“喜马拉雅FM”的盈利模式与盈利策略探析

敖雅倩

摘 要 以“喜马拉雅FM”为研究对象，对其当前商业化盈利模式进行研究，总结出三个显著特点：精准广告投放、知识付费和规模化IP运营。结合音频市场的发展现状，对其盈利模式的未来走向提出四点建议：创新盈利模式，实现经济创收；明确市场定位，实行跨界发展；摘掉FM帽子，重塑音频行业；付费免费结合，注重版权保护。

关键词 音频App；盈利模式；喜马拉雅FM；知识付费

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0042-02

1 “喜马拉雅FM”的综合定位分析

喜马拉雅组建于2012年8月，致力于在线音频分享平台的建设与运营。旗下移动客户端“喜马拉雅FM”于2013年3月上线，是中国第一音频平台和知识分享平台，拥有超过4.7亿激活用户，500万播主，3 000万车载、穿戴、音响智能设备用户，行业占有率超73%。在PUGC生态战略下，喜马拉雅FM正在为构建完整、全面的音频生态闭环而努力打通产业上下游、整合产业链。

1）节目来源与分类。“喜马拉雅FM”的节目来源既有国家台、省市台、本地台、网络台的各类节目；也有喜马拉雅的协议电台播送的节目，如脱口秀节目《罗辑思维脱口秀》、相声节目《郭德纲相声》、有声小说《雪中悍刀行》等；此外，还有付费节目如马东带领的“奇葩天团”创办的个人成长类节目《好好说话》、商业智慧类节目《耶鲁大学陈志武教授的金融课》、国粹类课程《蒙曼品最美唐诗》等。“喜马拉雅FM”有新闻、音乐、娱乐、情感生活、教育培训、健康养生等栏目，涵盖20个大类，328个小类。以生活、休闲类节目招牌响亮。其中的“3D体验馆”“名校公开课”“IT科技”“ACG”（关于游戏）等类别独树一帜。

2）用户特征。经笔者调查发现，音频App用户呈现出年轻化的特点。根据“百度指数”的数据统计显示，喜马拉雅的用户集中在20～39岁之间，且20～29和30～39的用户数平分秋色。喜马拉雅音频首创的PUGC平台吸引了大量热爱用声音传递和分享的人们。许多电台DJ通过喜马拉雅发布他们的音频节目，其中有来自央视、央广等媒体的知名主持人，也有许多通过喜马拉雅发布原创音乐作品的音乐制作人，以及不少知名的动漫声优、配音师等。品牌栏目如《财经郎眼》《罗辑思维》等也纷纷入驻喜马拉雅①。此外，“草根明星”也开始涌现，如轻松搞笑栏目《段子来了》单期节目播放量已高达63万次，并获得广告商的青睐及上百万元的年度冠名。

3）营销理念。“喜马拉雅FM”作为由网络科技有限公司开发的产品之一，营销策略呈现出系统化和产业化的特点。采取内容营销方式，通过对节目质量的把关，增加其自身在网络上的曝光率，并通过撰写网络软文，塑造自身形象；采取网络广告方式，与其他网络平台建立联系，既将自己的广告投放到他人的平台上，让更多人知晓，同时也通过在自己的App中提供广告位而获取经济利润；采取口碑营销，给用户创造良好的使用体验，通过用户在App Store上的评分与评价向更多的用户推广和营销；采取联盟策略，与包括阿里、小米、华为、百度等2 000多家合作伙伴进行深度合作，将有声内容渗透到生活中各个智能终端和场景中，真正实现了以“人”为原点的信息获取模式。

2 “喜马拉雅FM”当前盈利模式分析

1）从广告投放到精准广告投放。广告是音频平台和目前大多数音频玩家的主要收入来源。喜马拉雅FM利用大数据精准投递插入音频广告，使广告主精准定位目标用户，提升了音频广告的有效投放率，从而实现盈利。但目前存在用户针对广告投放力度过大产生的不满情绪，不少用户开始自发寻找和分享喜马拉雅FM“去广告版”App，喜马拉雅FM广告创收思路堪忧。对此，喜马拉雅FM逐步尝试音频原生广告、品牌素材广告和主播创意广告等广告类型。

2）从会员付费到知识付费。喜马拉雅拥有较大的用户活跃度和用户黏性以及强大的用户付费意愿，成为内容消费第一平台，内容付费上升为重要的收入来源。2016年，喜马拉雅FM率先开启了音频付费业务，同年12月，首创“123知识狂欢节”。2018年6月20日，进军金融知识付费新领域。越来越多的“90后”“95后”愿意为知识买单，内容消费已经成为年轻人群消费新宠。当前喜马拉雅FM平台1亿条音频内容中就有超过30万条的音频付费内容。知识付费带来了比广告更持久的内在价值。

