绿色会展运营模式对展会品牌价值的影响研究*——以展会组织者环境责任履行作为中介变量

李 玺，梁俊莹，林小凡

(澳门城市大学 国际旅游与管理学院，澳门 999078)

0 引言

相对于国外从20世纪90年代开始关注绿色会展，我国学者从2006年才开始涉及该领域，起步相对较晚[1]。综合相关学者的观点，绿色会展一方面能够尽可能照顾到展会参与者的利益诉求，另一方面，能够运用各种技术和管理手段，持续降低展会活动能耗和碳排放量，实现环境友好型发展。从绿色会展的功能或影响来看，绿色会展能够产生重要的经济价值与环境效益[2]，如不少学者从可持续发展[3]、低碳经济[4-5]、循环经济[6-8]等角度阐述了绿色会展的环境效益。在经济价值方面，绿色会展能够带来经济上的收益、效率的提升、成本的节省，还能够打造正面的公众形象和提升品牌价值[9]。但上述判断大多停留在观点层面，与绿色会展经济效益相关的实证研究仍然较少[10]。为数不多的会展领域之实证研究，还是通过绿色会展的价值感知[9]115[11]，间接地探讨绿色会展对参与者的涉入度[12-13]、参与意向，以及参与行为的影响。直接探讨绿色会展具体措施的影响之研究成果，也仅涉及绿色会展举措中的某一个方面，如绿色饮食[14]和节能减排[15]等。可见，从参与者对绿色会展的系统化感知角度，探讨绿色会展运营模式对参与者以及展会品牌价值的影响是该研究领域中亟待填补的一个空白点。而从推动绿色会展的发展模式来看，只有论证并解释了绿色会展对会展品牌的提升机制，才能在法律、道德等约束力之外，利用经济激励来促使会展企业主动地实施绿色化的运营模式。为此，本实证研究一方面希望验证绿色会展对展会品牌价值提升的作用；另一方面，试图通过对企业环境责任履行之中介作用的检验，为绿色会展提升展会品牌价值的作用机制提供一种可能的理论解释。

1 理论模型与研究假设

1.1 绿色会展运营模式的内涵

鉴于目前尚未有学者从参与者感知角度系统化界定绿色会展运营模式，本研究主要基于国内外学者提出的绿色会展发展策略及参阅会展行业中的绿色会展指南等资料，尝试界定绿色会展运营模式的内涵。

国内外学者在探讨与组织和管理有关的绿色会展发展策略时，提及频率最高的是使用环保和节能的技术与材料进行布展[16-18]。其次，较多人提及的是在营销与客户服务方面实行无纸化处理[16]42[19]。有学者在研究中强调，低碳交通组织与管理是绿色会展的重要内容之一[18]124，包括避免交通拥挤[17]78、鼓励参会者乘坐专车[20]等。也有学者认为展会指定的绿色住宿设施与会展低碳化有相关性[19]162。还有部分学者和业界机构提出可以考虑尝试累积计算及公布展会的碳排放量，并采取奖励的方式，评选出最佳节能低碳的参展企业和个人，以增强参与者的环保意识[18]124。此外，也有学者提出展会的绿色主题策略，即指展会主题设计应该具有地方产业基础、社会影响和可持续发展前景[19]164。绿色人力资源管理也是被提及的绿色会展策略之一，主要指会展企业应实行绿色招募、绿色员工训练与发展等[19]164。

而业界方面，2017年《推动台湾会展产业发展计划——绿色会展指南》中也指出，会展中主要的能耗来源于人员交通，约占九成；在其余的一成能耗中，用电约占36.59%，不可回收装潢材料约占20.66%。最终该《指南》从交通、住宿、餐饮、装饰材料以及其他等5个方面设定了绿色会展的指引，并建议在会展开展前就会展可能产生的碳排放(如交通、电力等方面)进行分析和测量。

