天猫商城的战略评价

王碧青

【摘要】天猫超市是以平台化运营的网上零售超市，2016年马云提出了“新五通一平”即为新零售、新制造、新金融、新技术和新资源，天猫超市进行战略升级全面争抢零售市场份额，线下门店也纷纷运用程序开通线上渠道，建立用户数据搜集与分析端口；开启“网红孵化十供应链管理十代运营”模式，实现供应端与消费端的高效互动。天猫超市要在这股大浪潮中生存下来，还需拓展其他战略模式。

【关键词】新零售 电商平台 天猫超市 线上线下销售

一、公司简介

（一）天猫超市简介

天猫超市是以平台化运营的网上零售超市，各供应商在天猫超市上还是有定价权、商品权，再按销售额比例缴纳一定费用给平台。

（二）战略阐述——“新零售”

2016年马云提出了“新五通一平”即为新零售、新制造、新金融、新技术和新资源，天猫超市进行战略升级全面争抢零售市场份额，为了实行“新零售”，天猫超市运用一下几点战略。

（1）天猫超市只招两类国内品牌：一类是快消品行业全国性的主流品牌，第二类是区域的优势品牌。

（2）入驻大型实体连锁超市，如大润发、便利店，作为线下的分销点和前置仓。天猫超市1小时达服务已经覆盖5大城市——北京、上海、成都、武汉、杭州等五个城市，开设73个前置仓。

（3）促销价格战补贴消费者，用于打造供应链、商品结构和服务升级。在消费者补贴方面，延续打出低价牌：红包、满减、贵一赔十、商品补贴等活动，维持天猫超市在市场中拥有最具竞争力的价格。

（4）回归线下。天猫超市已启动“一路向北”计划，华北地区将率先进行。选择在消费者住所附近100米-500米的范围，根据每个店铺辐射的顾客构成，结合淘系数据计算什么样的商品最适合这家超市和社区。

（5）天猫超市闪店是天猫与易果、安鲜达共同打造的新零售项目，以生鲜商品为主。建立冷链仓储基地，消费者在线上下单，全程1小时之内就可以送到消费者家中。

（6）不同区域的闪店会有单独的仓储配备，在数据积累到一定程度后，针对不同场景，基于数据沉淀的人群特征和消费特征，进行区域化选品。

二、外部环境分析

（一）PEST

1.政治（Politics）

在政府工作报告上李克强总理提出“互联网+”的行动计划，即推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。商务部提出启动零售业和电子商务“十三五”规划编制工作，鼓励改革并加快线上线下的融合发展。

国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升。但是，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白的问题，此外，地区间网络购物市场发展的政策，税收和相关管理还不够明确。

2.经济（Economy）

（l）由于互联网技术的发展，为人民网络消费提供了物质技术条件，满足了人们的消费需要。2017年第2季度，中国网上零售市场规模达15917.1亿元人民币，网上零售B2C市场交易规模为8604.6亿元人民币，同比增长32%。

（2）我国经济持续发展，产业结构优化，消费者可支配收入随之上升，2017年全国居民人均可支配收入25974元，比上年同期名义增长9.0%。

3.社会（Society）

中国是全球最大的互联网市场。2017年数据显示，我国网民数量规模已达7.72亿人，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到55.8%，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。互联网已经成为中国人生活和工作形影不離的工具。

4.技术（Technology）

（1）云计算的成熟发展及大数据时代的到来，同时伴随的互联网技术的不断完善与发展，互联网由三四线城市的普及逐步向农村等地区渗透，网络技术的发展为网购提高技术支持。

（2）电子支付、网银及手机支付、用户安全保障和网络安全维护等技术不断发展，但是一些如信息泄漏的网络安全问题还是影响了网购平台。

（3）中国物流行业日益规范化、智能化，物流的快速发展推动了网购行业的发展，但物流配送服务等依然存在问题。

（二）行业环境

1.供应商的议价能力

（1）天猫超市引进的多为大流量的知名品牌，但是如今京东超市、当当自营、还有实体商店带来的竞争，这其中就有供应商的自主选择权。

（2）对于正在提升自己品牌影响力的企业来说，天猫超市是一个很好的平台，所以相对来说供应商的议价能力就偏低。

总的来说这是一场供应商和天猫超市的博弈战。

2.购买者的议价能力

在品牌、商品、价格一样的时候，消费者消费注重的就是商家服务、物流，会在多家B2C商城之间比较，讨价还价能力提高；而且对于消费者来说转换成本低。随着互联网的不断普及，在传统零售行业费事又费力的询价，在网上半分钟就能解决，消费者的议价能力越来越高。

3.新进入者的威胁

B2C网上超市的进入门槛相对较高，初期投入大，到达一定规模后才会盈利，且目前网超市场已被天猫超市和京东超市占领“半壁江山”，所以进入者的威胁小。

4.替代品的威胁

天猫超市的主要替代品是传统实体超市、便利店和C2C网站，如淘宝、易趣，还有聚美优品等众多B2C网站，都在完全或者部分充当网络超市的角色。实体超市甚至推出了外卖服务，替代品的威胁很大。

