互联网+下的品牌差异化发展研究

沈佳

摘要：随着时代的不断发展，互联网在市场经济活动中的影响越来越大。三只松鼠利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合， 形成一种独特的互联网营销模式。在“互联网+”的时代背景下，如何实现品牌差异化，做到品牌提升是三只松鼠一直在探究和一直需要面临关注的问题。

关键词：互联网+；营销手段；平牌差异化；品牌提升

一、品牌介绍

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”是由它的创始人兼CEO@松鼠老爹_章三疯（章燎原）先生带领一批由其来自全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品品牌。章燎原先生在其任职业经理人期间曾10年打造出安徽最知名的农产品品牌，一年时间打造出网络知名坚果品牌。其较强的品牌营销理念以及草根出身的背景，使他能够迅速的掌握消费心理，在电商业界素有“电商品牌倡导者”的称号。三只松鼠便是其组建的一个全新的创业团队，这个团队正在逐渐扩大，从最初的5名创始成员发展到700人的规模，平均年龄在23岁，是一支极具生命力和挑战力的年轻团队，也是一个十分年轻和具有前景的品牌。

二、“互联网+”时代下品牌营销环境及自身情况分析

（一）“互联网+”的时代背景

“互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，推动经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。

1.宏观环境分析。宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境包括人口、经济、自然、科学技术、政治、法律、社会文化等六大因素。

在“互联网+”的时代背景下，市场宏观环境相比于传统时期的经济发展有所发展、变化。首先在人口方面，人口是市场构成的主要因素。市场是具有购买欲望和购买能力的潜在购买者所组成的。因此人口的多少直接决定市场的前在容量的大小，人口越多，市场规模越大。三只松鼠是一家纯互联网品牌的企业，在“互联网+”的时代背景下，网民的数量在逐渐增多，越来越多的人倾向于网络购物，作為在线上销售的一家电商品牌，三只松鼠潜在的网络市场是非常大的。

第二，在经济方面。经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件、社会经济发展水平、消费者收入与支出状况等，其运行状况与发展趋势会直接或间接的对企业营销活动产生影响。最明显的是，在“互联网+”的时代背景下，消费模式的变化对三只松鼠的营销环境产生了重要的影响。实践表明，互联网大大拓展了全社会沟通活动的空间，极大地变革着人们的消费模式。“互联网+”背景下的消费模式完全不同于传统消费模式，对商品生产、 市场流通、 经营销售都产生了巨大的影响，合成了消费模式的新常态。主要表现为：1、满足了消费需求，使消费具有互动性；2、优化了消费结构，使消费更具有合理性；3、扩展了消费范围，使消费具有无边界性；4、改变了消费行为，使消费具有分享性；5、丰富了消费信息，使消费具有自主性；而这些新变化、新常态为三只松鼠的营销、推广提供了一个良好的网络时代下的经济环境，也引导着三只松鼠在“互联网+”时代下网络营销的不断发展改进。

第三，在科技环境方面，科技作为营销环境的一部分，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互影响。在“互联网+”时代背景下，网络发展也是科技发展的一部分，而三只松鼠也是依靠网络销售逐渐发展起来的，同时网络的发展也为三只松鼠带来许多信息数据，为其营销手段的开发提供了许多切实的依据。另外，互联网技术也提高了三只松鼠在生产、物流、销售等各方面的效率。

第四，在政治法律方面，政治因素就如一只有形之手，调节企业营销活动的方向，法律则规定企业商贸活动行为准则，它们是影响企业商贸活动的重要的宏观环境因素。早在2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。其中“大众创业、万众创新”正是此次政府工作报告中的重要主题，被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”，可见其重要作用。在2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。李克强在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”2015年7月4日，经李克强总理签批，国务院日前印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（以下简称《指导意见》），这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。2015年12月16日，第二届世界互联网大会在浙江乌镇开幕。在举行“互联网+”的论坛上，中国互联网发展基金会联合百度、阿里巴巴、腾讯共同发起倡议，成立“中国互联网+联盟”。这些举措、法律条规为三只松鼠的网络营销提供了一个良好的政治背景。

