全域旅游背景下基于参与者动机的公益旅游发展趋势探讨*

程 冰，肖 悦

(桂林旅游学院，广西 桂林 541006)

中国经济进入新常态以来，产业模式和生活方式都在发生巨变，“互联网+”整合产业功能凸显，共享经济引领业态发展效果显著，中国旅游在经历高速发展的同时，也在经历着前所未有的整合和变局，特别是全域旅游时代的到来，为旅游业的转型升级提出了更高的要求。以跟团游、观光游为主体的传统旅游式微，以个性化定制、共享和非标产品为代表的旅游新业态异军突起，负责任旅游、旅游目的地可持续发展理念正在深入人心。公益旅游，以其公益性和旅行性的结合，受到越来越多旅游者的青睐。但公益旅游具有其特殊性，一般认为，参与者动机存在利他和利己的矛盾，并受到社会环境因素的深刻影响。本文对公益旅游者的动机进行有效的分析，对理清公益旅游特质、分析公益旅游发展趋势有着积极的意义。

1 公益旅游的发展历程及文献回顾

公益旅游最早的雏形可以追溯到中世纪欧洲传教士的传道活动，20世纪70年代，美国田纳西州范德比尔特大学学生成立了一家非营利组织，利用假期组织学生到各地进行社会服务活动。而随着欧美公民社会的成熟以及非政府社会组织的广泛发展，公益旅游也在更大的范畴内得到实践。据世界公益旅游组织Earthwatch统计，该组织自1971年成立以来，共派出72 000名自费志工旅游者赴世界各地进行科考探险。知名慈善组织世界宣明会1951年成立，目前在全球约100个国家地区工作，帮助超过一亿人，其中240万人是资助儿童。国际乐施会自1995年成立至今，先后在全球超过60个国家推进扶贫及救灾工作。

公益旅游进入我国时间较短，1993年带有官方色彩的中国青年志愿者协会成立，其“西部计划”“保护母亲河活动”等成为国内最早的公益旅游形式。2004年开始的“多背一公斤”活动、2007年上海上航假期旅行社推出的国内第一条公益旅游线路分别标志着民间和商业组织介入公益旅游领域。2014年EASIN亦旅亦行作为大学生公益旅游创业项目成功通过自媒体——微信进行了广泛宣传并得到风险投资，越来越多的中国志工正通过包括格林威(中国)在内的机构前往泰国、柬埔寨等地进行公益旅行和服务，标志着中国公益旅游进入了一个新的阶段。

国内外学者也围绕公益旅游的概念、动机、体验和影响等对公益旅游进行了大量的研究。Lyon和Wearing[1]从旅游目的地群体的文化感知、旅游者的动机与需求、旅途过程中的冲突与碰撞方面系统地阐述了公益旅游的内涵，为研究进程的演变奠定了基础。宋聪[2]认为公益旅游是指旅游者离开常住地到外地旅游，旅游中无偿为社会提供能产生价值的劳动行为。余志海[3]认为我国的公益旅游主要由少数旅行社和民间志愿者组织，号召力小；具有强大的示范效应的明星参与者极少，与国际有较大差距。郭旸等[4]在研究中发现目前中国公益旅游的发展成熟度相对较低，旅游消费者依然停留在对于旅游设备和住宿设施的敏感阶段。对于公益旅游目的地的选择一般集中于经济发展较弱的自然生态旅游地，公益旅游的消费群体通常来自具有自主化旅游行为选择倾向的成熟客源地区。针对存在的问题，国内学者提出应积极培育公益旅游意识，完善公益旅游信息体系，加强对公益旅游开展过程的管理和评估，从而规范公益旅游实践控制及效率管理。在公益旅游研究方面，强调公益旅游发展路径的“共生性”，推动与旅游扶贫、旅游教育、生态文明建设方面的互动发展[5]。

