高校学生社团微信公众号运营现状与优化研究

魏满霞 蔡骋

摘要：在新媒体时代，微信公众号已经成为高校社团提供服务的重要平台。从对“广外云山凉茶坊”微信公众号的调研情况来看，高校社团微信公众号存在界面功能设计不科学、更新推送速度慢、频繁出现取消关注现象、互动效果比较差等问题。学习借鉴高校官方微信公众号的优点，从运营团队、推送内容、界面设计、粉丝稳定性以及运营规范等方面对学生社团微信公众号运营提出优化建议。

关键词：微信公众号；高校社团；云山凉茶坊

中图分类号：G222 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2018）05-0087-04

一、问题的提出：微信公众号已经成为高校社团提供服务的重要平台

随着高校的建设和发展，高校社团数量相应增加，高校社团作为校园文化载体的组成部分，在服务学生、繁荣和传播文化等方面发挥着重要作用。微信作为使用频率较高的一款社交软件，在高校也有着庞大的用户群。公众号是微信提供的重要功能，微信公众号逐渐成为高校社团提供服务的重要平台。据掌上大学《2016年高校新媒体蓝皮书》数据显示，2016年校园微信公众号数量达到80000个，覆盖大学生数量3398万，相对于微博、头条号、直播等各类新媒体，微信公众号覆盖率达92.93%，在新媒体中排第一。[1]

关于高校微信公众号运营现状的研究比较多，这些研究都是基于高校官方公众号、企业公众号进行研究。白浩、郝晶晶（2013）分析了微信公众平台在高校教育领域的应用潜力，探讨了将微信公众平台引入教育领域要解决的几个关键问题[2]。李明德、高如（2015）以20个陕西媒体微信公众号为例进行实证研究，得出推送内容、粉丝规模、菜单设置、线上线下互动是提升传播力的关键[3]。余佩、张勤发（2016））认为微信公众平台是新时期高校新闻宣传的重要载体[4]。付嘉鑫（2016）通过地方高校官方微信平台使用与满足研究，提出部分用户对微信具有较强的媒介依赖，使用微信公众号仅仅是因为使用习惯，地方高校微信公众平台要做好新媒体宣传和服务两方面的平衡工作。[5]以上研究几乎没有涉及高校学生自主管理的社团公众号。本文以高校学生自主管理的社团公众号“广外云山凉茶坊”为研究对象，采用个案研究法和比较研究法，分析高校社团微信公众号运营过程中存在的问题，并借鉴高校官方公众号运营经验，提出优化高校社团微信公众号的建议。

二、个案研究：“广外云山凉茶坊”公众号运营现状和问题分析

（一）“广外云山凉茶坊”公众号概况

广外云山凉茶坊成立于2005年，是广东外语外贸大学云山勤工助学中心最早成立的实体。广外云山凉茶坊作为一个老牌社团，管理架构相对成熟。因此，其微信公众号的运营具有一定的典型性。

2014年2月，广外云山凉茶坊注册了微信公众号“广外云山凉茶坊”，作为线上宣传的主要平台。公众号主要包含的功能有凉茶坊介绍、营业时间告示、业务告示、新品介绍，推送的信息主要有招新、活动、营业调整等。截至2017年11月20日，该公众号共有订户983人。

（二）“广外云山凉茶坊”公众号运营现状

一是三级架构运营公众號。“广外云山凉茶坊”微信公众号的运营团队有三个级别（图1），自上而下分别是凉茶坊经理、公关部主管以及微信建设员。

目前公众号主要由凉茶坊的微信建设员运营管理，而微信建设员则由公关部一名干事担任。微信建设员的上级是公关部主管，主管的主要职责为审核微信建设员撰写的稿件，通过后即可让微信建设员发布出去。

二是公众号推送内容多为通知，与校园生活相关的消息比重不高。截至2017年11月24日，“广外云山凉茶坊”微信公众号共发出消息186条，其中和促销活动相关的消息为66条，占比为35%；营业信息、产品介绍以及换届招新这些通知类消息共80条，占43%；与校园生活相关的生活杂谈有30条，占16%。在消息形式上，跟大多数公众号一样，“广外云山凉茶坊”采用推送、文字、图片三种形式（图2），主要以推送为主。

三是开通了评论功能，但评论数量不多。2016年5月1日，“广外云山凉茶坊”微信公众号开通评论功能，但评论数量只有寥寥几条，有些推送甚至一条评论都没有。评论功能，即读者可以在推送结尾提交自己的留言评论，公众号运营者可以根据内容挑选其中一部分或全部评论出来，使其显示在原推送末尾供所有读者查看。目前云山凉茶坊只提供推送的评论功能，图片消息、文字消息没有这个功能。