5.同业竞争者的竞争程度

中国网上食品零售市场交易规模天猫超市和京东超市占据了50%的市场份额。天猫和京东分别位列第一位和第二位；我买网占比排在第三位，构成食品电商市场第一梯队。

但是京东超市的占比与天猫超市的差距在不断缩小，其他电商平台的占比没有大幅度变化，所以京东超市增加的占比可以说是从天猫超市那里“赢来”的，京东超市是天猫超市最大的竞争者，而且竞争程度大。

（三）竞争者

1.网上超市

最大的竞争者京东超市的服务要优于天猫超市，从快递、客服等方面都可体现。京东配送的快递有着运输快、服务好、安全性高等特色，而天猫超市的快递依靠于“菜鸟驿站”。天猫超市在商品界面没有客服，消费者只能根据商家介绍和评价来推断产品的好坏；而京东超市在商品页面可以直接联系“供应商”进行咨询。

2.传统零售业开办的外卖业务

消费者在美团、饿了么、百度外卖等外卖APP，可以选择在配送范围内的超市进行下单，门店将根据订单拣货，然后交由外卖骑手进行配送，1小时之内即可配送至顾客手中。同时，连锁超市的线上商品也会根据时间的变化增加季节性商品和节日商品。

线上线下同价还不时推出促销活动，各大外卖平台推出的商超零售业务对于天猫超市又是一大对手。

（四）消费者

在五力模型中购买者的议价能力这一块已做详细描述，这里不在赘述。

三、内部实力分析

（一）资源

（1）大数据。天猫快速消费事业组内的行业力量注入天猫超市，开放天猫超市数据，与品牌旗舰店数据打通。品牌商们可以更加精准的根据消费者的喜好来进行库存以及营销管理，进而实现个性化推荐。

（2）阿里旗下物流、金融、技术等的引入。

（3）天猫超市背后有强大的阿里巴巴提供其资金流，同时在今年1-8月天猫超市的销售额已经突破500亿。

（二）能力

（l）物流系统升级。系统接收到用户订单，仓库员工即可立马下单，分拣、包装、存储，直到出货，共3分钟。所需人力为原先普通物流的1/5，但效率却是原先的5倍。以“1小时送达”或“30分钟送达”提高顾客满意度并实现“包邮不限重”。

（2）天猫超市作为战略级的业务板块，阿里巴巴旗下最大的两个平台支付宝和手机淘宝都会专门开辟天猫超市的运营阵地和入口。

（三）信誉

（l）天猫超市有淘宝、天猫APP的引流，推广成本低，声誉基础高，但是消费者对天猫超市的售后服务的信任度在下降。

（2）天猫超市是平台化运营，各供应商都是主流或者优势品牌，所以首先这些入驻的商户就已经有良好的声誉基础，通过店家的信誉来吸引消费者。

四、评价与总结

随着“新零售”时代的到来，线下门店纷纷运用程序开通线上渠道，建立用户数据搜集与分析端口；电商平台开启“网红孵化十供应链管理十代运营”模式，实现供应端与消费端的高效互动。而天猫超市要在这股大浪潮中生存下来，依靠如今的战略模式是不够的。

（l）新零售的效率表现为前端具备足够强大的数据积累及分析能力，后端需要灵活快速的供应链反应能力。在这方面天猫超市利用了淘宝和天猫商城的信息资源库，运用大数据对零售区域核心消费群进行画像，对消费结构进行改变、升级。

（2）目前网上生鲜市场，京东已抢占第一位，同时还有各大电商的不断涌入，天猫超市要在这一方面突破，冷链服务还是一大问题。

（3）相对与竞争者而言，天猫超市最大的问题在于物流方面。目前天猫超市的“当日达或者l小时达”服务仅限于一线城市，而他的竞争者京东超市的自营物流已经十分完善，三线小城镇都可以实现次日达，甚至是送货到家，就物流这一方面的客户体验度来说，天猫超市是比不过京东的。

（4）天猫超市还有一大问题就是售后服务的不完善。京东超市和当当自营都是售后到家，“售后到家”是京东为客户提供的一项上门取送的特色体验服务。天貓超市与第三方物流合作，消费者的售后服务体验差，慢、不方便、客服等都是消费者给天猫超市售后服务打上的标签。

目前，天猫超市使用的“菜鸟驿站”也是在打造建立全国性物流平台，就我个人观点而言，如果天猫超市在消费者服务和物流这一块得不到提升，被京东赶超只是时间问题。

参考文献：

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[2]高素英，王泽宇.天猫超市战略升级争抢零售市场，社区便利店、大卖场将受冲击[EB/OL].《财经》新媒体，http：//news.cang.com/in-fos/201708/518209.htmL

[3]高素英，王泽宇.天猫超市战略升级模式创新或引发零售业“鲶鱼效应”.《财经》新媒体，2017年08月18日.

[4]金融界咨询.阿里巴巴布局新零售首次发布零售通六大策略聚焦百

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[10]联商网.天猫生鲜布局原产地“朝发夕食”生鲜3.0时代到来[EB/OL].www.linkshop.com.cn/web/archives/2017/384189.shtml.