作为与传统旅游不同的小众旅游形式，国内外学者对公益旅游动机方面也进行了很多研究。Tomazos和Bulter[6]等人根据最新研究将公益旅游的动机分为物质利益的回报、满足社交心理需求、利他主义参与动机及其他动机。Martinez和Mcmullin[7]则认为参与效用、完成承诺、社会网络、生活方式改变和个人成长是影响旅游者公益旅游参与动机的重要因素。宗园园[8]指出从公益旅游的历史和实践发展来看，公益旅游者的参与动机由早期带有宗教慈善色彩的利他主义动机逐渐发展成外显功利的利己主义动机，最后呈现内隐多样化动机。

必须认识到，公益旅游参与者的动机带有较强的时代色彩，同时反映了该时代旅游发展的特点。如西方成熟的公益旅游者更多地追求公益旅行中与目的地和社区互动带来的深度体验，这也从Earthwatch等机构为参与者提供更加长周期和更加专业的公益旅游项目得到印证。一些公益旅行者，如德国志愿者卢安克1997年来到中国广西，在山村里长期进行支教服务，卢安克的哥哥是国际绿色和平组织志愿者，妹妹在非洲纳米比亚教书，西方公益旅游参与者对公益旅行的动机显然更为成熟，也更为符合西方时代变化和旅游发展的特点。

2 基于“推力—拉力理论”下公益旅游参与者动机影响因素分析

Dann在1977年明确了“推力”和“拉力”两个概念。他提出，推力是旅游的内驱力，拉力则代表着旅游目的地的具体吸引物[9]。该理论框架提出后，被认为是研究旅游动机的有效方法，并广泛地应用到结合具体旅游目的地旅游动机的研究中，如Dann研究巴巴多斯旅游目的地，刘昌雪[10]对山岳型旅游地黄山进行了研究。而在对特定旅游类型参与者动机的研究中，因为不涉及具体的目的地，该理论框架应用相对较少。作为相对小众的旅游形式，公益旅游在旅游者动机方面具有很多特殊性，旅游者的驱动力呈现出利己利他之间的矛盾，而拉力因素除旅游目的地自身的吸引物之外，还表现在社会、经济、生态、伦理因素对旅游者的影响。“推力—拉力”理论框架的应用不但可以对公益旅游参与者动机进行更加全面的了解和认知，也可以丰富对局限于目的地吸引物的拉力因素的理论研究。

2.1 影响公益旅游参与者动机的推力因素：利己和利他的统一体

研究者对公益旅游参与者内在驱动力的研究经常陷入利他和利己的矛盾。传统学者对旅游者的动机研究偏向于利己主义的阐释，如罗伯特·麦金托什[11]将所有人的旅游动机分为4类：身体健康的动机、文化动机、交际动机以及地位与声望的动机。而公益旅游的研究者很容易陷入先验的研究范式，即公益旅游者的主要动机是利他主义。

利他主义和利己主义的争执由来已久，早期的一些学者仅仅注意到利他和利己无法调和的矛盾。如早期达尔文主义者，认识到生命体的本质正在于利己，只有利己才能保证生命的延续。达尔文主义者道金斯[12]认为，“凡是经由自然选择进化而来的任何东西都必须是自私的。”但达尔文主义者也认识到人之所以不同于简单的生物体，还因为人的社会属性。现代达尔文主义者认为，人有社会本能，如同情心、爱、报恩等等。在社会本能驱动下，人可以通过社会关系的升华得到自身的升华。海克尔认为，人类有双重不同的责任，一是对自己，二是对他所属的社会。利己利他的融合被学者称为“己他两利主义”[13]。

利他和利己的统一性，非常鲜明地反映在公益旅游者的动机上。在经典马斯洛需求层次理论中，旅游者的需求一般与社交需求、尊重需求和自我实现需求相重合，特别是在自我实现需求中，可以看到很多利他主义动机的表现形式，比如价值观和文化传播、帮助社区、改善环境、关注弱势群体等。旅游者和志工的双重身份使公益旅游参与者的动机呈现出矛盾性和复杂性的特点。旅行动机和慈善动机交替或错综呈现。一些学者试图通过实证研究为公益动机和旅游动机找到重合点。如Mustonen 认为公益旅游的参与动机在利他主义(altruism)与自我中心主义(egotism)之间波动[14]。Omoto认为，公益旅行的短期动机是出于宗教价值观和人道主义的关注他人，而长期动机则包括求知、个人发展、获得尊重等[15]。考虑到部分公益旅游参与者个人的兴趣和背景，在公益旅游过程中深度的景观和社区互动体验，也满足了旅游者本身探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极需要。李建华[16]认为，志愿服务让志愿者满足了社交、尊重和自我实现的需要。这种精神上的所得，不仅利他，亦为己。