四是目前能够提供的仅有商品介绍服务。在公众号界面上，“广外云山凉茶坊”提供的服务主要分为三个一级菜单。第一部分是“了解我们”，包括“关于凉茶坊”“部门介绍”“营业时间”“凉茶坊业务”以及“助我成长”五部分内容。第二部分是“与你分享”，包括“茶の秘籍”“一起吃吃吃”两部分内容，“茶の秘籍”着重介绍各种凉茶的功效，“一起吃吃吃”则是对凉茶坊经营商品的简单介绍。第三部分则是自动回复茶坊社群二维码。

五是目前尚未设立运营标准。2017年2月修订的《广外云山学生勤工助学云山凉茶坊制度汇编》中收录有店铺营销、宣传、客服等管理制度，但没有涉及微信公众号的运营管理。此外，社团也没有制订其他与微信公众号管理相关的文件。云山凉茶坊微信建设员的任期通常是一年。该社团没有将微信公众号运营工作标准化，而是由微信建设员自由发挥，不同微信建设员撰写公众号推文的风格也大相径庭。

（三）“广外云山凉茶坊”微信公众号存在问题分析

一是内容更新速度慢。在2014-2015学年度第二学期，广外云山凉茶坊微信公众号的月推送量基本上都超过10次，但其中推送的大部分内容为产品介绍和换届招新。每年七月到八月由于学校放暑假，而凉茶坊早在期末考试之前就已经歇业，所以这一时期公众号的消息数量几乎为零。此外，每学期开学季，凉茶坊都会有较多推送内容，其中接近一半是关于促销活动的，接近四分之一是换届招新的，往后几个月推送量就逐渐下降。2016-2017学年度第一学期的月推送量不超过4条，平均下来每个星期的推送量连一条都不到，更新速度慢。

公众号内容更新速度慢的很重要原因是微信建设员分身乏术。微信建设员是由在校学生兼职担任，任期通常为一年。目前的微信建设员除了加入云山凉茶坊之外，还参加了另外一个社团，除了完成繁重的学习任务，还要从头开始学习撰写推送文稿、收集图片资料、处理图片、排版，刚刚熟悉工作，却又面临换届的问题。

二是频繁出现取消关注现象。每个微信用户可以随时关注微信公众号，也可以随时取消关注微信公众号。对于公众号运营人员来说，前者表现为粉丝数量的增长，后者表现为粉丝数量的负增长。公众号如果有更新内容，那么就会在微信用户的“订阅号”栏目中排在前面，直到文件夹中其他公众号有更新；相反的，如果长时间没有更新内容，那么公众号在文件夹中的位置就会被其他有更新的公众号“挤”下去。

“广外云山凉茶坊”微信公众号的界面除了“与你分享”一级菜单下的“一起吃吃吃”在2017年3月18日有更新之外，其余所有内容均为2015年更新的内容。如此一来，新关注的用户就会产生这样的疑问：这个公众号的内容为什么这么旧？会不会是僵尸号（僵尸号是指一些人申请了帐号但是从来不登录或者基本不登录的帐号）？通过对2016年月平均新关注人数和取消关注人数的统计（图3），可以发现，“广外云山凉茶坊”公众号一直存在“涨粉”“掉粉”的现象，平均新关注人数都小于平均取消关注人数，即一直处于净“掉粉”状态。

三是互动效果比较差。广外云山凉茶坊公众号每篇推送结尾的留言板上显示的留言数量，除了2016年5月1日刚开通那天有15条留言以外，剩下的推送评论数都不超过10条，甚至存在零评论的现象。评论的内容大多数为表达对文章作者的感谢，其中也不乏无意义的“灌水”内容。虽然微信建设员回复了大部分评论，但由于评论内容的话题性和趣味性都不高，互动效果比较差。

四是界面功能设计不科学。广外云山凉茶坊公众号“了解我们”一级菜单中的“业务介绍”跟“与你分享”一级菜单中的“一起吃吃吃”都是介绍凉茶坊商品，内容重复，也使界面设计显得冗杂。“业务介绍”中对大部分商品进行了介绍，但是遗漏了凉茶坊提供的其他服务，比如借伞、行李寄存服务等。