第五，在社会文化方面。在“互联网+”时代背景下，人们的社会心态呈多样化、开放性，理性化特点，对商品的消费需求更加多样化，这种环境特性会敦促并引导着三只松鼠的产品多样化，新奇化开发。

2.微观环境分析。企业的微观营销环境由主要企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。对企业营销过程和结果有直接影响。

首先，在营销中间商方面。在“互联网+”时代背景下，许多网络购物平台快速发展崛起，其中有我们比较熟悉的“京东”、“淘宝”、“天猫”、“唯品会”等购物平台，三只松鼠作为一家纯网络销售的公司与多个网络购物平台均有合作，这些网络购物平台为三只松鼠的营销提供了良好的销售渠道。

第二，在顾客方面。顾客是企业的产品或劳务的购买者，是企业服务的对象，能否争取到顾客是企业竞争力的最终决定因素。在“互联网+”时代背景下，越来越多的人倾向于网络消费，网络消费给三只松鼠提供了一个巨大的隐形市场。另外，互联网时代利于三只松鼠搜集各类消费大数据，有利于对三只松鼠营销手段策划的引导。

第三，在竞争对手方面。每个企业的营销活动都面临着各种不同类型的竞争者。三只松鼠主要面临两大竞争对手，分别为：百草味、良品铺子。它们都是网络零食电商销售的大头。在“互联网+” 时代下，这些网络电商的相互竞力度也非常的大，比如火热的“双十一”节，这些竞争对手都是三只松鼠在“互联网+”时代背景下所要面临的严厉的营销环境。

第四，从企业自身来看。三只松鼠作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，同时也是是当前中国销售规模最大的食品电商企业。作为一只年轻的企业团队，它顺应了互联网时代的发展要求，同时其主要经营的产品也以“健康”这个理念为主，符合当代人们的生活需要，在国内网络坚果零食销售市场具有很大的优势。而这一有利的微观营销环境引导这三只松鼠品牌营销策略的主要方向和手段。

（二）品牌SWOT分析

1.品牌优势。第一，三只松鼠在前期的广告营销比较成功。第二，三只松鼠的良好品牌质量令它形成了良好的品牌形象。第三，三只松鼠是一個年青的企业团队，创新活力度高。第四，“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资，具有充足的投资。第五，三只松鼠的顾客满意度、忠实度比较高。

2.品牌劣势。第一，由于三只松鼠只做线上销售并且严重依赖天猫平台，线下市场份额被抢占。第二，三只松鼠的供应链不稳定，供货危机多发。第三，公司管理制度不完善，管理层缺乏管理经验。第四，所采取的广告营销方式的后发力量不足。

3.品牌机遇。第一，在“互联网+”时代下，互联网大数据的利用可以充分了解消费者的心理，从而制定更好的营销策略。第二，休闲食品的市场规模不断扩大，三只松鼠的市场越来越大。第三，在“互联网+”时代下，电商人才层出不穷。

4.品牌面临的挑战。第一，休闲零食市场产品同质化严重，并且国内同行业无序竞争以及竞争者打低价格战均是三只松鼠所面临的挑战。第二，行业进入门槛低，潜在的竞争者在源源不断的进入。第三，三只松鼠的营销方式被一些竞争者在模仿。

三、“互联网+”时代下的品牌营销战略分析

（一）传统营销策略——4P

首先在产品上，在“互联网+”时代背景下，三只松鼠利用线上积累大量的消费者数据，根据数据来设计相应的产品来迎合网购消费者。三只松鼠的产品包装在设计感和质感上也是非常的注重，突出品牌特色，强化其品牌建设，并且尽可能的给予消费者方便。另外三只松鼠还成立了专门的食品研究院进行食品开发。通过数据建立一个安全可塑的供应链系统，实现资源透明。

第二在价格上，三只松鼠可以利用线上销售的优势快速获得消费者趋势短周期内的变化，在保证产品质量的同时，实现价格低廉的网上营销战略。

第三在渠道上，定位于互联网销售的第一品牌，为了保持产品的新鲜度，三只松鼠不做线下分销。另外，其网络渠道以及全面覆盖天猫、淘宝、京东、一号店、唯品会、聚美等各类网络销售平台，并已建成华北、华南、华东、西南四大物流中心，形成良好的物流服务系统。