在明确绿色会展运营模式的内涵上，本研究除了综合上述学术界和业界对于绿色会展的策略与措施外，还充分了解和调查了本研究中相关展会组织过程中的具体做法，如展会举办地位于澳门威尼斯人度假村酒店，展会组织者并未在会展场地中向会展参与者提供任何形式的餐饮服务，因此，没有将绿色餐饮部分的问题放入此次研究中。同时，展会参与者对绿色会展相关策略产生感知的机会和能力，也是本研究构建绿色会展运营模式内涵的重要标准，例如绿色人力资源管理从展会参与者角度来说，可能没有机会去感知；而对于展会的主题是否具有地方产业基础、具有可持续发展前景，在感知和判断能力方面也会对受访者造成一定的挑战。基于上述判断的原则和标准，本研究最终确定了绿色交通、绿色住宿、绿色搭建、绿色推广、碳排放测量作为本研究中绿色会展运营模式的内涵。

1.2 企业绿色运营对品牌的影响

品牌会导致消费者偏好和消费行为的差异化，因此，它一直是营销领域的研究热点。从会展项目管理的角度来看，会展公司良好品牌形象的塑造有助于吸引参展商和观众，提升市场竞争力和经营水平[21-22]，也受到会展学界和业界的关注。对于会展品牌，学者们大多是沿用品牌资产理论的观点，将会展品牌之内涵归纳为3个维度，即品牌忠诚、品牌联想和品牌认知[23]。而在酒店领域的相关研究中，张辉等通过整理海内外学者从顾客角度对品牌资产的研究成果指出，现有研究大多数包括品牌认知、质量感知和品牌忠诚等指标[24]。品牌认知和质量感知均属于消费者对品牌的感知部分，品牌忠诚则属于消费者对于品牌的态度。不同领域的研究均显示，品牌认知和质量感知等品牌感知元素在其他因素对品牌忠诚产生影响的过程中发挥中介效果[25-26]。

在绿色会展对会展品牌的影响方面，尽管会展学界尚未专门就此开展研究，酒店相关领域的研究结果表明，酒店的绿色运营对财务绩效会产生显著的正向影响[27]。同时，也有为数不多的学者对酒店绿色行为与品牌忠诚的关系进行了研究，如Ham以及Monila等学者在各自的研究中发现酒店绿色行为会正向影响品牌忠诚[28-29]。贺爱忠等则进一步通过研究，认为酒店绿色行为是通过合理性感知之中介作用来影响品牌忠诚[30]。

为此，本研究提出以下假设：

H1：绿色会展运营模式对展会品牌形象感知具有正向影响；

H2：展会品牌形象感知对展会品牌忠诚度具有正向影响。

1.3 企业环境责任在绿色运营与品牌价值提升中的中介作用

学者们较为认同企业环境责任的概念来源于企业社会责任，其是指企业侧重于可持续发展，消耗较少的自然资源以及让环境承受较少的废弃物[31]。而企业承担环境责任的表现主要为自觉调控自身的经营管理行为，而思想意识和认识问题则是关键[32]。

在企业环境对品牌的影响方面，有学者从利益相关者的视角分析，认为企业环境责任的履行会影响其社会形象[33]。赵红燕等则指出，环境责任对青年消费者的品牌态度有积极的作用[34]。也有学者研究证明了企业履行环境责任与消费者品牌认知和忠诚之间存在显著的相关性[35-36]。由此可见，企业履行环境责任会对其品牌形象和品牌忠诚度产生显著影响。在会展界，也有学者指出绿色会展能让社会明显感受会展企业履行环境责任[6]11。为此，本研究推断，环境责任的履行可能是解释绿色会展运营模式对展会品牌形象的影响的机制之一。综上所述，本研究提出以下假设：