五是活动前后粉丝数量大起大落。通过对广外云山凉茶坊公众号推送内容的统计发现，2014年上半年刚申请公众号，推送的大部分内容都是对凉茶坊售卖商品的介绍以及换届招新的动态通知，且主要集中在9月和3月的开学季。9月新生入学，各大社团基本上完成换届，纷纷招兵买马，因此会加大宣传力度，公众号就是线上宣传的主要战场。11月有网络购物狂欢节以及大学校园流行的男生节，次年的3月有大学校园流行的女生节，所以各个社团也会借机开展宣传促销。除了每年9月和3月的开学季和男生节女生节，其他时间段凉茶坊的粉丝数量大幅度下降。

三、高校社团公众号与高校官方公众号的比较分析

高校官方微信公众号（以下简称高校官微）是招生宣传和服务学生的重要窗口。相对于社团公众号，高校官微的运营管理更加规范。魏满霞对高校官方微信公众号和非官方微信公众号的特点进行了比较分析，认为“官方微信公众号由高校专门的部门负责，而且还配备指导老师，有专用经费，其推送内容具有权威性和严肃性”[6]。学生自主管理的社团公众号只能利用课余时间来运营更新，没有经费，也没有专门的指导老师。下面从运营团队、运营标准、更新频率和粉丝互动方面对高校社团公众号与高校官方微信公众号作一比较分析，以利于学习借鉴高校官微的优点，进而优化学生社团的公众号。

（一）运营团队：“流动性高”的社团公众号与“稳定性强”的高校官微

一般而言，国内高校的学制为三、四年，高校学生参加社团的时间也就一到两年，所以流动性高对于高校社团而言是一个无可避免的现实问题。高校社团的任职时间一般为一年，到了第十个月就要开始筹备换届招新事宜，中间还穿插了寒假和暑假，新的微信建设员刚刚熟悉工作就面临换届的问题。

高校官微一般由学校专门的部门和指导老师负责，并且有比较规范的管理制度，前后文的推送风格一致。此外，由于是全职工作，所以也就不存在暑寒假的问题，因而高校官微的运营团队比较稳定。

（二）运营标准：“杂乱无章”的社团公众号与“有章可循”的高校官微

高校社团的核心是社团活动，微信运营管理制度不被重视，导致微信公众号的运营“杂乱无章”。由于没有明确的运营标准可以遵循，微信建设员只能按照自己的偏好去运营微信公众号。如此一来，微信建设员就需要花费大量的精力和时间思考如何经营公众号，无形之中降低了效率。但是这种“杂乱无章”的方式也并非一无是处，因为没有制度规范的束缚，反而能最大限度地激发运营人员的热情和创造力。

反观高校官微，在微信运营方面有相对稳定的运营标准。高校官微运营团队只需按章行事，就能发送出风格一致的消息，既能减少运营风险，又能提高运营效率，但是相对而言，灵活性和创造力有可能下降。

（三）更新频率：“围绕活动”的社团公众号与“更新频繁”的高校官微

上文提到，高校社团的核心是社团活动，所以社团微信公众号的运营也就围绕社团活动展开。但是由于高校学生的课余时间有限，加之经费预算非常有限，小型活动可以控制在每周一次，而大中型活动或者有特色活动只能每月一次、每学期一次甚至每年一次。活动频率降低了，微信公众号的更新频率也就降低了。久而久之就出现每次有活动微信公众号才会更新消息，没有活动则不更新的现象。

相较之下，高校官微是宣传高校的重要窗口，是服务学生的重要平台。只要有校园热点事件或者讲座、比赛、节日、校园活动等，高校官微都会进行更新，高校官微的更新可以達到每日更新一次甚至是每日更新多次。

（四）粉丝互动：“沟通滞后”的社团公众号与“反馈及时”的高校官微

由于高校社团的微信公众号发送消息的间隔会比较长，而运营人员一般是等到需要更新消息才会登录微信公众平台。在编辑新信息之前，顺便对上次更新信息的留言做出反馈。这样滞后的沟通虽然方便运营人员，不用时时刻刻守在微信公众平台前查看反馈，但对于参与留言互动的粉丝来说，自己的留言得不到及时反馈，或者等到自己快要遗忘才收到反馈，大大降低了参与互动的积极性。高校社团微信公众号服务的对象是在校学生，粉丝数量本来就不多，粉丝的积极性一旦受到打击，就会放弃参与互动甚至取消关注，一取消关注又会造成粉丝数量的减少，如此形成恶性循环。

由于高校官微有专人专职运营，而运营人员的工作之一就是及时对粉丝的留言做出反馈，所以对于粉丝而言，自己的留言被重视，参与互动的积极性也就会被提高。互动充分保住了现有的粉丝数量，宣传又会为公众号带来新的粉丝，这样就形成了良性循环。