第四在促销上，三只松鼠在影视剧中的大量广告植入为其扩大了销售市场。另外致力于开发衍生产品如抱枕、手机套、动漫集，通过互联网、多媒体使其品牌在无形之中得到传播。

（二）网络营销策略

首先在顾客方面，三只松鼠建立“微淘”“微博”“微信”“QQ空间”“人人网”“猫扑”“天涯”等SNS网络，实现与顾客的实时互动，比如晒单、玩游戏、舆论热点大吐槽、活动公告等，以各种萌翻了的创意，与顾客建立如同恋爱般的甜蜜关系，增强了顾客对品牌的忠诚度。始终坚持以“消费者为中心”的销售理念，实现一对一客服个性化，并且极力给消费者提供良好的消费体验。

第二在成本方面，三只松鼠只做线上销售，在物流、服务上投入成本为消费者提供良好的销售感觉。并且以互联网技术为依托，减少销售的中间参与环节，为消费者快速便捷的提供新鲜的商品。

第三在沟通方面，三只松鼠作为一个网络原创品牌，利用网络传播的渗透力，成功的进行了品牌塑造，让顾客在一年多的时间里就记住了“坚果”=“三只松鼠”。另外三只松鼠通过建立完善的数据信息系统来实现对顾客的个性化服务。顾客购买的产品、打折商品的比例、单价、二次购买频率等，这些信息的识别可以使顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都不一样。这些个性化的服务也是三只松鼠在“互联网+”时代背景下所创造的成功的营销手段。

第四在方便角度上，三只松鼠建立了完备的物流服务系统，确保顾客尽可能快速的享受到新鲜的食物。

四、“互联网+”时代下的品牌差异化分析

三只松鼠的发展可谓起点很高。创始人章燎原凭十多年的行业经验和人脉资源，一开始就吸引了150万美元的天使投资。品牌规划、营销手段准备充分，执行到位。另一方面，三只松鼠上市时坚果类竞争已经十分激烈。线下有“来伊份”的强势品牌，线上“新农哥”“百草味”等品牌已经风生水起。而坚果类产品本身并没有都是科技含量，差异化程度很低。三只松鼠高人一筹的地方是从品牌差异化开始，品牌基础体系化、个性化，堪称完美。

（一）产品差异化

三只松鼠定位于产业链平台企业。其特点是：把消费者和生产者无缝连接在一起，连接的第一个方法是数据，第二个是平台。而这个均是在“互联网+”的时代背景下完成的。从这个角度来讲，它能够变相实现了从工厂直接连接用户的过程，也就实现了成本低、产品新鲜、效率高、服务好的四大价值。同时积累了大量的消费者数据，可以根据数据背后的洞见来设计产品，迎合网购人群。而传统品牌企业，首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群，就算为线上设计的专供款也只是昙花一现，偶尔为之。

其次，三只松鼠拒绝分销销售，一般品牌商在快速发展过程中，分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝（比如娃哈哈、百丽、南极人、优鲨），但三只松鼠在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候，仍然坚持拒绝分销，是因为它定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。另外三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件，那么分销合作势必还是货在厂商库内，然后厂商发货，分销商卖货，增加发货环节同样会影响新鲜度。为了使顾客享受到最好的产品，三只松鼠杜绝了和其他传统坚果品牌一样的分销模式，做到差异化销售。

（二） 服务差异化

在“互联网+”时代背景下，互联网这批消费者，尤其以80后90后这代人，变得逐渐挑剔，对产品服务的要求也越来越高。 产品、品质、服务三项是消费者看来最基础的基础。接地气的服务在当下是不可或缺的。三只松鼠从创新的使用开箱器、果壳袋、湿巾到称呼顾客为主人以拟人話的沟通服务来提升客户体验，它的每一个举动都在用互联网思维去引发顾客好评。