3）从“明星”粉丝经济到规模化IP运营。利用明星效应吸引资金流和信息流，汇集众多相关领域的专业人才，他们利用自身的品牌影响力和号召力，通过开辟精品栏目，吸引大量粉丝用户。在市场营销方面，喜马拉雅通过开辟精品推荐栏目、活动运营等，聚集付费用戶，打造粉丝经济②。2018年1月11日，喜马拉雅FM召开2018年音频IP发布会，宣布下一步将拿出10亿元进行音频创业。并发布了20个IP，包括亲自教育类、商业财经类、个人成长等多个领域。不仅有杨澜、郭德纲等明星IP坐镇，还有蒙曼、郝景芳等细分领域的头部IP。内容丰富后，再对重点IP进行资金和流量扶持，帮助其进行广告或知识付费的商业化尝试③，通过规模化IP运营开启新一轮经济创收。

3 “喜马拉雅FM”未来盈利策略方向

1）创新盈利模式，实现经济创收。在互联网技术发展、公众消费升级以及宏观政策扶持等良好态势下，喜马拉雅独创的PUGC生态战略实现了行业内容生产方面从无到有、白手起家的突破。基于其先验性发展策略，音频App通过PUGC生态战略扩大内容生产来源，创新盈利模式是音频行业求新求变的可行性举措。首先，需在坚持广告创收的前提下，借助4G网络技术、O2O技术、大数据和个性化智能推送等，将定位功能与广告相联系，实现广告的有效投放。其次，创新盈利模式，实行共生互助的盈利策略：即精准营销、知识付费、IP运营三者协调推进，借助新技术和新理念实现经济创收。

2）明确市场定位，实行跨界发展。为了扩大自身影响力，紧跟网络时代发展步伐，找到适合自身发展的道路，音频App应明确市场定位，进而实现跨界发展。只有找准定位，一切创新的灵感来源才有据可循。数字化、多元化等新媒介格局为其创新改革提供了机遇与条件，喜马拉雅FM引起涵盖内容广泛而颇受好评，接下来不妨对“音频+移动智能终端”“音频+电子商务”“音频+自媒体”进行探索尝试，转变音频行业传统思路，扩大音频话语空间。

3）摘掉FM帽子，重塑音频行业。从PC时代到智能手机时代，屏幕不断在变小，屏幕的作用逐渐弱化，给视频行业的发展带来了新的挑战。然而，声音是万物的出入口，在遥感、虚拟现实、语音操控等逐渐成为主流的今天，人工智能已经逐渐步入我们的生活。如果音频播报只做功能性朗读，将很会被人工智能取代。面对人工智能的迅速普及，应当主动调整平台目标，搭乘人工智能这趟疾驰的列车，与人工智能融合发展。基于大数据和个人偏好图谱的构建是音频行业迎接人工智能的首要工作，在此基础上，以喜马拉雅FM领跑的音频App急需调整自身定位，发挥音频行业的声音优势，引进或自主研发新型音频智能产品，紧跟现行趋势，适时摘掉FM的帽子，打破音频行业思维局限，释放声音魅力，实现多种可能。

4）付费免费结合，注重版权保护。在越来越多用户愿意为知识付费的年代，喜马拉雅在1亿条语音中也仅有30万条付费语音，免费内容依旧是喜马拉雅FM平台的主流。在知识付费大行其道的趋势下，喜马拉雅FM依旧不能忽视免费内容的节目质量和节目供给。反而更需不断挖掘优质内容，构建出用户、创作者、运营者三方都能接受的付费模式，用付费节目创收，用免费节目稳定受众来源，实行付费与免费双行模式，促进付费内容与免费内容的共生发展，打造完善的音频生态体系。此外，可以尝试推出“允许付费转载”的付费授权功能，帮助规范平台上的内容转载，对原创内容实行版权保护，保护原创者的合法权益和音频行业的前景发展④。

注释

①Butter，喜马拉雅FM产品分析，人人都是产品经理，2015-06-01.

②赵石榴：《基于价值链视角的移动电台商业模式探究——以喜马拉雅FM为例》，新媒体研究，2018年第10期。

③王雅文：《10亿补贴！短视频爆发之后，2018年喜马拉雅FM要掀起音频创业潮？》新榜，2018-01-18.

④林爱聪，刘观兵：《喜馬拉雅FM网络营销实践应用之网站推广方法与发展前景分析》，纳税，2018年第13期。

参考文献

[1]喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展主流模式[J].新闻与写作，2015（2）：41-44.

[2]李建刚.技术变革与广播媒介转型[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[3]曾静平.媒体产业系列丛书：广电网站产业[M].北京：北京邮电大学出版社，2014.

[4]黄升民，王兰柱，宋红梅.中国广播产业经营管理研究[M].北京：中国广播电视出版社，2008.