H3：企业环境责任的履行在绿色会展运营模式对展会品牌形象的影响中具有中介效应。

资料来源：作者绘制。图1 研究理论模型架构

2 研究设计

2.1 研究工具设计

在研究工具设计方面，本研究以学者们的研究和行业中的绿色会展指南等文件为基础，从绿色交通、绿色住宿、绿色搭建、绿色推广、碳排放测量等5个方面进行绿色会展运营模式的问卷设计，共计16个题项。企业环境责任履行方面，笔者在参考现有文献的基础上，设置环保意识、环保行动等两个维度共11个问项。展会品牌价值可以分为品牌感知形象和品牌忠诚度两个方面。在展会品牌形象感知方面，本研究参照以往文献，分别从知名度、美誉度、效益度以及专业性等角度，设置了8个问项。品牌忠诚度方面则从态度忠诚及行为忠诚角度设置了5个问项。

在完成问卷初稿设计后，笔者进行了50份样本的预测试。根据预测试结果，本研究对问项进行了修订。最终的问卷结构为：绿色会展运营模式，12个问项；企业环境责任的履行，11个问项；展会品牌形象感知，从品牌认知和质量感知两个方面，设计9个问项；品牌忠诚度，5个问项；问卷修正后，上述4个部分之Cronbach’s Alpha系数值分别为0.866，0.953，0.831，0.826，均达到较为理想的水平。

2.2 研究对象及抽样设计

澳门特区政府从2006年开始着力培植会展业，截至2016年，澳门每年举办的各类会展活动已经达到1 276个，年参与人数达251万人次①，这一数据是澳门本地居民的4.2倍。目前，澳门共有6个专业展览获得UFI认证②。可见，澳门的会展业已初具规模和国际影响力。与此同时，澳门特区政府也十分注重绿色会展的发展，如从2007年起就开始在澳门举办的展会中收集环保数据，鼓励绿色会展运作模式。为此，本研究选择了其中的两个获得UFI认证的专业展会作为研究对象：第二十届澳门投资贸易博览会(MIF)以及第八届澳门国际环保合作发展论坛及展览(MIECF)。

笔者采取便利性抽样的方式，在展会现场对展会的参与者开展调查。两个展会共计回收419份问卷，回收率为91%，回收有效问卷344份，有效率为82%。其中MIF发放150份，回收126份；MIECF发放310份，回收293份。

通过对回收问卷数据进行信度分析，可知绿色会展运营模式、企业环境责任履行、展会品牌形象感知、品牌忠诚度各部分的Cronbach’s Alpha系数分别为：0.854，0.876，0.810以及0.7，均大于等于0.7，属于中高信度，显示量表具有较好的稳定性。

3 研究发现和讨论

3.1 绿色展会的运营模式感知可归纳为3个方面

笔者借助因子分析将绿色展会的运营模式归纳为3个模块，即绿色推广、绿色搭建以及绿色出行，其中认同度最高的前三项分别是：使用LED节能灯具、展会推动使用大众交通工具以及展会使用再生材料制成宣传物(具体之构成详见表1)。

上述研究发现与前述文献和行业指南中的绿色会展之构成略有不同，具体表现为住宿与交通出行部分合并为绿色出行，将碳排放测量及评奖等归纳到绿色推广中。可见，会展参与者感知角度的绿色会展运营主要涉及出行、搭建以及推广3个方面。然而，在实际调研结果中，会展组织者计算及公布活动产生的二氧化碳得分的平均值最低，这也表明，尽管有学者和业界提出会展活动可以开展碳排放的测量，但是，上述做法在实践中并未普及。这可能是由于在会展组织者的观念和测算技术上还存在一定的瓶颈。

表1 绿色会展运营模式因子载荷系数表

数据来源：本研究整理。

3.2 受访者对展会组织者的环境责任履行较为认同

受访者在对展会主办方环境责任履行之认同方面，总体平均值为3.84，其中认同度较高的3个项目分别为：展会注重推广废物回收；展会实施绿色采购，提供环保、节能产品；以及展会有物品回收之设施等，其均值分别为4.04，4.04以及4.01。可见，受访者对于展会组织者在环境责任方面的履行认同度也较高。该部分因子分析的结果也表明，受访者对于企业环境责任之履行的感知，与此前设计的相一致，即包括宣扬环保理念以及落实环保行动等两个方面(具体结果如表2所示)。