“己他两利”较好地阐释了公益旅游参与者动机的推力因素，可以根据上述研究绘制出公益旅游动机推力因素构成图(见图1)，推力因素由利己类因素(如求知、发展、获得尊重、猎奇等)和利他因素(如帮助社区、关注弱势群体等)共同组成，从而达到己他两利(改善社区和自我实现等)的目的，避免了利己、利他动机之间的矛盾和不可调和性。“己他两利”指出了公益旅游参与者相对独特的动机特点，有利于在“己他两利”的理解基础上进一步进行经验研究和因子研究。

图1 公益旅游动机推力因素模型

2.2 影响当前我国公益旅游参与者动机的拉力因素：外部因素和目的地因素的交叉融合

常规的拉力因素研究，更多地把着眼点放在目的地本身的吸引物上[9]。但在没有结合具体目的地的研究中，拉力因素则表现得更为广泛和复杂。根据学者们对公益旅游参与者动机进行的研究，结合我国如“多背一公斤”等机构开展的公益旅游实践，可以初步将拉力因素具体分为目的地因素以及外在拉力因素两方面(见图2)。

图 2 公益旅游动机拉力因素模型

一是目的地因素。与常规旅游不同，公益旅游目的地对参与者的吸引更多地体现在公益领域特有的吸引物方面，即该目的地是否具备从事公益活动的必备条件，如目的地经济落后，无力为原住民提供教育、医疗、生态、食品安全等财政保障；目的地存在濒临灭绝动植物，生态体系亟待修复；目的地非物质遗产缺乏传承，乡村社区空心化严重，原住民缺乏生态、医疗保健知识，化肥农药滥用，存在严重食品安全等。

如根据国内公益旅游组织“多背一公斤”的实践，资助点大都存在如下特点：分布在难以通达的偏远山区，在撤并教学点背景下遗存的零星教学点，师资力量薄弱，教学设施、设备严重缺乏或落后，当地居民收入水平较低。

从以上特点可以看出，公益旅游活动大多出现在政府提供的公共产品严重不足的领域，通过较为专业的志愿服务，可以对社会公共服务进行有效弥补或补充。当然，从旅游的属性而言，这些领域即使不具有让人赏心悦目的民俗或景观，但至少要体现出与公益旅游参与者常住地和常住环境的巨大差异，可以让参与者在这种环境中调适心情，充满活力和热情地从事志愿服务活动。如前所述，公益旅游目的地这种特殊的拉力属性，与公益旅游者“己他两利”的价值观非常契合。这也是公益旅游目的地与其他旅游类型最大的区别。

二是外在因素。包括政治、经济、社会、文化、生态、伦理等方面。外在因素作为拉力因素的一种，又可以分为目的地外在拉力因素和旅游者外在拉力因素两种。因为本文不结合具体的旅游目的地进行探讨，且外在拉力因素对目的地的作用可以通过目的地因素进行反映。所以，本文侧重介绍旅游者外在拉力因素方面。

政治方面。国内以人为本精神的倡导深入人心，政治环境相对宽松，作为社会管理的有效补充，大批非政府组织(NGO)开始投身于社会服务的各领域并发挥重要作用，而持续的对外开放，也使国内外NGO有更宽广的对话空间和合作领域，促进了中国公益事业的开展，推动了中国公益旅游者对公益认识的成熟。

经济方面。2015年中国全年国内生产总值(GDP)67.67万亿元，在世界排名第2，仅次于美国。人均GDP为约合8 016美元，有10个省份进入人均GDP超1万美元行列。经济的高速发展和国民财富的增加，推动了旅游业的大发展。根据国家信息中心的测算数据，2015年，中国旅游业对中国GDP的综合贡献达到7.34万亿元人民币，约占全球旅游业对GDP综合贡献总额的14.5%，占全球GDP总量的1.5%；旅游产业综合带动就业人数达到了7 911万人，是世界旅游创造就业岗位数的27.8%。中国旅游业进入了黄金发展时期。随着消费形式日趋多元化，休闲度假和自由行正成为旅游的主体，为公益旅游者提供了经济保障。