另外三只松鼠利用互联网搜集了许多市场客户数据。它们把277个供应商和2400万用户连接了起来，在中间设有检测工厂、分装工厂来控制食品安全，另外在全国设立8大分仓来处理发货。通过这三个点连接起生产者和消费者，中间没有代理商、商超进场费，只有淘宝、阿里上面的一些佣金，而这些佣金是很低的。超快的物流服务和较低廉的价格使三只松鼠在市场竞争中脱颖而出。

另外三只松鼠还有一个云中央品控中心，就是食品从生产到派送的所有环节的数据都集中可追溯的一个体系。它连接的是整个产业链平台，具体说就是，每一个消费者在网上的任何反馈意见评价，它们都会有系统地抓取，然后能追溯到，消费者的投诉情况是哪一家供应商生产的，哪个环节出了问题。它们自己检测出来的数据也会进入这个系统，就组建出来一个生态平台。从而从数据反映问题，以便以后为消费者提供更好的服务

（三） 品牌形象差异化

首先在品牌标志上，三只松鼠品牌标志是萌态十足的三只松鼠，并且有各自个性十足的名字：鼠小贱、鼠小酷、鼠小美；此外，公司办公室也装修成森林中松鼠之家；产品包装、购物网站页面均以松鼠系呈现。卡通形象营销，在电商行业里是有竞争优势的，因为卡通形象对用户的心理影响效果要比 LOGO 好。它更加人格化，可以视为一种人格化的 LOGO，对用户心智的影响不仅在于视觉层面，更在于其背后的人格设定，可以在不同纬度上影响用户。卡通形象实际上是一个代言人，可以进行各种演绎，这是 LOGO 不具备的优势，在互联网时代，这个优势被放大了。

第二在传播推广上，在前期，三只松鼠利用“互联网+”的时代背景下利用微信、微博、官网、论坛、App、电商、线下的POS、店内的Wi-Fi搜集大数据以便更好的了解消费者的需要。后期通过微博营销、广告营销、口碑营销来推广自身品牌。比如在影视剧中的大量广告植入（电视剧《欢乐颂》中的大量植入），在影视播放APP中的广告推广，建立微博、微信官方公众号，让我们觉得三只松鼠在我们身边无处不在。

五、“互联网+”时代下的品牌提升

下面，本文将根据以上的内容，总结在“互联网+”的时代背景下，三只松鼠应该如何做到品牌的提升。

第一，要继续品牌的差异化营销，保持品牌的独特性。互联网的普及人数越来越多，网购日益成为消费者日常生活中不可或缺的一部分，这是电商产业发展的大好时机。三只松鼠要继续利用这个机遇，不仅依靠于天猫淘宝，也要将微信、微博、视频网站等视作重要营销平台，全方位深入扩大品牌的影响范围。另外也可以加大动漫营销的投入，注重广告影视的植入，扩大范围，和其他同类电商品牌拉开差距，保持自身的差异性。

第二，要革新生产技术，拓宽分销渠道。坚果食品市场的进入门槛低，且产品正趋于同质化的发展。故公司要加大产品的研究投入、创新投入。生产更独特的、符合消费者口味的坚果食品。另外为了保持产品的新鲜度而放弃拓展线下分销渠道的做法其实有待商榷。三只松鼠可以加大仓储的布局，尽可能在全国范围内寻找更多优质的原材料产地，完善物流供应链，就可以同时兼顾产品新鲜度和线下分销渠道。线下销售市场份额大，不能被低估，要积极开拓线下市场，增加市场份额。

第三，预测消费需求，抢占未来市场。“互联网+”时代背景下，大数据时代的到来使预测消费者的未来消费需求更加成为可能。三只松鼠可依此进一步优化已有的数据资料，提前预测到消费者的需求变化，及时推出新产品，安排生产提前一步抢占市场，进而取得优势。

第四，要完善公司部门制度。三只松鼠要稳定部门建设，完善企业部门制度，促使企业健康发展。

第五，要注重包装的更新替换，加入创新思维，提升品牌竞争力。

第六.要继续利用互联网时代这个大背景，充分利用网络的优势把企业做大做强。