四、优化高校社团微信公众号运营的建议

（一）优化界面设计，突出自助服务

由于高校学生无法全职运营公众号，所以要转变粉丝的信息获取方式。在界面设计上，可以增设一级菜单、二级菜单，将消息分类汇总到各个菜单中，用户只需根据菜单指引即可获得所需信息。此外，还可以设置关键字回复，用户通过输入特定关键词获取对应的服务信息。

具体到“广外云山凉茶坊”，界面设计上可以借鉴“广东外语外贸大学”微信公众号，将菜单分为三个一级菜单，分别为“业务指南”“近期动态”“了解我们”（表1）。“业务指南”主要是针对店内提供的服务进行线上通知，为了方便管理，借伞服务跟行李寄存放在二级菜单会更容易被粉丝看到。“近期动态”主要是方便关注者快速找到需要的消息内容。微信建设员除了常规更新消息之外，也要注意将消息分门别类，最大程度发挥“近期动态”菜单的导航作用。

（二）加快更新频率，定期做粉丝情况分析

高校社团最大的特点，就是成员来自不同学院、不同专业，由于培养方向不一样，思维方式也就不同。以此为出发点，鼓励社团全员参与，就能确保公众号源源不断有新文章推出。具体到“广外云山凉茶坊”，微信建设员从写作、排版、发布消息、后续评论跟进的工作负荷过大，所以有必要将其中一部分工作分散给其他社团成员，比如生活杂谈栏目的写作任务，可以通过鼓励内部投稿来实现。

在内容创作方面，可以每周确定一个校园话题，比如“我见过的最可爱的老师”，鼓励凉茶坊成员利用课余时间或者值班的低峰期写一些与校园生活相关的小文章，然后再将文章提交给微信建设员。微信建设员只需在每周某个固定时间节点审核文章内容之后排版推送即可。这样既实现了微信建设员的“减负”，又能够保证公众号一直有原创内容。

订户的关注和取消关注行为在一定程度上反映了微信公众号的运营问题。比如男生节、女生节前后关注人数的大起大落反映了这部分订户只为追求活动优惠，稳定性不高的问题。定期做粉丝情况的分析，有利于及时发现公众号的存在问题，确保尽快采取措施改善，促使凉茶坊公众号在与其他校园社团公众号竞争中处于有利地位。

（三）在推送结尾引出生活话题，加强互动

除了在公众号主界面设置后台留言反馈机制之外，还可以在每次推送结尾抛出一个话题让读者分享自己的所见所闻，运营团队再根据评论的内容挑选有代表性的予以公布。由于微信公众号运营团队都是学生，推送发出之后第一时间查看和处理留言显然不现实。可以考虑在推送发出之后的两到三天统一筛选评论，除了将评论选入留言显示区之外，还可以在下一次推送结尾抛出交流话题。这样既可以让读者看到精彩的留言，又可以让前后发出的推送有一定的联系，避免了推送过于分散的情况。同时因为前一期的话题跟后一期的精彩评论是直接相关的，可以带动前后推送的阅读量，从而实现阅读量跟评论量的提升。

（四）订立规范的运营管理制度，保持工作的稳定性

高校学生在校时间只有三四年，活跃于各个社团之间最多也就一年，因此，有必要将微信公众号的运营工作标准化。将公众号的相关知识以及运营流程、常见问题以文字、图片的形式记录下来，形成规范的管理制度，在减少工作交接时间的同时也方便下一任运营团队快速上手。同时，下一任运营团队也要根据运营期间出现的新问题以及解决方法或者旧方法的改进对运营标准进行补充更新。

参考文献：

[1]掌上大学.2016年高校新媒体蓝皮书[EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1555483235565526𝔴=spider&for;=pc.

[2]白浩，郝晶晶.微信公众平台在高校教育领域中的应用研究[J].中国教育信息化，2013（04）.

[3]李明德，高如.媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J].情报杂志，2015（7）.

[4]余佩，张勤发.微信公众平台：高校新闻宣传创新发展的重要载体——以武汉理工大学微信公众号为例[J].新闻世界，2016（6）.

[5]付嘉鑫.地方高校官方微信平臺使用与满足研究——以重庆师范大学微信公众号为例[D].重庆：重庆师范大学，2016.

[6]魏满霞，张熳，杜浩鹏，黄艺林.高校非官方微信公众号现状分析与管理建议——基于广州大学城五所高校的实证分析[J].西部学刊，2017（4）.

作者简介：魏满霞，女，广东梅州人，单位为广东外语外贸大学政治与公共管理学院、广东省社会组织研究中心。

蔡骋，男，广东汕头人，单位为广州小出钢管有限公司。

（责任编辑：朱希良）