经济方面的影响，还表现在经济形态的变化上，特别是随着共享经济的快速发展，通过共享网络平台，实现线下闲置物品、劳动力、教育医疗等闲置资源在陌生人之间转移，实现零边际成本。这种新型经济模式非常好地契合了公益旅游的本质需求，实现了社会资源的公平共享，提升了陌生人群之间的互信，为开展公益旅游奠定了市场基础。

社会方面。尽管基尼指数居高不下，但中产阶层逐渐壮大已是不争的事实，而中产阶层对建立纺锤形社会结构、促进社会稳定、增强社会责任有着积极的推动作用，这也客观上推动了公益旅游的发展。近年来社会上关于“慢一些”的反思，也使公益旅游者开始以不同的视角参与公益活动。

休假因素。中国陆续出台了带薪休假及法定节假日等相关政策，中国公民旅游的可支配时间增多，而公益旅游作为一种深度旅游，旅游者无疑需要大量时间进行与社区和目的地的深度互动，开展志工服务，体察社区变迁。可支配时间的增多，使大量以生态、文化、教育、疾病保健为主题的公益旅行成为现实。

生态方面。近年来食品安全问题和生态恶化已成为严重的社会问题，“不要金山银山，还我青山绿水”“实现低碳出行”成为社会共识，如阿拉善SEE生态协会、香港社区伙伴等在生态环境改造和食品安全等领域开展了大量启蒙和服务性工作，也使生态公益成为公益旅游的主要形式之一。

技术变革方面。互联网+整合产业的功能日益凸显，社交媒体在信息传播链条中作用越来越大，分享经济提供了完全颠覆的思维模式和产业模式。技术变革为公益旅游参与者提供了更便捷、更全面、更充分、更立体化的参与模式。如大学生公益旅游创业项目EASIN亦旅亦行完全通过自媒体——微信进行宣传并取得成功，台湾“好事地图”APP为普通参与者提供了助力身边孤老商贩的可能性。技术革命为公益旅游的发展提供了广阔的想象空间。

伦理方面。公益旅游的广泛参与也引起了伦理方面的问题，如突发灾害时大量涌入的非专业志愿者对救援秩序的严重冲击，短期和救助思维下开展的支教助学行为对目的地社区孩子心灵的伤害，非专业志愿者对环境的破坏等。伦理因素也成为公益旅游开展的重要考量因素，一些公益组织在开展公益旅游时非常重要的环节就是对参与者进行志愿服务教育。

3 公益+旅游+互联网：未来的公益旅游发展趋势

“推力—拉力”理论框架下对公益旅游的研究，可以对参与者动机进行较好的阐释，“己他两利主义”推力因素的特质，对公益旅游活动的策划、传播、组织、实施和反馈过程都提出了不同于大众旅游的要求，并反映在公益旅游项目的广度、深度、持久度和互动程度中。而拉力因素的影响，特别是技术革命的冲击、旅游业态的发展、伦理道德的反思，为公益旅游提供了新的要求和思路。具体表现在如下两个方面：

一是公益旅游从旅游占主导，逐渐转移到公益占据主导，“公益+旅游”趋势明显。如果说国内公益旅游初期，公益更多是旅游线路的点缀和营销的商业噱头，但随着中产阶层的壮大，国内政治、经济、生态、技术等环境的巨大变化，全域旅游理念的深入推进，公益旅游的主体——参与者、客体——公益旅游目的地、媒体——公益旅游的传播和推广途径都发生了本质变化，公益旅游主客体之间的互动性更强，产品设计和组织的专业化更为突出。

二是受互联网技术和共享经济模式影响，公益旅游的信息化和共享性特点更为明显，“公益+旅游+互联网”模式初现，互联网技术在公益旅游产品设计、整合、营销、运作、反馈全产业链中都得到更为广泛的应用，对公益旅游运作模式升级起到积极的整合带动作用。