表2 企业履行环境责任之因子载荷系数表

数据来源：本研究整理。

3.3 受访者对展会品牌形象感知较正面，对忠诚度具有显著的正向影响

通过均值分析可知，受访者对展会的品牌形象感知均值为4.08，属于较为理想的状态。因子分析结果与设计的维度一致，展会品牌形象感知的内容分为品牌认知和质量感知两个维度。此结果与前述学者的研究一致，说明品牌资产相关理论在会展品牌的研究中同样适用(具体如表3所示)。

表3 企业形象因子载荷系数表

数据来源：本研究整理。

笔者借助相关分析对展会品牌形象感知与品牌忠诚度进行分析，得到品牌认知与品牌忠诚以质量感知与品牌忠诚的相关系数值分别为0.519和0.540，均在0.01水平上具有显着性，可见展会的品牌形象感知对品牌忠诚度具有显著的正面作用，并且展会形象感知各维度中，质量感知更能够有效提升受访者的品牌忠诚度。因此，假设H2得到验证。

3.4 绿色会展运营对环境责任履行和品牌形象感知的影响效果不同

为了深入探讨绿色展会运营举措对组织者环境责任履行之感知和展会形象感知的影响，笔者分别以环境责任履行以及展会形象感知为自变量进行了回归分析(结果如表4所示)。

通过表中数据可知，绿色会展运营模式对会展品牌感知的两个方面(品牌认知、质量感知)都具有显著的正向影响。因此，假设H1得到验证。

上述数据分析表明，展会的质量感知与绿色推广、绿色出行、绿色搭建等举措都有程度相当的关联性。可见，要提升受访者的会展品牌认知，需要展会组织者从多方面综合实施绿色会展之运营策略。

3.5 受访者对展会组织者履行环境责任感知的中介效应得到验证

为了验证本文提出之会展组织者履行环境责任在绿色会展举措推动展会品牌价值提升过程中的中介效果。笔者依据Baron和Kenny提出的检验方法，分3个步骤进行检验，首先，仅分析因变量与自变量的回归系数；其次，分析中介变量与自变量的回归系数；最后，分析因变量与自变量和中介变量的回归系数。如果符合自变量显著影响中介变量、自变量显著影响因变量、步骤三中自变量对因变量的回归系数小于步骤一中的回归系数之情况，则属于具有中介效应。此外，在中介变量被控制的情况下，若自变量对因变量影响程度为0，则具有完全中介效果，若自变量对因变量的影响小于步骤一，但仍具有统计显著性，则可以证明具备部分中介效果。

最终笔者得到了模型1(自变量对因变量)、模型2(自变量对中介变量)以及模型3(自变量、中介变量对因变量)(具体数据如表5所示)。

表4环境责任履行以及展会形象感知与绿色展会运营举措间回归分析

表5 展会组织者倡导环保理念在绿色会展运营与展会形象中的中介效果分析表

结果显示，在“绿色出行、绿色推广与品牌形象感知”关系中，展会组织者倡导环保理念存在部分中介效应。在“绿色搭建与品牌形象感知”关系中，展会组织者倡导环保理念则发挥完全中介效应。

同样按照上述方法可知，在“绿色搭建、绿色推广与品牌形象感知”关系中，展会组织者实施环保行动发挥完全中介效应。在“绿色出行与品牌形象感知”关系中，展会组织者实施环保行动具有部分中介效应。综合上述研究发现，可知假设H3得到验证。

