IP平台。

3.2 国内形象IP产业发展

目前，我国主打形象IP孵化的十二栋文化，已培育出长草颜团子、制冷少女等头部形象IP。从线上表现来看，截至2018年3月，十二栋旗下形象累计获得10亿表情下载量，220亿表情使用量，社交自媒体累计拥有超过2 200万粉丝[7]，并开发出美图贴纸、形象授权、娃娃机、手游等IP产业模式。但与国外形象IP产业发展相比，国内尚处于起步阶段，大部分人对国产形象IP的认知停留在表情包的初始阶段。同Line等完整的IP产业链布局相比，国产自制形象IP存在推广不足、注重短期回报、缺乏平台化打造等缺陷，产业发展模式处于小规模、窄范围的时期。

4 我国形象IP产业发展建议

熊本熊、Linefriends、小猪佩奇等的成功路径虽不可复制，但可借鉴其发展优势，为我国孵化出超级形象IP打下坚实的基础。

首先，突破次元壁，增强粉丝黏性。情感是互动传播的根本因素，形象IP只有具备突出的人格化特征，才能让人们持续参与到形象的情感消费之中。熊本熊的爆红离不开逼真的拟人化表演，公务员身份、定期出差、表演者专门培训等都是熊本熊成为“人”的根本原因。我国的形象IP性格特点不甚突出，应当在拟人化情感映射、线下表演与活动参与方面进行大力投入，加强与受众的情感互动，强化形象认知，延长形象生命周期。

其次，产品与意念相结合，实现真正的符号化传播。提起熊本熊、小猪佩奇，人们会联想到与之相关的段子、视频及突出的性格特点。而国内形象IP，无论名字、情感、萌点、意念都尚未与形象实现无缝的黏合。只有持续输出具有辨识度的内容与价值观，在表情包之外，开拓动画、动漫、电影、短视频等多传播渠道，主动打造相关议题，才能引导人们重复使用形象IP，使形象成为一个真正的符号，成为人们日常生活中快乐的消费品。

最后，持续长远投资，注重平台化打造。目前，国内形象IP产业停留在娃娃机、玩具、贴纸等有限的周边产业，尚未形成规模化的IP产业链。这一方面需要政策支持，另一方面也需要形象IP的平台化打造，由此形成一个合理的产业链和生态圈。可以尝试将形象IP作为明星来打造，将投资线放长远，采用与大品牌合作、开设线下主题商店、开放形象版权等方式为形象造势，扩大形象知名度。还可积极与国外联合，在国外上线国内头部形象IP，逐步打开国外市场。

5 结束语

形象IP带来的巨大经济效益不可忽视，尤其是熊本熊为当地经济发展所起的强大推动力。反观国内城市吉祥物的发展，存在重视不够、一次活动一个吉祥物、设计不够符合时代审美、缺乏卖点与拟人化情感等突出问题。形象IP为城市吉祥物的发展提供了可以借鉴的思路，通过形象IP，打造出城市独具特色的吉祥物，既便于生成美好的城市想象，又能够从衍生品开发、城市旅游等方面为城市带来可观的经济效益。

参考文献

[1]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[2]“熊本熊”经济效益刷新高，海外销售额翻倍[EB/OL].[2018-03-21].[2018-03-21].http：//japan.people.com.cn/n1/2018/0321/c35421-29881152.html.

[3]杜一凡.网红粉丝经济[M].北京：人民邮电出版社，2016.

[4]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼，译.北京：中国人民大学出版社，2008.

[5]陶东风，胡疆锋.亚文化读本[M].北京：北京大学出版社，2011.

[6]张容.奥飞娱乐与小猪佩奇达成IP合作，开放IP+全产业链平台夯实竞争力[J].计算机与网络，2018（4）.

[7]十二栋再获4 300万融资，用原创形象IP+网红娃娃机店切入消费娱乐[EB/OL].[2018-04-16].http：//www.jiemian.com/article/2059396.html.