综上所述，全域旅游背景下，“公益+旅游+互联网”的趋势使公益旅游呈现出信息化、共享性、互动性、专业化的特点。

(一)信息化。互联网不仅仅是公益旅游项目的传播手段，也是公益旅游项目的集散地和生产线，自媒体终端借助网络，发布公益项目信息，并通过社交媒体进行交叉评价和传播，潜在的志工旅游者通过手机和可穿戴客户端接收信息，开展线上讨论和互动，预先了解项目目的地社区的基本情况和要求，通过众筹等手段，筹集资金、技术和人际网络支持，线下实地开展项目，项目可通过线上线下两种方式进行跟踪，并获取社区反馈；公益旅游的信息技术化还将体现在人工智能(AI)、虚拟现实(VR)等最新技术的运用上。

(二)共享性。主要表现在信息共享、闲置资源共享、使用权共享、知识和理念共享等方面。公益旅游者通过共享经济模式，可以整合信息以及线下的闲散物品和服务，从而便捷、低成本地开展公益旅游活动。如通过沙发客、顺风车等形式完成公益旅游。也可以通过信息共享，长期关注并参与目的地社区发展。而知识和理念的共享，也可以带动更多人参与公益旅游活动。

(三)互动性。依托互联网技术，在尊重社区和平等的前提下，志工旅游者和社区之间将进行密切的互动，类似公益客栈、公益农场等项目的出现，将使志工旅游者和社区居民的传统“帮助—受助”关系产生颠覆性变化。在新的公益项目中，志工旅游者和社区居民将呈现合作者、互助者的形式，如“社区支持农业”项目中，志工旅游者和NGO将充当城市与乡村社区的桥梁，协助建立从田间到餐桌的合作关系。

(四)专业化。中国经济长达30多年的高速发展带来很多社会问题，特别是在偏远地区，工业化的负面影响集中体现在几个方面，一是社会方面，主要表现在社区空心化，留守老人和儿童、原住民边缘化，民俗传承难以为继等；二是生态方面，过度工业化导致了严重的生态问题，比如雾霾、水资源和土壤污染、生物链断裂、物种消失、食品危机等；三是经济方面，过度依赖资源开发和重污染企业等；四是教育方面，教育资源流失、师资老化、教育功利化等；五是财政方面，经济放缓、地方财政吃紧或赤字等。以上诸多问题，均对公益旅游项目的专业性提出更高的要求，志工旅游者要能够结合自身优势，在助学、扶贫、生态保护、有机食品种植、民俗文化传承、城乡规划、社区沟通等领域发挥自己的特长，使公益旅游项目不再是走马观花，而是成为真正改变目的地社区发展的力量。

4 结论

本文借助“推力-拉力理论”对公益旅游参与者动机影响因素进行了深入分析，并基于上述推力和拉力因素，对公益旅游独特的运作机制和发展进行了趋势性的探讨。分析表明：

(一)“己他两利主义”构成了公益旅游推力因素的特质，这一特质使公益旅游与传统上以“利己主义”为价值核心的大众旅游有着很大区别，其策划、传播、组织、实施和反馈过程均有所不同，并反映在公益旅游项目的广度、深度、持久度和互动程度中。

(二)拉力因素方面，除了传统的政治、经济、社会、文化、生态、伦理等外在因素之外，还受到公益旅游目的地特殊的拉力因素影响，如公共产品严重不足，这些目的地拉力因素构成了公益旅游独有的旅游吸引物。公益旅游目的地这种特殊的拉力属性，与公益旅游者“己他两利”的价值观非常契合。这也是公益旅游目的地与其他旅游类型最大的区别。

(三)以上因素的影响，以及技术革命的冲击、旅游业态的发展、伦理道德的反思，为公益旅游提供了新的要求和思路。公益旅游呈现出公益+旅游+互联网的特质，并呈现出信息化、互动性、共享性、专业性的特点。基于这些特点，我们可以在今后的研究中建构符合未来发展要求的公益旅游运作机制，并进行个性化的产品设计。