4 结论和建议

4.1 研究结论

本研究在相关文献和行业资料的搜集整理基础上，通过分析发现，展会参与者感知角度的绿色会展主要包括绿色出行、绿色搭建和绿色推广3个部分，与学者提及较多的绿色会展策略之内容大体相似。但值得注意的是，绿色住宿对于受访者而言并非突出的感知项目，并且被归入到了绿色交通的范畴内，这也从侧面呼应了前人对于交通出行是会展活动中最大能耗源的论述。

研究也证明了绿色会展的运营模式能够对会展的品牌认知和感知质量产生显著的影响。结果还显示，绿色出行之举措更有利于提升受访者的展会品牌认知，而绿色推广对于展会质量感知的影响程度略高。此研究结论进一步揭示了不同的绿色会展措施对品牌形象感知的作用差异。

从绿色会展对品牌价值提升的作用机制来看，本研究也验证了会展组织者的环境责任在其中扮演中介作用，为绿色会展的运营模式如何帮助展会组织者创造长期经济效益提供了可能的理论解释。研究还发现，绿色搭建对展会组织者宣扬环保理念认同度的提升作用最为明显，绿色推广则对展会组织者实践环保行动认同度的提升作用更突出。而实践环保行动相对于宣扬环保理念，更易于提升受访者对展会的品牌认知和质量感知。

4.2 研究建议

展会的策划和组织者在发展绿色会展时，应该充分考虑参与者对绿色会展具体措施的感知特点，加强在受访者感知强烈领域的策划和设计，如交通、搭建、推广等。其策划的要点除了要切实降低会展活动对环境的压力外，可借助绿色认证标志等手段让这些绿色的举措显性化，例如将纯电动公交引入会展交通服务、在搭建用料等物料上突出环保标识、在推广时考虑开发具有吸引力的营销或线上展览的app实现绿色营销等。

本研究发现，绿色会展的运营模式需要通过会展组织者的环境责任履行，最终达到提升会展品牌价值的效果。为此，会展组织者还应采取措施让参与者以及社会了解展会组织者在展会活动内外积极主动承担环境责任之行为，并且将环境责任纳入企业文化的宣传讯息之中，这样才能更为有效地提升展会参与者对展会品牌的形象感知和忠诚度。

鉴于交通出行是会展活动中能耗较大的领域，且在本研究中发现绿色出行在提升展会品牌认知方面作用更为突出，这可能因为出行是展会参与者较为关切的内容，且绿色出行相关安排也更容易让人们了解展会在绿色环保方面的努力。为此，展会组织者可以加强参展商和观众的绿色出行设计，从而达到提升展会品牌认知的效果。如2016年珠海航展的组织者就强化公交优先理念，全面禁止私家车进入展览区域，并在航展场馆外围2.5～45km范围内设置了若干停车转乘点，要求私家车主停车后转乘接驳大巴前往观展。同时，也开通珠海各主要交通枢纽抵达航展馆的直达观展巴士，上述举措就获得了广泛的赞誉，也提升了珠海航展的品牌形象。

4.3 研究限制

由于受到以往与绿色会展相关的理论和实证研究、调研对象、研究者掌握的资讯等多方面的因素影响，本研究难免有一定的限制。如本研究选择的调查之展会属于综合性展会，加上考虑到受访者对主题绿色化的认知可能存在能力方面的挑战，因此，未能将展会主题绿色化纳入运营模式中。由于此次涉及的展会组织者并未向参与者提供餐饮服务，本研究的绿色会展之策略部分也未能探讨绿色餐饮在展会价值品牌提升中的作用。而许多国外新近出现的绿色展会发展理念，如优先发展标准展位、减少特装展位的比例等，也未能在此次研究中加以系统分析和表述。此外，除了环境责任，可能还有其他变量也会在绿色会展和品牌价值提升中发挥作用，因此，未来可以引入更多的变量进行研究。

注释

①资料来源：澳门统计暨普查局，http：//www.dsec.gov.mo.

②资料来源：UFI官方网站，http：//www.ufi.org.